对于时尚行业而言 WhatsApp能够成为国外版的微信吗?

在时尚营销这件事上,国产的微信倒是给国外的WhatsApp开了个头——这次,西方也识相。

图片来源:The Telegraph

微信在2011年推出时,曾一度被被认为是WhatsApp的克隆产品,但没想到6年后,国外时尚行业却正在对WhatsApp进行“微信化”。

和微信不同,WhatsApp主攻小而精,最大功能就是打电话和发信息,且和手机通讯录完全结合,甚至一直没有引入表情包。在欧美市场,这种简洁的导向受到了用户的欢迎,但在亚洲部分地区,WhatsApp就没有太多优势了,比如在台湾,它就遭遇了免费的微信和Line的双重夹击,导致市场份额较低。

正是因此,WhatsApp在欧美、印度以及中国香港等地区,早就是时尚行业销售人员和顾客之间联系的非官方工具。同时,时尚行业也意识到,社交媒体电商化的趋势,也急迫地需要自己对此展开攻势。

先是客户交流工具

近几年,如Apple等公司争相使用Twitter等社交工具来建立和消费者的实时联系,以辅助其解决售后问题。据Glossy报道,最近一个投入社交媒体和顾客聊天的还有精品女性时尚电商Net-a-Porter,并且锁定WhatsApp。借此,Net-a-Porter和自己的顶级顾客建立了一对一的聊天窗口,它还派驻了个人造型师辅助客人们穿搭。

在这个策略上,电商Net-a-Porter慢于单一品牌。1年以前,Diesel、Kenneth Cole、Clarks等品牌就已经在Whatapp上和顾客“聊上了天”,且实施定时营销。通过和消费者直接沟通,时尚品牌终于也能解决电商始终欠缺的客服难题——而受限于该工具的封闭性,WhatsApp的交流方式则相对传统,主要靠用户手动添加品牌相关人员账号,或者加入其群组的方式,而非微信公众号那样的官方整合账号;但微信虽然已经以公众号的形式为品牌搭建了线上CRM工具的作用,却还未做到与消费者一对一式的直线沟通的水平。

“现在是进入Whatsapp的完美时机。”数字化服务商Huge的高级产品策略师Renato Mendes对Glossy说。

但最终目的还是为了推动销售

Net-a-Porter此举,不仅仅是为了完善服务,也是为了进一步在社交媒体上辅助销售。Net-a-Porter的CEO Federico Marchetti告诉Bloomberg,发生在自家网站上的许多大额销售都是消费者在WhatsApp完成的。人们用手机下单的数量是用电脑下单的2倍,订单数额也更高。

截至2016年2月,WhatsApp在全球的用户数就达到了10亿人,分布范围也极广。除了欧洲和美国,印度在去年11月成为了WhatsApp的最大单体市场,数量1.6亿。现在,人们90%的业余时间都在移动端度过,但显然,他们不是花在购物网站上,而是社交媒体上。

不过,WhatsApp和时尚品牌的结合是双向意愿。品牌看好WhatsApp的庞大用户基数是没错,但至今,WhatsApp的盈利模式还是不甚明朗。为了给用户创造更干净的体验,这个成立8年的社交媒体一直拒绝通过广告和游戏盈利,这让它的母公司Facebook也陷入了长久的思考期,结果Facebook的创始人扎克伯格曾透露,有意让WhatsApp成为更利于商业应用的软件。

今年2月份,WhatsApp正式推出类似Snapchat、Instagram Stories的"Status"功能。用户可以通过该功能,分享短视频和照片,并且同样具备阅后即焚的设定——这是该即时通讯工具首度染指社交媒体产品领域的举动。

时尚业对WhatsApp的期待还不仅限于此,Diesel、Kenneth Cole和Brooks Brothers在WhatsApp上创立了可供消费者直接选取商品的页面,高端内衣品牌Agent Provocateur也认为,这很适合那些时间不充裕的潜在顾客,WhatsApp方便快捷高效,且目前还未被太多乱七八糟的广告和品牌包围。另外,Clarks还曾在2015年于WhatsApp推送了一个广告,结果收到不少多用户私信垂询。显然,倘若广告创意和产品足够吸引人,用户也乐于接受。

“你能培养一个真实的社区,结果是拥有更多真实的数据,而不是报告、定量调查。”Mendes说,“想想一个改善的可能性,品牌也许就能用这些原始数据和时尚流行领导者们合作,将创造力和消费者内心的渴求结合起来。”

接下来,Net-a-Porter将要在Whatsapp上投资一个直销平台,想让零售APP直接从社交媒体的大规模用户基数中吸纳营养。2017年,它最大的工作重心就是完善移动端的销售渠道。

但WhatsApp的支付瓶颈会局限其作为销售端的发挥。直到去年,WhatsApp才与线上支付公司Freecharge合作,允许用户转账,但过程较为繁琐:首先用户需要下载Freecharge的APP,并且申请和WhatsApp之间的联动。

走在前端的微信

从时尚行业的数字化营销角度看来,难道WhatsApp似乎正在成为国外版的微信?它又和微信有什么区别?

WhatsApp在中国的应用范围极小,尽管早期被认为是其仿制品,但微信早已成为奢侈品、时装品牌在国内社交媒体领域的主要工具,毕竟它高达7亿的用户量、相对丰富的社交媒体功能模块以及本土化的操作方式更占优势。去年夏天,Dior就在微信上试水贩售限量款Lady Dior包款。在此之前,Dior几乎未尝试过这样的线上销售方式,而Net-a-Porter早在2014年就开通了官方微信,还打通了微信和中国官网的入口,用户可以通过微信跳转到官网消费。按照这样的做法来看,微信目前的作用还更多是导流。

总之,想要更好地在线上领域发光发热,品牌和电商们除了扩大平台入驻数量外,还需要不断适应新的社交软件和文化差异。比如说,一些品牌除了WhatsApp和微信,也试图使用Facebook Messenger和其衍生的Chatbot自动对话机器人和消费者沟通,但这个策略恐怕不会持续太久,毕竟该功能和Facebook的私信功能重合较大,实在有点鸡肋了。

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