吴修铭（Tim Wu）是哥伦比亚大学的一位法学教授，他的专长领域是竞争法、著作权法和电子通讯法。他看上去是一位很传统的教授，而实际上，吴教授一点儿也没有人们眼中传统学者的样子。他的一项不传统之举便是，参加了纽约州副州长的民主党内提名竞选（尽管收获了40%的选票，但他仍遗憾落选）。另一件不传统的事是，他曾经担任纽约检察总长办公室的官员，专门处理科技、消费者保护、电商间公平竞争等方面的事务。他说：“如果要问我的人生目标，就是帮助弱势群体。我乐于为弱者发声，这也正是检察总长办公室团队成员的任务。”

他还提出了“网络中立”（Net Neutrality）理论，这一理论成为了互联网法规辩论过程中最核心的概念。他曾是联邦贸易委员会的高级顾问，这是美国最主要的消费者保护机构。他在从繁重的事务中抽空完成了一部著作，一经出版便引起了轰动。

在2010年的《总开关：信息帝国的兴衰变迁》一书中，吴修铭以冷静的笔触描述了20世纪伟大的通讯技术：电话、电影、广播和电视。吴教授观察到，在这些新兴科技的演化过程中有一个循环周期。每项科技在发明伊始都呈现出一种开放而混乱、多样而极具创意的状态，并且激发了人们对未来的乌托邦式憧憬。然而随着时间的推移，它们往往不能免俗地纷纷“向钱看”。

吴修铭新书《注意力商人》（The Attention Merchants）的灵感则来源于诺贝尔奖得主、经济学家赫伯特·西蒙在1971年观察到的现象。

“在一个信息爆炸的世界，信息的丰沛代表着另一种事物的匮乏：一种被巨量信息吞噬的东西。而这个牺牲在信息时代里的东西，其实不难猜到，就是人们的注意力。巨大的信息量淹没了大家的注意力，我们需要在过多的信息来源里有效地汇聚注意力。”——赫伯特·西蒙

这本新书是“注意力产业”的历史，该产业里的公司专门负责吸引消费者的注意力，再将它们卖给广告商。这与广告行业的历史不同，这一新兴产业并不是传统意义上的商业。该书并不是从早期报纸及印刷刊物上的付费广告开始讲起，而是描述了两个独立的发展阶段。

这一行业的先驱可追溯至本杰明·戴，他于1833年9月3日发行了第一份《纽约太阳报》，文章多为耸动性新闻。戴的商业计划是让耸人听闻的内容（包括我们现在所说的“假新闻”）迅速传播出去，并以极低的价格贩卖。在此过程中，他建立了注意力商人的基本经商模式：“用几乎免费的东西去吸引消费者的注意力，然后再把它们转卖出去。”这一商业模式至今仍被广泛运用，并在互联网领域影响甚巨。

第二阶段的发展则出现在1860年代的巴黎，大街小巷的墙上都充斥着巨大的海报，海报上往往是一位美貌女郎，玉体半掩半露，在鲜艳的背景中欢快地跳跃。这是朱尔斯·谢瑞想出的点子，他是一位雄心勃勃的艺术家，曾经从事过印刷工作，他深知要想吸引男性的注意力，最好的方式就是展现一幅衣不蔽体的女人照片——这就是户外广告牌的开端。

《注意力商人》记载了近2个世纪以来，为了获取人们的注意力并转售出去，出版商和企业家们所做的巨大努力。从1833年的本杰明·戴，到今天的BuzzFeed、Instagram、Google和Facebook，再到国家层面的政治宣传（第一次世界大战时期的英国与第二次世界大战期间的“纳粹喉舌”戈培尔都是典型范例），都书写着这一产业的进化史。

在很大程度上，这是一个关于通信科技的故事，从印刷到广播电视的发展，最终以互联网及其相关产物（电子邮件、博客、搜索引擎、社交媒体）作结。《注意力商人》一书的显著特征在于，它将技术发展的故事与其他两条条故事线交织在一起：第一条线是在吸引人们注意力时产生的一些负面效果，有时会导致政府的介入，但更多情况下是以注意力商人们自行更改计划方案做为收场；第二条线则是对注意力商人成功经验背后的文化含义的一系列思考。

吴修铭在前一部作品中描述了一个产业演进的周期性规律。而Google首席执行官埃里克·施密特有一次曾不经意地说出了真话：“理想状态就是非常接近底线，但不去越过它。”然而，这条底线还是没能被守住，就比如本杰明·戴的耸动性新闻。更令人深思的是这个行业把我们的文化带向何处。在美国，最初的广告是通过广播传递到千家万户，后来随着电视的发明，广告增添了令人过目不忘的视觉效果。

蒂莫西·利里与反主流文化运动人士们试图打破网络电视沉闷的束缚，然而真正打破桎梏的是台式电视以及互联网的出现。之前，我们被视作一个无差别的群体，每个消费者都一样；而现在流行的是个人化的广告，Facebook和Google正是利用科技判断出每个用户不同的喜好，有针对性地对不同人投放不同的广告，以此盈利。

《注意力商人》以长远的眼光来看待科技，提出了许多新观点，也道出了许多亘古不变的真理：一是天下没有免费的午餐；二是亨利·路易斯·门肯的格言是正确的——从来没有人因为低估广大人民群众的智慧而遭受金钱损失。

专访吴修铭

问：在《总开关：信息帝国的兴衰变迁》这本书中，您观察到，在这些新兴科技的演化过程中形成了一个循环周期。每项科技在发明伊始，都呈现一种开放而混乱、多样而极具创意的状态，然而，随着时间的推移，它们往往不能免俗地纷纷“向钱看”。在本书的末尾，您提出了一个发人深省的问题，互联网是否也会经历同样的命运？在拜读完您的《注意力商人》后，我的理解是，您已经给出了问题的答案，答案是肯定的。我的理解是否正确呢？

答：是的。我希望这个历史性循环能够被打破，然而目前看来，命运的力量或者说是经济的力量是我们无法对抗的。每个人都以为互联网会更加有竞争力。在过去的10年间，我们见证了由老派经济催生的一批超级公司，例如Facebook、Google和Amazon，它们都各自在自己的领域占据了绝对优势，且目前难以被超越。总体来说，当你纵观整个互联网经济系统时，你很难看到头破血流的竞争场景，更多情况下，会是人们耳熟能详的全球性大公司来接替空位，而小公司只能争抢剩下的那一点点儿生存空间。

问：在记录广告业的历史时，你发现了一个循环：一个新的媒体出现，企业家们找到使用它的方式，并以此来吸引人们的注意力，然后转卖给广告商。不过现在广告变得越来越惹人厌。你仍然相信这种循环会继续下去，你认为是什么导致了这整个过程？

答：简单来讲，是利益驱使的。一个产业会不断地寻找新的市场，或者拓展新的出路，让旧市场运作得更有效率。一旦找到了赚钱之道，公司就会想要赚取更多，就算自我毁灭也在所不惜。如果以广告业作为例子的话，那就是投放更多的广告，让消费者感到更烦人，反而对产品产生负面宣传效果。在一个正常的市场里，只有当消费者已经停止购买时，公司才会意识到它的定价过高，然而已经这太迟了。

问：你在书中描述了一个广告无所不在的极端场景，手机像特洛伊木马一样在每个人的口袋里不断显示广告。你提出了一个令人难过的问题：“在商业活动与私人空间二者间到底有没有界线？”根据现在的情况，你觉得有没有界线呢？

答：奥巴马总统在白宫举办派对时，宾客必须在门口把手机和其他设备掏出来接受检查。所以这变成了一场不能自拍、不能发推特的派对，这真的是一场派对吗？奥巴马的例子是一个很好的证明：重新拾回真正意义上的空间，没有商业的介入。你的家就是实现这一切的最佳处所。你可以定下一条检查电子设备的规矩，或者在某个房间里限制它们的使用。不管你用什么方式，总之要明确地划出一条界线，而不是嘴上说说而已。要知道我们的意志力是多么薄弱，你在与商业力量的对抗中一定会败下阵来。你最终会像一个忍不住去酒吧的酒鬼一样，跟自己说：“我只喝一杯，没事的。”

问：你在书中写道，我们从大群体时代步入了个人时代，每个人都被所在自己的科技小泡泡里面。你还说道：“科技离不开意识形态。”在这个演进过程中，你是否觉得信息科技与新自由主义有所关联？

答：互联网的确是对大媒体时代的回击，集体主义与民族主义都受到了动摇，不论是美国、英国的国家广播电台，还是纳粹德国、苏联的宣传媒体，都受到了影响。全国性广播的目的就是让人民团结起来，美国全国广播公司与哥伦比亚广播公司就将“统一全国”作为自己的目标（这也能使它们的广告收益最大化）。七八十年代，随着互联网的发明，反主流文化与自由主义随之高涨。

不过，事情并没有这么简单，互联网并不仅仅是为个人服务的，也是为亚文化群体以及广大群众服务的。这不但导致了人与人之间的分隔，更导致了文化与政治差异的拉大。曾经一个国家往往只有一种主流文化和一些亚文化，现在已经不再有所谓的主流文化，而是由几个影响力较大的亚文化群体在影响整个社会。这与过去的旧式媒体相比，究竟是一种进步亦或是退步，我留给读者自行判断。就我个人而言，我觉得这种变化对于文化来说是好事，而对于政治来说却是坏事。

（翻译：吴越）