伊丽莎白·雅顿会成为露华浓重返中国的合格跳板吗?

收购伊丽莎白·雅顿似乎让露华浓重拾了对中国市场的信心,但至少目前这一收购的好处还落不了地。

图片来源:视觉中国

收购同行伊丽莎白·雅顿后,美国化妆品品牌露华浓日前开启了巨资重组计划。

露华浓日前宣布了2017年业务重组计划,整顿收购伊丽莎白·雅顿的相关业务,这一计划预计耗资6500万-7500万美元。此外,为了精简公司架构,2020年之前,露华浓将在全球范围内裁员350人。

这被视为露华浓消化对伊丽莎白·雅顿巨资收购的必经之路。

去年6月,露华浓以8.7亿美元的价格收购了美国品牌伊丽莎白·雅顿。收购后新公司年销售收入将达到约30亿美元,成功跻身全球美妆行业前20名,并涉猎了包括大众市场、高端市场、专业市场、彩妆、护肤和香水在内的全部美妆品类。

这一抱团取暖的行为对双方都意义重大。

高速整合中的全球美妆行业如今牢牢地掌控在欧莱雅、雅诗兰黛这样的巨无霸手中,露华浓和伊丽莎白·雅顿作为中型企业一直在苦苦挣扎。一方面,露华浓正面临市场份额的下降,根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,2015年露华浓在美国市场的份额从2006年的2.2%下降至1.9%;另一方面,主打产品名人香水卖不动的伊丽莎白·雅顿集团已是连续第三个年头未能实现盈利。

露华浓认为,双方联手将在生产和采购环节拥有更多话语权,同时整合两家的销售渠道和资源,在未来3至5年时间内为公司节省1.4亿美元的成本。此外,年收入高达30亿美元的公司现金流亦将十分强劲,能进一步提升去杠杆能力。咨询公司The O Alliance创始合伙人Andrea Weiss称,如果计划中的成本协同效应能够实现,那么未来发展潜力可观。而两家公司在全球市场上也存在区位互补优势:伊丽莎白·雅顿在中国市场知名度高,但鲜有涉猎拉美市场;而露华浓在欧美市场尚有一席之地。

此外,对于刚刚宣布重返中国市场的露华浓,深耕亚太市场的伊丽莎白·雅顿或许能成为合格的跳板。

三年前露华浓败走中国市场。作为定位中低端的品牌,露华浓在中国既不能和美宝莲拼性价比,又不能与欧莱雅竞争品牌知名度。另外,在进入中国后,身为外来大牌的露华浓并没有积极下沉,做本土化的改进。在露华浓离开之时,中国区的年营收只占露华浓整体营收的2%,且业绩出现负增长。

但收购伊丽莎白·雅顿似乎让露华浓重拾了对这一市场的信心。去年6月收购伊丽莎白·雅顿后,9月露华浓便入驻天猫开设了“海外旗舰店”。

露华浓CEO Fabian Garcia称,“我们发现中国市场有一个绝佳的增长机会,这个机会基于伊丽莎白·雅顿的平台。”伊丽莎白·雅顿虽然面临全球市场上的收入下滑,但其在亚太地区尤其是中国市场增长良好,据露华浓称,目前其在中国的线上和线下零售都获得了两位数的增长。

当然,这一收购和整合可能给露华浓在全球市场和中国市场带来的好处也面临极大的不确定性。

市场研究公司WSL Strategic Retail的CEO Wendy Liebmann认为,联合和地理区位市场互补虽能带来优势,但双方业务的协同性远远不够。伊丽莎白·雅顿主营香水和护肤品类,而露华浓主营彩妆和护肤,两家公司在定价和分销渠道方面存在差异,双方的协同性太过单薄。

另一方面,面对竞争激烈的中国市场,雅顿的两位数增长经验能带来多大助力也尚未可知。至少目前看来,露华浓的表现还谈不上振奋人心。

去年年底选择在电商渠道回归后,目前其天猫旗舰店上明星产品炫亮唇膏(新年价69元)的月销量仅为1862,较欧莱雅的李宇春戛纳同款CC轻唇膏(新年价99元)销量低了近一半(月销量2973),更不及美宝莲旗下的陈伟霆女皇色口红(新年价105元),这一爆款在天猫旗舰店的月销量高达30849。

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