用回忆勾起情怀，吸引已经长大了的消费者，听上去像是北冰洋、百雀羚、六神这类经典国货喜欢的怀旧营销套路。但最近百事可乐也加入了这一阵营推出了一支回忆青春的微电影，难道它也把自己归为“老牌商品”了吗？

在文明广告制作的这支名为《最好的现在》、长达5分钟的微电影里，百事可乐回忆了从它进入中国的1981年起，许多充满1980、1990年代时代记忆的代表潮流元素，比如工厂、录音机、胡同、迪斯科、老肯德基餐厅、电影院、溜冰场等等。而百事可乐则作为重要道具，成为了贯穿始终的线索。

“与其说怀旧，不如说是挖掘一种存在于不同时代的年轻人心中的共鸣。”百事中国市场部告诉界面记者。实际上，百事在中国推出这支广告并不是孤立的营销行为，而是配合百事今年在全球以“Pepsi Moments”为主题的品牌活动。在传统的销售旺季到来之前，百事试图用“把握每一个生活的当下，抓住最好的现在”的精神吸引年轻消费者，同样主题的，还包括之前Kendall Jenner出演的那支引发巨大争议的广告。

相比美国用政治议题表达态度，在国内用“怀旧牌”吸引消费者则是一个安全得多的策略。就像和它关系密切、正在庆祝进入中国30周年的肯德基一样，百事想要吸引的，也是那一批在成长阶段对它有好感的消费者。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

在最近几年里，百事对“怀旧营销”玩法似乎更是惯常。比如2015年末的农历猴年到来之际，找来“美猴王”六小龄童出演的《猴王世家》迅速成为了当年的春节营销的年度大戏。而在下一年春节，“把乐带回家”的故事又聚焦了当年风靡一时的情景喜剧《家有儿女》。

通常来说“情怀”或者“怀旧”背后，有两种目的。一种是品牌面临是老化的风险——品牌或产品本身乏善可陈，通过贩卖回忆来吸引年轻一代消费者；另一种是强调自己在某个领域的地位，譬如这条广告中所要传达的，在你成长的不同阶段都有百事可乐。但无论是哪一种，在这种套路被越来越多的品牌使用之后，想要再引发共鸣似乎不是那么容易了。

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