知识付费的前世今生

知识付费是如何一步步走到今天的?

6年前,作家王朔在一段视频采访里,曾经大骂某门户网站拉很多人写博客,但是从来不分成付费,当时他预言,这样的模式早晚得倒台。6年后的今天,“知识付费”这四个字变成了热门话题。

2017年3月7日,豆瓣推出“豆瓣时间”系列产品。首期课程是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,一共102期,定价128元。紧随其后的,是白先勇的红楼梦系列课程以及杨照的史记课程,根据豆瓣时间官方数据,上线五日内销售额过百万,七日内付费订阅用户过万。

许多业界的观察报道将它与分答、在行、逻辑思维、喜马拉雅等平台推出的付费产品作比较,豆瓣时间也在主页上将自己的产品界定为“内容付费产品”。

当越来越多的平台推出知识付费产品时,我们不由会问一句:知识付费是如何一步步走到今天的?这中间经历了什么?界面文化(公众号ID:Booksandfun)接下来就为大家进行梳理。

起源:可追溯到百科的时代

纵观当前的付费阅读产品,有相当一部分都被界定为是“知识”付费。在易观智库发布的《中国知识付费行业发展白皮书2016》中,将“知识”的起源追溯到了百度百科时代,称百度、搜狗、360等平台推出的百科知识是最早期的知识共享平台,由网民互助互利,对于特定问题做出回答。接下来,由参与者自发形成的知识共享社区则更进一步,通过跟帖的方式,对特定问题进行讨论,信息之间形成互动更迭。

这样的“知识”更接近于学界所称的“用户创造内容”(UGC,user generated content)。随着网络兴起,用户将自己原创的内容展示、发布出来,并供给其他用户使用。基于网络社区、博客、播客等UGC形式的发展,一种以分享为核心的经济模式也逐渐形成。

阿姆斯特丹大学教授、媒介与文化学者José van Dijck在《连接的文化:社交媒体批判史》一书中谈到社交媒体如何影响了人际关系的建构,并逐渐影响大家对分享概念的理解,塑造成分享的意识形态。新媒体研究者克莱·舍基在《未来是湿的》一书中则谈到了在网络上由分享、对话、协作和集体行动四个步骤构成的在线协作工作。他认为,人们利用闲暇时间、分享自己的认知,这将对社会带来巨大的变化。

这也印证了腾讯研究院对“分享经济”的定义:知识分享经济是公众将自己的闲置资源(认知盈余),通过互联网平台与他人分享,从而获得收入的经济现象。当前,以分答、在行等为代表的“知识变现平台”中,知识通过付费和订阅的方式实现效益的转换(《白皮书》)。在这种比较当中,“付费”成为了关键性的标志,也为用户原创内容改头换面晋升为“知识”提供了契机。

发展:小范围付费的兴起到打赏模式的普及

克里斯·安德森在《免费:商业的未来》中,提到互联网产品的两种免费模式,其一是通过“免费”吸引流量,利用广告赚钱;另一是免费加收费的模式,即一小部分用户为了得到额外的功能而付出的费用补贴了免费用户。对于十年前的知识分享者来说,在新浪博客上发表文章得不到收入,但知识分享者获得知名度后,被邀请线下演讲和出版书籍都可以获得收益。可见,免费只是商业手段,而最终目的依然是获取收益。随着移动支付的普及等基础条件的成熟,知识变现的路径变短,知识可以直接作为商品在市场上进行交易。

腾讯研究院的报告指出,2011年至2015年,是知识分享的小范围付费时期。2011年,豆丁网推出付费阅读产品;2013年,罗缉思维开始招募付费会员;2014年微博开通打赏功能、豆瓣阅读开启付费专栏;2015年微信推出赞赏功能……免费的知识分享进入到知识分享经济的萌芽阶段。这一阶段,打赏、赞赏尚属于小规模的、随机的个体行为。

在这个阶段,除了UGC形式,“专家创造内容”(PGC,Professional Generated Content)也得到了发展。罗辑思维正是PGC的典型代表。值得注意的是,UGC和PGC也会互相转化,更多的时候UGC会向PGC转化,也就是所谓的“大V成长记”。新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥认为,名人名家与从平台当中发展起来的达人,对平台的依赖程度截然不同,他解释说:“大V网红自带流量,达人之类对平台依赖度大。达人经过一段时间的运作,有可能成为大V,如果TA很受欢迎的话。” 

即便名人自带流量,但流量不等于一切,“毕竟贩卖知识还是一个有体系的工作,存在卖得不好的可能。”魏武挥认为。

当下:知识付费经济进入井喷阶段

2016年被很多人称为“知识变现元年”。腾讯研究院的报告指出,2016年,几乎每个月都有知识付费的产品出现。当年4月,问咖、值乎上线;5月分答、知乎live上线,王思聪在分答上32个问题赚20多万的新闻刷遍了整个互联网;6月,得到app“李翔商业内参”、果壳“职场沙龙”推出;8月,知乎专栏赞赏功能、雪球问答、vipabcV来秀直播、联想“知了问答”上线;9月,虎嗅推出付费会员,提供深度报告等内容……12月,李开复在一次采访中说:知识和经验变现的时代到来了。

北岛

2017年3月,姗姗来迟的豆瓣时间推出了首个栏目《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,其雏形来自北岛编选的《给孩子们的诗》。诗歌课的出品方——活字文化媒体联络人陈轩对未来的付费模式报以积极的态度。陈轩介绍,《给孩子们的诗》这套书迄今为止获得了五十四万册的销量。而《醒来》上线5天销售额过百万,7天付费订阅用户过万。

陈轩认为:“纸质书的出版、发行原本就是一种成熟的、为作者、读者双方所认可的付费阅读模式。而网络平台通过十几年的发展摸索。也逐渐向这一模式靠拢,当然也大势所趋。它同时符合文化知识生产的内在规律,如果知识生产方所提供的产品能符合读者方的期待的话,当然是今后的一种潮流。”

但是学界则表示了不同看法。魏武挥认为,当前用户的整体意识还处于消费主义当道的状态,从成本到需求的消费意识转换还需要一段很长的时间,当前的模式是一个小风口。不过他同时也认为,当付费知识供给越多,需求者会越多。“你会在未来越来越多地发现这样一个事实:很多人的收入很多元,而不是光靠工资活着。”

从知识免费到付费,人们能如此自然、快速地过渡。魏武挥认为: “定价取决于需求,不取决于成本。这是观念的切换。在消费观念的变化下,买所谓知识就能成立。”侃图评论对比李笑来一年营收700多万与诺贝尔奖金的1120万人民币,指出在互联网时代,知识已经变得更受重视,好的知识越来越值钱。搜狐网的评论认为,“为知识买单”是对知识的尊重,有助于知识产权的保护,而保护了知识产权,又会推动万众创新,形成良性循环。

疑问:我们走在美国的前面吗?

随着《如何高效学习》的作者斯科特·扬(Scott Young)、诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Eugene Stiglitz)等人相继在知乎live进行分享,人们对国外的知识付费状况也产生了好奇。

中国的知乎某种程度上是问答网站Quora的翻版,不过,比起知乎在2016年即推出值乎、live等知识付费栏目,Quora似乎慢了一拍。2017年年初Quora新推出学识奖(Knowledge Prize)功能,企业可以为他们的问题发起悬赏,只要觉得问题回答得满意,甚至可以直接提供上千美金给回答者。这一付费与中国知识付费最大的不同是,付费途径主要来自B端而非C端。有观察者认为,B端是C端内容付费的第一步,使得用户看到该模式下内容的优质化,进而过渡到C端用户付费。

除了Quora,海外还有Skillshare、Coursera等知识付费平台。但表现抢眼的内容付费产品并未出现,其中一大原因可能是苹果CEO库克访问中国时谈到的移动支付尚未普及:“在美国硅谷可以使用移动支付,但是你去美国腹地,很多人不知道什么是移动支付,他们更习惯用信用卡消费。”虎嗅作者南七道认为,在国外比较流行的付费模式是相对传统的新闻订阅和专门的教育平台培训。这和国内现有的知识付费,还是存在着很大的差异性。

有观察人士认为,中国已经走在了硅谷的前面,并指出中国模式可以逐渐开始影响欧美互联网模式。不过,虽然在“知识付费”的领域发展缓慢,不容置疑的是,从上世纪90年代以来,美国一直是知识经济发展最快、水平最高的国家。南七道在文章中指出,当硅谷的创业者第一次听说中国火爆的知识付费的这个概念的时候,大多不太能理解。这是相对陌生的领域,因为他们之前早已习惯通过付费订阅等形式,来为有价值信息买单了。

从过往的免费索取内容,到之后的打赏功能,再到如今关于知识付费的大规模讨论。人们的在线阅读习惯也在过去十年中,不断进行着改变。知识付费接下来又会往哪里走呢?让我们拭目以待。

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