作者：李鑫

5月19日，搜狐财经名为《南阳一白酒业务员遭竞争对手殴打，警方介入调查》的文章被业内人士刷屏。一时间，谴责声起。不论市场竞争层面采取怎样的措施，打人终归是不对的，因为这已经超越了商业竞争本身，触及法律与人身安全问题。

回归到事件起因，“打人”的背后，是一场正在开展的淡季终端抢夺战。

随着天气越来越热，在“淡季做市场”的行规下，一场抢夺终端的“战争”也越来越激烈。大排面陈列、某个价位独家垄断陈列、下架某个指定品牌、产品置换等等招数层出不穷，被很多酒企广为采用。

01被热转的“打人”事件

5月18日上午，家住南阳的某白酒品牌业务员陈丰云接到终端打来的电话，告知其负责的白酒品牌的展柜正在被竞品销售人员进行下架。

接到电话后，陈丰云来到了位于内乡县三里桥的烟酒店，恰好碰到了这位员工正在下架她的白酒。在于对方争执过程中，对方突然挥起了拳头狠狠的打了陈丰云，陈丰云怕对方跑了，死命拉住对方，在其过程中，她的头部又“吃”到不少拳。

根现场记者报道，这起冲突源于新野县两个白酒品牌的争锋——2017年3月起新野县涉事的该品牌经销商就在该县不断散布其他品牌的负面信息，并且宣称自5月起店内只要不卖其他白酒品牌即赠送电动车一辆，5月14日，该品牌经销商开始在餐饮店内一对一调换其他白酒品牌产品。

据文章介绍，在其下架其他产品的过程中，还曾出现其他品牌业务员被该品牌人员用面包车强行撞开，不同人员轻微受伤的情况。截至目前，在新野已经下架了其它品牌白酒累计门店58家，某白酒品牌700件。

02新闻的背后：终端投入战

此类事件被媒体报道的很多，作为行业人士，可想而知，实际发生的更多。

这则事件的背后，揭露酒类行业两个比较“有效”的竞争手段。

一是抢海报、抢陈列、抢货架，签订“排他性的陈列协议”，下架指定品牌或者自身价位的所有品牌，成为比较有效的一种方式。

另外一个比较有效的方式是产品置换，在上述这个事件新闻中也有提到，正是因为下架了对方的品牌才导致大打出手。以本品置换竞品，然后“低价出货”，这种做法往往让对手很难还手，特别是组织更强的畅销品，终端愿意换，很快打乱对手的市场，对方只能忍耐。

特别是低端酒，以上方式被广为采用。消费者品牌忠诚度低，大排面加上大促销，这种做法往往是有效的，这种手法被玩了很多年，到最后主要看两方面。

一是执行力，看谁家的队伍能够无死角的覆盖掉竞品，不但要能够进终端，从终端店氛围到客情全方位拿下，还要能够盯住竞品，因为终端是做生意的，始终应该利益导向。

另一个方面，更多的则是看资源的实力和战略定力，看谁能够在一场资源消耗战中迎来的市场拐点，达到费用与利润的平衡点，最终在规模上战胜对手赢得市场。

在这个过程中，因为巨大的资源投入，守住本品的价格就成为一个关键点，否则产品将在没有迎来拐点之前，很快丧失渠道利润。这也是为什么很多市场可以看到“三年喝倒一个品牌”的原因，这种现象在中低端品牌中十分常见。

翻开酒类上市公司的财报，对比毛利率，从茅台五粮液到各大地方酒，白酒绝对属于高毛利的行业，这意味着大家在“产品”层面投入的比例是趋同的。

但是名酒与地方酒之间，存在巨大的净利差异，结症也正是在此。地方酒以及各大低端酒品牌，在渠道资源上投入的力度巨大，并且为了配称资源的投入，需要大规模的组建销售队伍。

这是中低价位竞争的现状，也是生存的关键法则。目前看，似乎并没有太多的解决办法，这也是优胜劣汰的法则，最终实力弱的退出市场。只是在这个过程中，市场法则也不是万能的，会发生“大打出手”的事件。

03酒业竞争还有创新的空间吗？

从渠道层面看，目前在渠道层面的多数招数都是趋同的。趋同的背后，就是行业资源投入的比拼，比拼到最后就是“同质化”的企业开始去产能。

这也就是很多行业大佬所说的，白酒行业依然处在产能过剩的阶段，这也是目前为止我们可以从上市公司的财报看到，一线白酒企业，品牌力领先的企业快速复苏，纷纷迎来两位数的高增长。但是在中低价位，这些企业依旧步履蹒跚，这是一种困境。

处在困境中，能够创新的企业率先突围。行业的创新也层出不穷，比如更加重视品牌的投入和消费者互动，跳出渠道资源消耗战，比如围绕新的渠道、新的社群展开营销活动，也有的企业，以更加差异化的产品进行突破。

总之，越是处于困境，越是倒逼创新的时候。这几年，白酒行业也诞生了很多模式创新的公司，比如易酒批、1919和酒仙网，也诞生了产品创新的公司，比如江小白。

你觉得白酒行业还有哪些创新值得借鉴，欢迎在留言区评论。