当国货化妆品开始重视包装 这几位创意人觉得自己的好时光到了

现状依然鱼龙混杂,但创意供应链在化妆品品牌管理上的权重正在加大。

三草两木 图片来源:八点

你印象中的百雀羚护肤霜是什么样的?黄色的圆扁铁盒子,蓝底白字写着商标,几只鸟画于面上。2016年,这个已经有85年历史的国产护肤品牌再次换了新包装,旗下的多款产品印上了旗袍女子的插画,有中国风的味道,但又没有那么复古,反而带着点俏皮。

百雀羚不是孤独的,上了年岁的国产品牌都在纷纷更换包装。消费者的品味和市场的环境已经完全刷新,即便是保守的国产品牌也不能再忽视包装的重要性。

百雀羚
百雀羚
悦诗风吟和Line Friends联名合作款
重视包装最早是欧美品牌的惯用商业战略,实现它的方式除了常规设计,还有合作款、限量款或者和热门IP绑定。
 
兰蔻在1951年就推出过电影《欲望号街车》的定制唇膏款,到了现在,跨界的方法依然好用。韩国品牌兰芝自2014年起每年都会与Playnomore等时尚品牌合作推出限量版化妆品;悦诗风吟今年也和社交工具LINE FRIENDS合作推出过以环保为主题的彩妆。跨界带来的新奇感不断刺激消费者的购买欲望,而对于兰芝和悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋集团来说,定期更新包装既可以确保旗下产品差异化发展,还可以防伪打假。
 
随着这些品牌近十年来全面打开中国市场,擅长产品包装的韩国和欧美竞争者冲击着中国消费者的视觉。它们对中国市场的教育作用不可小觑,除了一些发源于国外的创新包装工艺生产线在中国引进,还因为有了对比,消费者关注的细节也开始蔓延到包装上。

 
曾获得过德国红点奖的上海设计顾问公司YANG DESIGN对此有所体会,它曾帮联合利华、高露洁、宝洁、屈臣氏、上海家化等多个品牌做过设计策略的指导,还是美国雅芳亚太区战略设计合作伙伴。在接手一个个人护理品牌的案例时,YANG DESIGN发现,这个品牌近年来会收到关于包装瓶掉色的客服投诉,也会被销售反应包装显得不够高档,无法反映其原料的价值。
 
“一开始,消费者的实用性需求更高,品牌竞争较少导致广告、渠道投放效率高,品牌营销对消费者的影响力远远大于产品包装本身。”YANGDESIGN策略总监兼合伙人黄晓靖对界面解释。
 
但据中国产业信息网发布的预测报告称,中国国内化妆品市场规模每年都保持约12.3%的增长率,2018年将整体突破5000亿元。随着城镇化率的提高、人口结构的变化、收入水平的提升和化妆品使用习惯的培育,中国化妆品行业正处于快速增长期。然而,与之同时,本土护肤和化妆品牌的竞争力却没有跟上蓬勃的市场发展节奏。根据中怡康市场研究公司的数据,2015年,中国百货渠道品牌销售前十名的护肤品牌由雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅占据前三位,而唯一进入前十的本土品牌是隶属于上海家化的佰草集。
 
八点的作品
八点作品三草两木
八点作品
八点作品

把本土品牌的积弱归因为包装不够精美,显然有失公允。但包装是品牌建设的一部分,市场已经成长到了迫使品牌必须改变销售策略的阶段,而包装成了突围的其中一步。关于这一点,没有谁比化妆品设计师们体会更深。

入行16年的马万山记得,中国以前比较少有专门做化妆品包装设计的公司,要做得非常出名,更不容易,“很多中国品牌还是停留在做产品,没有真正地做品牌,更多靠硬广拉动产品的销量......中国传统化妆品牌对设计公司的选择,也是先看对方的名气和案例,匹配度还需要磨合看。”

在中国的化妆品行业,最先承接包装设计工作的是曾经头顶光环的奥美等国际4A公司。这些外资广告公司在争取客户上很有实力,加上还能提供品牌策略的服务,化妆品公司们也乐于把一切交给其打理。

但4A公司的强项毕竟不是设计包装,一些专为化妆品行业而生的外资设计公司逐渐发现了在中国的商机,本土的包装设计工作室也成长起来。

有资金实力的本土品牌为了体现出国际时尚感,偏爱请外资设计公司来服务,但马万山也从中看到了本土公司的机会,”外资在概念上比较好,但落地执行相对有出入。”在当了许多年设计师后,他选择在上海成立了自己的第三方服务公司“领绎”,这是一间集品牌策略、营销推广、消费体验和创意美学等业务为一身的公司,而包装设计只是这长长创意供应链的一部分。

同为设计师出身的王乐飞也是基于这个机遇,创立了上海八点品牌设计有限公司和负责创意落地的六点品牌有限公司。他发现,如今最需要重视包装的化妆品零售商们,一类是被天猫等电商平台打得垂头丧气的老店家,主要的销售渠道主要集中在并不发达的化妆品店和小连锁;还有一类是在购物中心的化妆品专营店和中型高端连锁进行销售的,比较重视体验。

“中国化妆品行业目前群雄并起,割据混战。在这个市场里,有欧美、日韩、中国及其他品牌参与竞争,2016年增速最快的是日韩,可能是韩剧的原因,而欧美品牌放缓。”王乐飞说,“中国品牌目前很有活力,但主要集中在大众领域,高端品牌依然由欧美控制。”

Yang Design为Ann‘s Rosary做的设计
美即面膜新包装

不过在传统品牌着力改革之际,一群定位中产阶级的本土新兴品牌也开始冒头。因为站在这场市场加速运动的前端,设计师出身的王乐飞就去联合创立了一个本土护肤品品牌,名叫“三草两木”,包装自然是“八点”做的。为了强调“有机”这个卖点,“三草两木”在设计上走的是简约和留白的路线,它押注安全、自然和中国风将是未来的趋势。

虽然王乐飞说这只是他个人的判断,但如果只看包装,另一个护肤品牌“花玄木里”,无论是设计风格还是品牌哲学都和“三草两木”异曲同工,而“花玄木里”实则是YANGDESIGN参与创作的另一个全新个人品牌,可见简约的东方韵味在化妆品包装上确实已经有主流之姿。

黄晓靖对界面解释道,“中国年轻一代身上体现了传统和现代价值观的冲突和融合,不再为了长远的投资而牺牲当下的舒适体验和美观。他们几乎同时接收到国内外的产品信息,受到各种品牌的市场教育,网络培养了年轻人快速的图形、视频阅读习惯,因此‘高颜值’是首要需求。”

就像每年以四大时装周作为潮流之源,化妆品的包装设计行业也产生了每年风格预测的需求。2015年,作为咨询机构的YANG DESIGN发布了《中国设计趋势报告》,预测美妆、护理类产品的包装将会呈现出幻次元、微冷系、趣守艺、御感官四大趋势。

而针对每种趋势,设计师也有套路可寻。比如幻次元是针对00后、95后设计的,由于成长于虚拟科技和脑洞经济时代,他们喜爱的包装设计是外观独特、现代设计与极繁主义的集合,质感要炫酷、色彩要张扬。设计师可以使用金属、渐变色处理和珠光效果,参考产品是雪花秀、MAC昆剧狂想曲系列和浮生若梦调色粉底液。

微冷系就是我们熟悉的性冷淡风格和中性审美,所以鼓励设计师用有变化的重复图形和黑白灰、银色等;趣守艺则是标志着强调手工艺元素和民族设计高端化的风格正在抬头,所以用编织等技艺作为包装也会笼络到相应的消费者;御感官则和当下的社会议题息息相关,由于受到雾霾、恐怖袭击等热点新闻的影响,护肤设计也倾向于解决生活中的问题,在包装上也将强调产品的应用型、交互感、保护感以及环保材质,以建立人与自然和谐共生的关系,正因如此,美即面膜就在包装上设计了细胞造型,用来打出亲肤补水的卖点。

YANG DESIGN参与设计的花玄里木
八点作品Gbox
八点作品LAPLUME

在王乐飞心里,化妆品是最复杂的行业——工艺复杂、法律严苛,针对护肤、彩妆、洗护、香水等不同类别,设计的流程也因而有所差异,不同公司所用的方法也不尽相同。对于”八点“来说,需要为化妆品确立创意的主题,然后把容器造型、主题绘画、包装设计、工艺规划、打样和可行性报告等内容一条线串起来,以规范设计方向和成本预算。

因为在设计中要考虑的内容太多,如今的化妆品设计已经来到了一个新的发展阶段。在品牌们身后,需要的是一整条创意供应链,包含原料、研发、包装、设计、制作和传播等。如果创意设计代理商能够提供一站式的创意服务,就能增强和行业谈判的话语权。

只是场面还是比较复杂,出于便于掌控预算和实现品牌一致性等目的,欧莱雅在内的一些国际大公司近年来选择自建创意公司,这样做的结果是可供本土设计公司抢夺的客户资源就又少了一块,竞争还是在不断加剧。

此外,化妆品设计领域还是有许多问题亟待解决,比如消费者还是会为抄袭买单。目前,包装设计领域发达的地区还是欧美和日韩,随着品牌的全球化以及设计被重视,知识产权的跨国争端也频发,就像上周我们报道的那样,韩国化妆品公司W.Lab把类似奈良美智的画印在气垫粉饼的包装盒上却不承认,只因为韩国版的小女孩多了一顶蜜蜂帽子,法律会如何去界定这是否是抄袭还是合理借鉴,目前还不得而知。

“品牌常常会高估自己的品牌识别性,但对于快消品而言,消费者的忠诚度较低。” 黄晓靖对界面表示,“去年获得全球包装设计最高奖Pentawards的资生堂傲娇精华红妍肌活系列包装,色彩、材料和表面处理的手法都让人十分惊艳,但今年却被某国内知名品牌的包装直接采用。作为设计从业者,我个人觉得模仿得实在太像了,一下子接受不了,但是仍然会有人会买模仿的产品。”

从根本上说,思维和人才断层都是导致抄袭的原因。一方面,如今的甲方经常去国外考察后越来越喜欢和国外设计师合作,需求和眼光都发生了很大变化,但很多本土设计公司都只能提供发展初期的帮助,越到后面越很难跟上,另一方面他们在认识到自己的差距后会埋怨设计公司没做好,却未反思调配硬广支出和包装投入之间的差距。

为了主动解决问题,马万山这两年发起了一个“CTYPEAWARDS亚太化妆品创意大赛”。这个活动想聚集业内设计师、设计公司和品牌方,共同孵化新兴品牌,并寻找能符合市场需求的年轻创意设计者。2016年正逢赛事第二届,获得CTYPEAWARDS铂金奖之一的是首次来到中国的匈牙利姑娘Bettina Voross,以“中国美”为主题,她独立完成了从草图、三维设计到产品配乐、文案的一系列品牌包装作品,目前,已有品牌正在沟通拿下版权,而Voross的设计也有望推向市场。

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