2月6日，东航开始实施的“优＋承诺”，该承诺涵盖东上航实际承运国内直达航线单程、往返程，以及国内始发的国际、地区直达航线单程、往返程、缺口程客票。所有东上航授权代理不得在网络平台进行以上类型航线的东上航客票销售。

营销渠道的转型是东航混合制改革的一部分。去年底，东航集团计划改组为具有航空特色的国有资本投资公司，并已正式向国资委提交申请。

东航表示，目前已实现从传统代理人分销为主向以电商、移动互联直销为主的模式转型，2016上半完成直销收入190.2亿元，同比增长57.6%，直销收入占比达到46.8%；代理费同比下降5.64亿元。

航空业是典型的高风险、高投入行业，并且是受汇率、油价影响最明显的行业。近年来机票产生的利润越来越微薄，还面临来自高铁发展的常态化冲击，各家航空公司都在寻求机票之外的盈利。

以东航旗下的中国联合航空为例，直销平台从无到有，目前直销比例已经超过70%，有效降低了代理费率，今年上半年同比节省成本超过2亿元。

另外，对东航的改革来说，通过直销可以掌握很多旅客的数据，为航空公司的其他服务提供依据。这有助于东航做上下游产业链扩张的战略，比如东航物流。

据中国民航大学教授李晓津分析，航空公司的销售直接面向旅客，利于对旅客行为进行跟踪并发现旅客的规律，给旅客提供更好的服务，从而获得更高的利润。

为提升直销比例，2016年各航空公司纷纷推出了代理商不得在OTA供应机票、官网最低价保障、修改返佣政策、OTA开直营店等一系列举措。2016年已有多家航空公司进行国内机票直销。

国内航空公司为什么要大刀阔斧进行改革？一方面，票代环节分化增加了航空公司的销售成本。机票销售的代理费包括按票面价格一定百分比获得的3%左右的手续费，加上完成一定出票额后得到的销售奖励。

2016年2月，海航、国航、东航、上航、香港航空五家航空公司先后宣布国际及地区客票代理手续费降为零。这意味着手续费收入接近为零。机票代理商收入下降，其生存空间被压缩。航企则通过降低成本来提高利润。

另一方面，国内主要航空公司正在努力完成国资委指标，提高机票直销比例到50%，降低代理分销，即“提直降代”。根据2016年2月民航局下达的六号文件，航企纷纷公布了新政策。国航要求定座和出票由同一家代理人完成，这意味着代理人之间无法再分销，如果所有航企都执行这一政策，二级代理和机票B2B分销平台可能终结。

针对未来航空公司票务直销是否会完全取代票务代理的问题，资深民航人士林智杰的回答是否定的。他告诉界面新闻记者，从国外来看，很少有百分之百的直销，除了极个别低成本的航空公司，绝大多数航空公司都是分销并行的状态。未来有自己在线渠道的票务代理商能够与航空公司进行较好的合作。

面对航空公司票务直销的“战火”，李晓津认为未来两类票务代理商还有存活的可能：一类是产品种类比较多的综合旅行服务商，包括机票、酒店、保险、门票等；第二类是跟旅客进行紧密融合，满足旅客需求，或者具有更强的市场感召力的代理商。