5月25日，亚马逊在曼哈顿的实体店终于开幕了。纽约的精英媒体和出版人翘首以待，现场人头攒动。但其实这不是亚马逊的第一家实体店。在芝加哥，西雅图，波特兰，圣地亚哥等地，亚马逊实体店已经运作很久。当然，主流媒体的后知后觉和人民群众的吃瓜心态并不是重点，亚马逊以阅读为名，对文化空间造成了哪些影响，才是我们常常忽略的。

早在2015年末，亚马逊就在总部所在地西雅图开设了第一家实体店。我当时住在附近，开业才几天，我就去观摩了一圈。这两天我又去纽约的分店走了走。很多人对纽约实体店都印象不错，然而我的总体感觉并不好。

现场看过实体店的读者会发现，亚马逊实体店摆放的书籍数量，远远少于其他书店。这是亚马逊的卖点——选书以网络评分为准，强调“精选”。很多老牌连锁书店的书架上挤满了存货，而亚马逊则是选择把书一本本摊开向外，读者可以扫描封面到网络书店查看定价。因此，正常装得下几十本书的柜台，在亚马逊这里就只平放四五本书。另外，实体店的绝大部分书籍，都是在网店获得了4分以上评价的，4.8分以上的书籍更会被放在专门的“高分”柜台。

对这种做法，很多人都有积极解读，他们认为亚马逊重质量而非数量，而且只把网店高评分的书籍摆上柜台。这种想法基于两大前提：一是亚马逊网络书店的评分高低可以代表书的实际好坏，二是亚马逊完全按照读者评分选择书籍，自己不介入。

然而，这两个预设都站不住脚。

评分机制？早就是网络喷子战场

亚马逊的新书评论很不稳定。一个“一星”就可以把平均分拉下来不少。再加上亚马逊和豆瓣一样，是五分系统，这种不稳定性也就更高。很多人打一星的理由，并不是因为书籍本身内容不好，而是因为装帧不好看、邮寄速度太慢……很多打分的人并不一定读完全书，只读了前言甚至压根没有买书的，也大有人在。

而网上的书籍评分，也掩盖了书籍阅读中的自我选择 (self selection) 问题，也就是特定的读者看特定的书。绝大部分高分书籍反映的，是小群体的阅读品味。

比如，随便翻阅下亚马逊畅销书榜单“社会学”栏目，现在第一名是哈佛大学 Matthew Desmond 的普利策获奖书籍《驱逐》，评分4.6，该书描绘了美国极度贫困者因为付不起租金而被不断驱逐的故事，而驱逐的经历本身，又使得当事人陷入租不起房的恶性循环。第七名则是1994年到现在不断再版，不断引发众怒的《钟形曲线》，评分4.3。与《驱逐》的视角几乎完全对立，作者预言了美国社会因为“智商差距”而造成政策所不能弥补的分化，并暗示不同种族的地位差距源于智商。这两本书的评论者隶属于完全不同的政治阵营，翻看《钟型曲线》的亚马逊数据可以发现，很多评论人同时评论过的书籍，大都关于白人的“种族灭绝”和文化危机，有人还同时购买了《我的奋斗》英文版。

随着美国互联网政治极化，另一个绕不开的现实出现了：那些与政治有关的书籍往往更容易吸引网络喷子，也更容易获得低分，从而永远没有机会进入榜单。比如费城德雷塞尔大学政治系教授 George Ciccariello-Maher 频频在推特上言辞激烈地嘲讽白人至上主义者，被极右翼认为“侮辱美国”。于是，大批右翼支持者跑到亚马逊上，给他的所有著作都打了一分。

评分系统常常不能反映书籍实际质量，在极端情况下甚至会扭曲质量。

实体店如何选书？靠大家都不懂的演算法

其实，亚马逊真的是完全按照读者品味选书进店吗？显然不是。

以亚马逊网上书店的藏书量，大于4分，甚至4.5、4.8分的书，都够填满几十个仓库了。但亚马逊实体店的书架，最多也只够摆几千本书。事实上，综合书架上的提示和店员解说，一本书入选的概率至少由以下因素决定：用户评分、预订量、销售额，还有 Goodreads 上的流行程度、作者的名声、亚马逊自己的选择，加上书店所在城市的用户信息等等。

我们完全可以说，亚马逊实体店的书籍选择，是一个和 Facebook 算法、微博推荐算法一样的“黑箱”。一本书评价还不错，并不能保证它入选。就像一条信息，只会根据算法计算之后，才出现在特定用户的时间线上。

在实体店里，相当一部分书压根还没有用户评分，很多书的评论则少于20条。用户评分，是亚马逊故意突出的卖点而已，它是整个算法黑箱里最容易被理解的一环。

亚马逊在实体店提供网络评分，与其说是为了给用户更多信息，不如说是为了满足自己的大数据野心。与在官网购书相比，在实体店购书只获得了本来页面信息的精简版本：我们无法看到所有的评论内容，而只有一个粗暴的平均分和一两条精选评论。也就是说，实体店的数据是完全被包含在网络书店的数据里面的。亚马逊是通过实体店，将互联网数据有形化，将线下数据与网络数据合并，更精准地预测用户行为：什么样的用户会购买高评分的书籍？书架如何呈现可以提升购买率？线下消费促进还是代替了线上消费？这也是为什么亚马逊会不断开设实体店的原因。

冷冰冰的商业模式

实体书店是否能与社区有所联系？亚马逊做得很不够。

以西雅图为例，不少美国朋友都咬牙切齿地痛斥亚马逊造成了当地高房价和阶级不平等，这当然不是全部的故事，但也足见当地人对此反感。由于亚马逊在市区不断盖起新楼，很多曾经的低收入社区被改造或拆除，周边社区更是涌进几万名亚马逊雇员和高端商家，大量原住户则被迫迁出。亚马逊近三年在西雅图的疯狂扩张，与城区房租的大涨确实高度同步。去年，西雅图的房租年上涨率是美国大城市中最快的，部分社区达到了恐怖的24%。

且不论企业社会责任，公司的价值观确实也可以反映在社区选址上。单就位置来看，亚马逊目前的实体店基本都开在高端商场内，显然是希望那些刚在商店消费完的中产顾客进来溜一圈。比如西雅图第一家店在大学村——一个背靠华盛顿大学的高端购物中心。与这个社区几条街之隔的西边，就是低收入住宅区，晚上会有很多无家可归的人在大麻味的街道上徘徊。

在大学村的亚马逊实体店里，我曾看到过一本叫做 St. Marks Is Dead 的书，讲的是纽约东村圣马克街士绅化的历史。在一个本来就是士绅化产物的街区摆上这样一本书，不失为极大的讽刺。

如果说西雅图和圣地亚哥的实体店至少选在了大学城附近，纽约的这家新店，则完完全全沦为了中产饭后逛街消费的一部分。其选址座落在时代华纳中心，商场内遍布着高级餐厅，包括纽约最著名的米其林三星餐厅 Per Se 和可以俯瞰中央公园的 Asiate。

最新的《纽约客》文章也批评了亚马逊书店，认为它不是为有日常阅读习惯的人准备的，因为选择实在太有限，很难找到自己真正想看的书。的确，很多实体书店能够给予人和网购不同的体验，这是因为它们让人了解到各种各样的书籍，包括冷门的、绝版的，甚至评价没那么好的书。这也是为什么就算大型连锁书店倒闭，很多街边二手书店和专业书店也可以生存。因为后者售卖一些传统上被认为盈利空间太低的读物。这在音乐领域也是一样：音乐流媒体服务终结了连锁音像店，但是欧美的黑胶和二手唱片店却依然不死。

在未来，最后的书店生存者，要么是亚马逊式的线下大数据映射，要么是非主流的街边店。前者不是为阅读准备的，它只是一个互联网公司的数据实验室，所有的购物者都是被试。亚马逊其实应该把它们的实体店叫做Amazon Store，而不是Amazon Books。

如果你来纽约，真的热爱阅读又享受逛书店的闲适，那还是去遍地的二手书店淘书吧。你可以发现懂行的老板、咖啡店的服务生、社区学院的老教授和小巷子里的文学家。

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