所评图书：

书名：《柔道战略：小公司战胜大公司的秘密》

作者：（美）大卫·B.尤费

译者：付宁

出版社：中信出版集团

出版日期：2017年4月

1980年代，美国尿布市场上出现了一个新入行的竞争企业Drypers。这家企业以较低的定价来挑战市场领导者帮宝适。帮宝适是宝洁公司在洗护行业的领导品牌。Drypers引发了宝洁的反击，后者在得克萨斯州向消费者发放大量的2美元优惠券，优惠力度大大高于通常的75美分优惠券。

Drypers马上就陷入了进退两难。他们的规模和促销经费都远远不能跟宝洁相提并论，根本没有能力在一个州发放优惠券。但如果什么都不做，尿布市场忠诚度并不高的消费者很可能彻底抛弃Drypers。

Drypers想出的应对方法是，将对方的优势转变为自己的竞争法宝。这家公司刊发广告，允许消费者用宝洁的优惠券来购买Drypers商品。这样一来，Drypers产品销量大增，财务情况也获得了极大的改善。宝洁公司的优惠券攻势，就等于给竞争对手提供了“神助攻”。

Drypers公司的做法，可以用柔道中的推拉制衡手法来形容。柔道兴起于日本，后来扩散到全世界，已成为跨大洲的流行运动项目，奥运会上设置了14块金牌。推拉制衡手法目的是在于削弱对手的地位，将其进攻变成你的优势，在商界获得了广泛应用，无论是初创企业还是大企业，都可以借此迫使对手放弃最初的策略。

太阳微系统公司CEO斯考特·麦克尼利说过，企业家“在制定经营策略和激励员工时，（可以）经常使用体育和战争方面的隐喻或类比”。柔道这一运动项目，并不是推崇蛮力，技巧具有绝对重要性。哈佛商学院教授、竞争性战略研究权威大卫·B.尤费将柔道策略、战术与方法纳入到商业研究，深入的探讨了柔道的核心原则移动、平衡和杠杆原则在商业领域中的应用。

柔道的移动、平衡和杠杆原则，各自的目的在于让对手失去平衡和竞争优势、有助于你进入竞争并且在攻击中生存下来、击败对手。这项运动项目要求要尽可能避免硬碰硬的思维方式。毫无疑问，柔道战略不仅适合于竞争中的弱势一方应对强势一方、初创企业对抗市场主导企业，而且对于大企业、领导企业也具有重要的借鉴价值。

移动是柔道比赛中所需的关键技能。书中将之总结为三种战术，第一，不要引发攻击。弱势企业在与市场主导企业对峙时，应尽可能避免与之正面交锋，以此来获得市场和空间；第二，使用灵活性，打破对手擅长的空间、方式，将竞争引导到对手难以施展的方向；第三，抓住发挥前两种战术所争取的时间和空间，加快发展。书作者强调，无论是柔道比赛还是商战，当面临规模大实力强的竞争对手时，都避免挑起硬对硬的对撼，商业领域尤其如此。书中给出了美国第一资本银行在成长阶段，低调发展，从而成功的避开了市场主导企业万事达和维萨的注意，多年后才转向传统的高调的消费者营销策略，成长为美国最大和最赚钱的信用卡发卡行。在我国信用卡市场、民用航空市场等市场，一些成长型企业也采取了类似的低调、快速成长策略。

低调、移动是服务之后的快速成长，书作者指出，宝贵机会被制造出来之后，要果断应用，然后向之发起不断的攻击以确立自己的领先地位。因为此时对手已经意识、识别出你的威胁，很可能会充分调动其规模和实力优势。速度是这一过程的核心，尤其是在互联网领域，网络效应体现明显，成长速度很大程度上决定了初创企业能否扛过市场主导者的强势反击。

柔道中的平衡，要遵循一个简单而违反直觉的规则，即回避与对方抗衡，退让一步，对方推时你就拉，对方拉时你就推。“如果一个柔道选手在对方推过来时反推回去，那他注定是要失败的。他把力量朝一个方向打出去时，就失去了灵活性，置自身于任对手摆布的不利局面”，所以柔道选手应当学会顺水推舟，逐渐训练以掌握精巧的推拉平衡。“当面对一个强有力的正面攻击时，记住伊索寓言中橡树的命运，不要站在那儿‘顽固地和风对抗’……（而应该）首先退让一步，然后利用这个力量，达到自己的目的”，可行方法包括与竞争对手建立一定程度的合作，借助其产品、服务或技术借力发展，或是通过合伙、合资、股权交易等方式给潜在的竞争对手股份。

杠杆战术是借力打力。柔道的完整施技程序包括破势、取位、施术三个阶段，可以分别对应移动、平衡和杠杆。在商业领域，企业可以发动攻击，使之规模、资产、品牌成为其反击时的负担或障碍；或分化其供应链联盟，导致其陷入自顾不暇的混乱状态；或与竞争对手在其他领域的竞争对手结盟，使其陷入全面竞争进退失据的状态。这些做法目的是“给对手制造麻烦，阻止他对抗你的攻击”。书中给出的对应案例是，嘉信理财在成长阶段，曾宣布免除1万美元以上个人退休账户的管理费，此举让市场主导者富达投资集团陷入进退失据的困境，并成功赢得了较多的市场份额。而美国西南航空公司同样采取这样的手段，在高频率、短距离、点对点的航班上推行廉价机票，一举打破了其他主流航空公司的控制优势。

有趣的是，这本书也为巨头企业、市场主导者应对采用柔道战略发起挑战的初创企业，提供了可选竞争战略，即将竞争方式从柔道战略，换为更推崇规模和力量的相扑战略。相扑战略与柔道战略相反，强势者要尽快锁定挑战者，使之不能移动，在僵持中消耗对方，“播下恐惧、不确定和怀疑”，有耐心的逼垮对手。