“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”，再加一部《越女剑》，金庸写了15部小说，然后宣布封笔，退出武侠小说的江湖，留下了一个后人再也无法超越的巅峰。在他这15部小说里，据有心人统计，总共写了1808 人，其中女性267 人，男性1541人。这些人物中，哪怕是无名无姓，从无出场，只是在别人的叙述中提到的，都显得个性十足，更别说那些主人公了。在塑造笔下这些人物的方法上，金庸继续沿用了中国古典小说的经典技法，如《西游记》、《水浒传》、《三国演义》等等，那就是几乎每一个有名有姓的人物，都有一个响当当的绰号。绰号就是一个人的外号，现在叫做花名。

在《三国演义》中，诸葛亮和庞统号称“卧龙雏凤”，得一人可安天下。在诸葛亮还在乡下种田时，卧龙的名号，就已经在当地的精英阶层中人尽皆知。刘备是在水镜先生司马徽的推荐下，才三顾茅庐，屈尊请诸葛亮出山。一个能够被精英阶层称为“卧龙”的人，不用想就知道他有过人之处。张飞人称“猛张飞”，一个“猛”字就把张飞为人急躁、武功超强的形象给立起来了。关羽的美髯公绰号是皇帝钦赐的，《三国演义》第二十五回：“帝曰：’真美髯公也!’因此人皆呼为’美髯公’。”于是，关公手捋美髯，夜读《春秋》的武圣形象一下子就显得高大起来了。

《水浒传》中的人物也同样用了绰号来树立每个人的江湖地位，比如宋江，绰号呼保义、及时雨，江湖上人人都知道他为人仗义，挥金如土，好结交朋友，水泊梁山108将落难之时都想到投奔宋江，他的绰号简直成了当时最知名的品牌，具有强大的号召力。其他的人物如“黑旋风”李逵，“黑旋风”三个字把李逵的外貌、武功、性格、行事都一下子透过纸面让人感觉得到。

把每个人物赋予一个出神的绰号，这种艺术手法，在金庸的这15部小说中，依然得到了发扬光大。在他的笔下，有一个人的绰号是非常特殊的，那就是《鸳鸯刀》里的“太岳四侠”之一的“八步赶蟾、赛专诸、踏雪无痕、独脚水上飞、双刺盖七省盖一鸣”，这厮当时一出场报出自己的名号之时，都把陕西西安府威信镖局的总镖头、「铁鞭镇八方」的周威信着实吓了一跳。可见，有个听起来很厉害的绰号，对于行走江湖，确实可以起到威慑对手的作用。

利用绰号就能让人闻风丧胆的，还有一个人，就是《射雕英雄传》里面的裘千丈，利用他的孪生弟弟湘西大帮铁掌帮的帮主，绰号“铁掌水上飘”的裘千仞的名号，在江湖上行骗，很多不明就里的人，一听到“铁掌水上飘”五个字就已经吓得半死，后来被黄蓉识破，等到见到真正的“铁掌水上飘”裘千仞的时候，黄蓉还以为是裘千丈这个骗子，结果被裘千仞打伤，差点送了性命。

金庸以其独到的笔法为我们塑造了一个又一个个性鲜明、特点突出的世界，正是这些丰满的、鲜活的人物，构建了一个只能是属于金庸的武侠江湖。《射雕英雄传》里面的五绝：东邪西毒南帝北丐中神通，一个“邪”字刻画出了黄药师的做人做事都大大出乎世人约定俗成的风格，一个“毒”字就很好的写出了欧阳锋的为人和武功的特点。可以说，没有这些绰号，我们都很难精准的去认识某个人物。

同样，古龙在刻画自己的武侠世界的时候，也是和金庸一样，每个江湖人物都有一个响当当的绰号。为大家所熟知的楚留香，就有盗帅、香帅之称。说他是盗帅，是因为他神出鬼没的偷盗功夫，他称第一，江湖上就没人敢称第二。“‘闻君有白玉美人，妙手雕成，极尽妍态，不胜心向往之。今夜子正，当踏月来取，君素雅达，必不致令我徒劳往返也。’这张短笺此刻就平铺在光亮的大理石桌面上，自粉红纱罩里透出来的烛光，将淡蓝的纸笺映成一种奇妙的浅紫色，也使那挺秀的字迹看来更飘逸潇洒，信上没有具名，却带郁金香的香气，这缥缈而富有诗意的香气，已足够说明这封短笺是谁写的。”香帅之称，即是来源于此。但古龙想到给楚留香这样一个绰号，我觉得不是因为张之洞也被人称为“香帅”，而是出自《金瓶梅》第二回《俏潘娘帘下勾情，老王婆茶坊说技》：“看官听说，这人你道是谁？却原来正是那嘲风弄月的班头，拾翠寻香的元帅，开生药铺复姓西门单讳一个庆字的西门大官人便是。”各位看官，觉得可有道理？

探花郎李寻欢位列古龙笔下的“四大公子”之一，绰号“小李飞刀，例无虚发”，简直就是正义的化身，无论邪恶的力量如何强大，只要小李飞刀还在，正义必然战胜邪恶，例无虚发，小李飞刀成为一种希望，一种光明。刀光闪处，必将迎来黎明。

从《水浒传》、《三国演义》，这样宏大叙事的巨著里，到以游侠为主的《聂隐娘》、《昆仑奴》、《红线》、《虬髯客传》等唐传奇中，乃至《三侠五义》、《封神演义》、《说岳全传》等等评书中，民国武侠小说《奇侠精忠传》、《荒江女侠》、《碧血丹心》、《四海群龙记》、《江湖二十四侠》、《十二金钱镖》、《鹰爪王》、《七杀碑》、《卧虎藏龙》，以致到了金庸、古龙、梁羽生这里，对于人物的描写，给每个人物一个绰号，是一脉相承的。这当然是一种文学艺术塑造的需要，一个传神的精准的绰号，可以节省大量的笔墨。绰号成为一个人物的标签，只要看到这个人的绰号，这个人的江湖地位、武艺高低、性格特征乃至组织结构都七七八八的有个了解。

或者自己给自己一个绰号，或者是江湖上的人送给自己一个绰号，这种只能出现在中国文化语境的特有的现象，在现在依然得到了继承，甚至已经到了泛滥成灾的地步。很多国外的人，无论是自我介绍，还是别人介绍，都不大可能说自己是“某某行业第一人”，只会说自己是某个公司CEO，或者某大学的教授，都只会在职业层面介绍，而不会在江湖地位上来说明自己。但中国人则不然，哪怕是介绍一个外国人，也喜欢自作主张的在别人名头前面加一个“互联网行业第一人”这样的绰号。

可以说，在文学作品中出现的绰号现象，一方面是刻画人物的叙事技巧，一方面确实有着强大的文化和社会基础。以至于阿里巴巴公司，每个人都要给自己取一个花名，意即绰号，放眼世界各国企业，似乎只有阿里这么干。但仔细看看国内其他各行各业，看看他们给自己的名号，着实让人目瞪口呆，你看看他们的绰号：营销智慧第一人 、赢销鬼才、中国服饰品牌终端营销界的奇迹、服装界百年难遇的奇才、大王、中国服装拉客之神、第一传播大使、 影响世人两千年、灵魂捍卫者，微博营销第一人，电商第一人，自媒体第一人，社群第一人，微营销第一人，微商第一人，服装零售培训第一人……

为什么这些人都如此热衷给自己一个响当当的绰号呢？除了我们有着这样的文化和社会传统之外，还有什么样的原因呢？众看官稍安勿躁，待在下一一道来。

一、标签化造神

绰号是什么？也可以叫做花名，昵称，外号，其实质就是标签，无论是别人加诸你身上的，还是你自己刻意塑造的，一旦标签化之后，也就是等于完成自己了你在社会关系中的角色定位。《三国演义》中的吕布的绰号变化就深刻揭示了标签之于一个人的角色定位，刚刚出场的吕布是什么样的，“见此人，身高七尺开外，细腰扎背膀，双肩抱拢，面似傅粉，宝剑眉合入天苍插额入鬟，一双俊目皂白分明，鼻如玉柱，口似丹朱，大耳朝怀；头戴一顶亮银冠，二龙斗宝，顶门嵌珍珠，光华四射，雉鸡尾，脑后飘洒；身穿粉绫色百花战袍，插金边，走金线，团花朵朵，腰扎宝蓝色丝蛮大带，镶珍珠，嵌异宝，粉绫色兜档滚裤，足下蹬一双粉绫色飞云战靴，肋下佩剑，站在那儿是威风凛凛，气宇轩昂，正虎视眈眈对董卓。”这就是“人中吕布、马中赤兔”的吕布，一个少年英才跃然纸上。

但后来呢？“傍边一将，圆睁环眼，倒竖虎须，挺丈八蛇矛，飞马大叫：’三姓家奴休走！燕人张飞在此！’吕布见了，弃了公孙瓒，便战张飞。”当张飞第一个叫吕布为三姓家奴后，就像小男孩说皇帝没有穿衣一样，吕布自此便走向了人生下坡路，直至被曹操生擒，“方操送宫下楼时，布告玄德曰：“公为坐上客，布为阶下囚，何不发一言而相宽乎？”玄德点头。及操上楼来，布叫曰：“明公所患，不过于布；布今已服矣。公为大将，布副之，天下不难定也。”操回顾玄德曰！“何如？”玄德答曰：“公不见丁建阳、董卓之事乎？”布目视玄德曰：“是儿最无信者！”操令牵下楼缢之。”当时曹操已经有些心动，想放吕布一条生路，但刘备却点出吕布是三姓家奴，不可信，于是曹操下定决心杀掉吕布。至今读之，仍令人不胜唏嘘，说吕布是死在被人打上了一个不忠不义的标签上，似乎一点不为过。就是刘备自己，不是也和吕布一样到处投靠别人吗？他就投靠过刘焉、陶谦、曹操、袁绍、刘表、刘璋，而且吊诡的是，刘备投靠过吕布，但他仍然仁义布于天下，因为他给自己打上了一个恢复汉室的标签，他的所作所为就是正义的。

在《射雕英雄传》里，为什么大家要拼命去华山论剑的第一呢？因为这个第一的标签就是一个造神的过程，想想看看，有了华山论剑第一的名头，在江湖上的地位是何其牛逼呢？而且这个第一的名头就是一种正义的代名词，所以，东邪、南帝、北丐他们才要齐心合力的打败欧阳锋，这个第一的名头是万万不能让西毒夺得的。要不是欧阳锋真的疯了，你说江湖上的人该如何是好呢？

标签就是这样有着造神的作用，而我们所看到的那些打着各种第一的人，无不是用第一的标签来完成自我造神。当然，自我造神搞得不好下场是很惨的，《西游记》中的孙悟空，自称“齐天大圣”，但他的称号不被官方认可，被压在五指山下500年，后来上面还是不放心，安排他随唐僧去西天取经，用紧箍咒来收拾他，最后终于顺利削了他的“齐天大圣”的绰号，给了一个“斗战胜佛”的名号。就这样把一个具有反叛精神的猴子，改造成了一个体制内的佛。不一样的标签，决定了不一样的人生。

二、标签化认知

在通讯不发达的时候，信息传播且慢且乱，你缺少获取真相的手段和途径，你可能要东打听西打听，才能拼揍一个大概的形象。比如说《水浒传》中这些落难的江湖草莽，他怎么就敢放心大胆的去找宋江呢？他们凭什么去相信一个从来没有谋面，也从未有任何交情的陌生人呢？“呼保义、及时雨”这六个字就是最好的保证啊，因为有这样的一个标签的人，一定是一个有求必应，有情有义的人，这样的人当然可以放心投靠，这样的人也不必去仔细打听他的底细，就这样，《水浒传》上的人，只要一听到这六个字就赶紧收拾收拾铺盖到水泊梁山了。

可见标签化让我们节省了大量的获取信息所需要的成本，特别是现在碎片化信息海量的充斥着我们的社交空间，我们如何去了解一个人呢？这些信息的呈现混乱、繁杂、自相矛盾，面对这样的信息，我们是无所适从的。想要从这些海量的信息中去真正认识、了解一个人，是需要花费很大的精力的，也就是获取正确的信息的成本太大了，但得到的收益可能得不偿失，所以，一方面我们就会过滤那些没有收益的信息，一方面我们又希望用一种最简单最便捷的方法得到正确的真相，于是，标签就有了这样的作用。比如说大家可能根本就不了解我卢晓周是一个什么样的人，也根本就不想了解卢晓周是一个什么样的人，但卢晓周这个人又时不时的出现在自己的社交空间的时间线上，实在不想花费时间去了解一个和自己没有多少交集的人，于是，关于卢晓周这个人标签就能帮到你，从性感营销，新媒体营销这两个标签就能七七八八知道卢晓周是干什么的。如果我可以恬不知耻的加上一个性感营销概念的提出者，新媒体营销专家则更加有助于大家的了解。

其实，现在大家看到的各种各样的第一人，也是从这个角度出发的。谁有兴趣知道他们到底是干嘛的呢？给自己标上一个“第一人”就够了。标签是什么？标签是社会关系的认证系统，我们的身份标签，不仅是社会定义我们的一部分，也是我们定义自己的一部分。当一个人敢于称自己是某某第一人的时候，也就是暗示了社会关系对于他的这个称号的认证，大家默认了他的这个江湖地位，也就是完成了造神。其次，当你敢于顶着某某第一人的时候，也就是你已经告诉大家，你要承担这个第一所赋予的角色的责任。如果，你背离了这个第一的角色的责任，也就是你违背了社会关系给你的认证，你就会遭到抛弃。这就是很多很多某某第一人最后被大家耻笑的原因。

《三国演义》中，诸葛亮未出茅庐而已经闻名郡里，社会精英趋之若鹜，形成了一个很大的社会关系网，随着“卧龙”名号的叫响，诸葛亮智慧化身的形象也就随之建立。可以说，这个传播的过程，“卧龙”的绰号帮了大忙，“卧龙雏凤，得一人可安天下”，这对于身陷创业困境，前路极其危险的刘备而言，诱惑力就太强了。在三顾茅庐、隆中献策之前，刘备仅仅只是听到水镜先生和徐庶的介绍，刘备就决定前往，不能不说“卧龙”的绰号所带来的影响力。

正如前面所说，标签化让认知过程简化了，也让人的认知有了焦点，因为过多的选择会影响人的判断。《三国演义》中刘备只是提醒曹操吕布是三姓家奴这一点，就让曹操的杀机陡起，如果要是细细分辨一下吕布的功过是非，也许吕布有可能就不会被杀。像《射雕英雄传》中的西毒欧阳锋就坦然接受“西毒”这个称号，因为西毒这个绰号有利于他在江湖上的传播，听到西毒二字就让人头皮发麻。当标签的传播深入人心的时候，就很难改变别人的认知了。

标签化，一方面让认知简化，聚焦，一方面让传播有穿透力，这就是大家都要忙着给自己搞一个牛逼哄哄称号的原因。面对一个复杂的东西，我们本能的就失去了进一步一探究竟的意愿，太麻烦，吃力不讨好，一旦标签化之后，就聚焦了，比如说沃尔沃汽车，它的标签是安全，于是一下子大家都知道了安全是沃尔沃的品质保证。当某某人说自己是某某领域第一人的时候，我们更容易把他和别人区别开来，而且很快人人都知道了。

郭靖在襄阳守城之后，江湖上的人都纷纷跟随，就是因为他是大侠郭靖，贴上了“侠”的标签，一下子就把郭靖“侠之大者，为国为民”的形象传播更广了。

标签化塑造人物特征的这样一种艺术手段，已经从《三国演义》、金庸、古龙这样的文学领域走向了社会学、营销学的领域。这方面中国人可以说轻车熟路，随手拈来。我们就生活在一个由标签化构建的文化、社会、商业氛围之中，我们的社交空间里充斥着各种各样的标签化人物，他们要么自称，要么被人强加，我们也乐此不疲的给别人贴着各种各样的标签。今天的探讨可以说是挂一漏万，权当抛砖引玉，敬请方家指正。