文/郑渝川

所评图书：

书名：《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》

作者：（爱尔兰）马修·威尔科克斯

译者：包云波

出版社：北京联合出版公司

出版日期：2016年12月

电影《罪与错》结尾时，主角感慨说，人生事实上是选择的总和。一个普通人每天需要做出的选择，均值接近千项，但人们却很少花时间去怎样改善自己的选择决策。而企业的营销者，公共部门和社会组织的决策者在理解消费者、用户、公民如何做出选择时，花费的时间也很少。

消费者每天完成的购买选择，以及在接触公共服务等方面的传播时做出的选择，对于很多人来说都显得很困难。与之同时，如何获得消费者的青睐，对于企业等组织来说，似乎变得越困难，即便可以通过数据挖掘分析来探索相关的规律，却仍然难以避免低效，营销运营仍需付出较高的试错成本。

品牌专家、博达大桥广告公司决策制定研究所创立者马修·威尔科克斯指出，无论是企业还是公共部门、社会组织，都需要更加关注人们如何决策，相关的市场营销和政策营销的出发点应当以人的决策为中心。

几十年来，科学家在决策神经科学、认知神经科学、社会神经科学等领域都取得了积极进展。马修·威尔科克斯所著的《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》一书，就是将上述学科领域的成果，应用到营销分析之中，探索更符合科学的决策法则。

书中首先探讨了直觉与分析在人的决策结构中的各自作用。如前所述，每个人每天都需要作出大量选择，很多选择看上去根本没有经过思考，是直觉反应的结果。但直觉反应不同于草率反应，直觉事实上是人的大脑的信息过滤机制和启发机制高速运转的结果。当然，正因为直觉反应足够迅速，因而很多情况下会导致人们陷入认知偏见的影响。企业等组织的营销人员应当重视人的直觉反应方式，通过引导人们形成、强化或改变认知结构来获得更多的关注度。

下一个问题是，企业（品牌）究竟广为人知还是跟消费者保持一定的距离，更有助于带来畅销？书作者引入了可用性启发法和识别启发法进行说法，前者由最容易进入脑海的事物驱动，可以归为无意识过程，而后者是推动人们选择熟悉的、能识别的方法。认知神经科学中有一个著名现象“鸡尾酒会效应”，强调熟悉事物会受到人的重点关注。企业（品牌）也好，公益组织、公共部门也好，当然需要首先具备相当的知名度和大众熟悉度。需要注意的是，人们在完成某方面的选择时，如果并没有面临危险，就更可能为未知事物所吸引。要从很多均为人所知的事物中脱颖而出，就需要带给消费者、用户、公民以惊喜。这也是为什么著名的商品品牌、公益组织会不定期的调整自己的广告，想办法创造惊喜效果。书作者指出，“完美的营销应当善于平衡惊喜和熟悉度的融合，相关却又出乎意料。”

人们会受到群体的影响，而在社交网络以及类似的社会体系中，一个个体、少数个体的行为往往也会创造出所谓的感染扩散效果。尤其是在激昂或恐慌的情绪渲染之下，从众行为会表现得更为突出。马修·威尔科克斯引述了科学界对引发大众共鸣的一些商品广告、慈善广告的面目表情、磁共振成像研究研究结论，这些研究证明，广告创造的欢乐、憎恶、反感或感动，都将引起感觉转移。相关的监测实验还证明，如果一种行为被证明是大众行为，将有很高几率引起效仿，当然，如果这种行为本身意味着对于少数人的不公平性，就很可能引起年轻人等群体的强烈反感和排斥。营销者在营销、广告方案设计中，应当将人们如何受到群体影响及不同情境下的反应方式考虑进去。

行为经济学的重要观点是，人们总是倾向于将价值兑现，而不愿在较多不确定性的情况下延迟到日后满足，这是因为，对于人来说，未来的价值低于现在。但人们当然也会尽可能的作出有利于未来的自己的决策。这种观点在营销界已经获得了广泛应用，例如，为了推动储户增加储蓄，金融机构会将储户未来生活进行具象化的描述，使之认识到未来的风险，从而做出更多准备。

马修·威尔科克斯在书中还深入讨论了行为经济学的其他一些代表性观点，如损失厌恶、过度自信和乐于接受恭维、将事物的描述简化更容易形成激励、建立恰当的参照（锚点）更有利于促成某方面行为等，并分别结合不同学科领域近年来的科学研究和实验，进行了更为深入的阐发，梳理出可供企业界和公共部门、社会组织采用的营销原理。

结合了神经科学的决策科学研究向人们展示了，人的大脑是如何选择地调整到有助于巩固已有决策的信息的，即确认决策的合理性。这种反应方式通常会提高自我满足度，当然也会造成一些程度的确认偏见。对于企业等组织来说，就应当不仅通过产品或品牌的效用来为消费者提供满足，也要想办法证明消费者的购买决策是正确的，例如尽量避免毫无征兆的大幅打折，不要让完成购买的消费者产生明显的损失感。

马修·威尔科克斯在全书最后一部分也指出，决策科学研究尽管在不断调整进步，相比过去更为精确，但仍然难以做到完全准确，因为人们往往会在无意识中推翻以前的喜好，而人们的很多隐性行为特征，并不能通过相对简单化的市场调研或行为科学分析予以反映。未来，随着眼球追踪和瞳孔测量、神经影像分析、更高水平的大脑成像技术等新技术被应用于决策科学研究，会对企业等组织进一步提高营销效果提供助力。