作者：王雪琦

网易、腾讯等游戏巨头们正在逐渐从线上走到线下，虚拟的游戏人物、场景正在通过跨界合作等方式越来越多的走入线下生活场景中。但并不是每款游戏都适合线下传播，玩法本身和游戏成功与否决定了它能在线下走多远。

如果一款游戏本身需要大量的交流和讨论，那么组织各种玩家向的线下活动就是游戏运营的重要环节。

而新的现象级游戏的出现也让为游戏线下跨界带来了更多可能。当一款游戏的影响力已经扩展到玩家以外的泛大众群体，游戏自身也愿意做更多的线下传播。对于这些游戏来说，它们的野心已经不限于扩大声量，而在于将自身的文化渗透到用户的日常生活中。

与此同时，越来越多的传统行业也在努力向互联网、大数据、社交、泛娱乐等跟游戏紧密相关的属性靠拢，这也意味着游戏品牌可能会有更广泛的线下跨界合作的机会，但是也面临一个难题，如何选择与自己受众以及调性最匹配的品牌。

进军线下的网络游戏们

《阴阳师》、《梦幻西游》、《英雄联盟》、《王者荣耀》，你开始越来越多的在线下看见这几个名字。

近日，《阴阳师》跟农夫山泉合作，不仅推出了一系列《阴阳师》包装的果味饮料，扫瓶盖内二维码还有机会获得游戏道具。而在此之前，《阴阳师》和肯德基刚刚结束一波合作。

一些城市的肯德基店面变成了阴阳师主题，肯德基为此还专门推出了四款定制套餐。阴阳师并不是第一个走入肯德基的游戏，此前，上述几款游戏也曾化身主题餐厅，《魔兽》则和麦当劳展开了合作。

不仅是主题餐厅，还有游戏选择了在线下开一家属于自己的店。3月底，《英雄联盟》的线下文化体验快闪店登陆深圳，店中不仅贩卖游戏相关周边，还有VR和AR的体验区。

线下文化店并不是《英雄联盟》的首创，以开发唯美音乐游戏著称的雷亚游戏去年在台北市中心开了一家复合式游戏文概念店，不仅在室内布置上复制了游戏经典场景，还把游戏《VOEZ》中的咖啡厅直接搬到了现实中。

网络游戏们开始不满足于线上的推广，它们开始越来越多的将传播的触角伸向线下。

线下传播是成功游戏的特权

但并非所有的游戏都有线下拓展的必要和机会。接受三声（ID：tosansheng）采访的游戏发行和策划都表示，只有“成功”的游戏才会考虑做线下的传播，也才有机会得到各种跨界资源的投入和青睐。但也并不是所有成功的游戏都适合线下传播。

传统的游戏营销主要从渠道发力，只要能给用户提供游戏下载的地方都可称为渠道，渠道跟发行公司合作时，会保证带一定的用户量。比如游戏上线当天，保证导入至少3000个新增用户。

不同于渠道带量，线下传播的主要目标往往并不是给游戏引流。从受众群体的角度，线下传播可以分成大众向和核心玩家向。

核心玩家向的传播有电竞比赛、玩家沙龙、庆典、线下品牌分享会等形式。这类活动旨在凝聚高端玩家，增强与他们的互动，因为这些玩家本身就是一款游戏非常重要的财富。

就这类传播来说，一位游戏策划表示，游戏本身的玩法决定了它是否适合进行线下传播。有些游戏非常需要线下的讨论交流，自然也更容易催生出针对高端玩家的各类线下活动。

核心玩家向的传播总的来说还是一种精准的传播，大众向的传播则更多出于增强曝光的目标。不论是游戏们都很喜欢的肯德基主题餐厅，还是像网易游戏一样跟可口可乐合作定制游戏台词瓶。

线下传播是成功游戏的特权，而能熟练玩转这种特权的基本都是大厂，而他们在大众向线下传播的合作对象往往也是领域内的领军者。网易游戏公关部负责人跟三声（ID：tosansheng）聊到合作对象的选择时表示，网易游戏在之前的一次跨界合作中选择滴滴作为合作伙伴，就是看中了滴滴作为新兴领域的创新品牌的形象，以及在年轻用户群里的影响力，而且当时滴滴的市场份额也是全国第一的。

这几年涌现出越来越多的游戏线下跨界传播，一方面跟蓬勃发展的游戏产业有关，另一方面则是现象级手游的出现和大厂自身的营销倾向。

为什么要合作，跟谁合作

大部分大众向的线下传播都伴随着跨界合作，重叠的消费者，共同的营销口味和品牌形象建设目标是关键，

网易游戏公关部负责人接受三声（ID：tosansheng）采访时表示，网易游戏在之前的ChinaJoy中选择滴滴作为跨界合作伙伴，最主要的标准是受众的匹配度和品牌的契合度。只有选择用户画像匹配、营销调性相符的合作伙伴，才能让跨界玩出新花样，又能达到合作目的。优质契合的品牌合作，可以扩大玩家对产品本身的认同感与归属感，也能为品牌导流。

此前网易游戏跟士力架的合作，就是基于双方品牌营销调性，围绕“会玩”、“热爱”“能量”等相互契合的主题展开公关营销事件。而网易和雷蛇、华硕、三星等硬件品牌的合作，乃至红牛、小茗同学等泛生活圈产品的跨界牵手，都是基于游戏和品牌用户匹配度上的考量。

谈及与游戏品牌的合作，肯德基则告诉三声（ID：tosansheng），自己的消费者和这些游戏玩家在某些方面拥有共性，他们非常年轻，充满活力，有着碎片化的时间，喜爱动漫，视觉控。在传播人群的行为和喜好上，他们与合作伙伴也是不谋而合。

肯德基首次试水和游戏的跨界合作是在2015年，当时的合作对象是《英雄联盟》。最初的合作主要是围绕游戏场景和人物元素进行装饰和开展互动，包括快闪表演、cosplay互动、电竞明星现场游戏解说等。

今年和《阴阳师》合作时，则尝试了更加多元化的方式。除了以不同式神为主题的店铺设计，还进行了游戏机制层面的合作，开启了《阴阳师》手游的LBS特殊鬼王副本玩法，玩家在肯德基门店附近的LBS地图攻打副本时，有可能获得稀有道具。

阴阳师项目营销组在之前的采访中曾表示，“我们做 LBS 地图的初衷是为了让玩家在线下有一个集合点，能够面基或者互动，促进玩家的线下社交。”

但涉及到游戏机制层面的改动在线下跨界合作中并不经常发生，线下活动如果涉及大量游戏道具的送出，可能会伤害到游戏寿命。原本通过10个小时游戏时间才能获得的道具通过线下活动在更短的时间内被获取，有可能导致用户提前离开游戏。

关于这个问题，网易游戏公关部负责人在访谈中聊到，游戏程序以及游戏研发是比较核心的资源，考虑游戏内数值的平衡或者玩家的公平性，正常情况下不会轻易改动游戏程序。

对肯德基这种老牌快餐品牌来说，品牌形象的构建一直都很重要。在游戏行业，许多公司还处在闷头抢钱的状态，但网易腾讯这样的大厂则会更注重自己的品牌形象。而连接两个行业品牌构建需求的关键词就是“年轻”，肯德基需要年轻的形象，网易也需要。

跨界之外的文化延伸

跨界合作只是一种营销形式，更重要的是它背后的布局。

“通过攻占用户的各种生活场景完成游戏文化的线下渗透”。网易游戏公关部负责人聊到网易游戏的营销方法论时如此描述到。

传统的游戏营销大多分为几个维度：买量服务、渠道配合、品牌提升。几年前手游行业处于快钱阶段，因而买量驱动也一度成为主流的营销模式。而现在随着游戏行业的成熟，行业开始沉下心来打磨产品，打造品牌，营销也越来越偏向于品牌化的纵深发展，包括从单一产品到整体的IP大品牌，比如现在大家都在谈的泛娱乐概念。

跨界作为一种打造品牌的方式，越来越多地打破了行业间的壁垒，游戏与生活的界限，打通了用户生活圈，通过为玩家打造好的生态链，扩展泛娱乐生活圈，扩大玩家对产品和品牌的认同感与归属感。

而这种认同感和归属感恰恰是游戏文化在线下生根发芽的土壤。

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