本文作者：狗头

2017年中国餐饮市场什么单品最火？

当然是奶茶！

如果非要给这个奶茶加一个形容词的话，我觉得是新中式茶饮。

新中式茶饮标志产品之一

2016年，咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比+14.5%。

——数据来源：Euromonitor、中信证券研究部

新中式茶饮在快速崛起：

一方面是它接收了快消品的市场。很多原本是碳酸饮料、酒精饮料、瓶装果汁以及速溶咖啡的消费群体开始转向新中式茶饮；

一方面是它吸收了其他餐饮品类的市场。例如传统奶茶、咖啡店、茶社一部分人群也被汇聚到这里。

茶饮＋面包也是新中式茶饮特征之一

根据业内专家推算，新中式茶饮的市场预计在400～500亿。可怕的是它夏天喝冰的降温，冬天喝热的驱寒。能外带能堂食能团购能外卖能卖面包还能卖简餐。

全国茶饮市场正在升级，奶盖茶是这波升级革命的排头兵。如果你只看到这儿，立马回去卖奶盖茶。恭喜你，十有八九你得亏。

因为，你只看到一个结论，却没有看到我如何得出这个结论。

授人以鱼不如授人以渔

授人以渔不如授人养鱼

今天，狗头我就跟大家聊聊“为什么2017年中国餐饮最火单品是新中式茶饮？”

一

茶饮早就升级，只是现在才知道

2017年2月份，喜茶在上海第一家店来福士店开业排队刷爆了屏幕。与此同时，关于雇人排队、奶盖茶、新式茶饮店走向的话题争议不断。

大家好像发现，喜茶、奈雪の茶、恋暖初茶......这种奶盖茶很新很火很讨年轻人喜欢啊，为什么有人宁愿排3-4个小时为了买一杯奶茶喝，没有珍珠椰果红豆布丁仙草的奶茶真的好喝吗？

排队成了餐饮体验的一种刚需

其实，在此之前市面上有了“岩盐芝士绿茶”、“乌龙奶盖茶”了。但他却是第一个真正意义上把奶盖茶在全国范围内打响的。

我们大多数人意义上的奶茶，是从英式奶茶逐步演化而来，直到1987年台湾春水堂茶馆异想天开，往奶茶里加粉圆，才造就了珍珠奶茶。随后快可立率先开设外卖档口的模式将珍珠奶茶一下子推向高潮。然后奶茶市场不断进化升级，1996年左右台湾奶茶进入大陆市场，2001-2006行业迎来井喷式增长。可以说，奶茶是伴随着80、90后这批人的长大。现在奶茶开始往社交化、休闲化发展，其实可以理解为是一种模式回归。

贡茶短短几年就做了1500多家加盟店

直到2011年塑化剂事件，珍珠奶茶受到影响。也就是在2011年，奶盖茶面世，紧接着以奶盖茶为招牌的贡茶，迅速放加盟，仅用了几年的时间就有了1500多家加盟店。

由此可见

1、中国的茶饮市场是非常的庞大。

2、中国人对食品安全越来越重视。

3、上海是餐饮桥头堡，谁占领谁就能打响品牌。

这就有意思了，既然不是新品种，为什么喜茶早不来晚不来，偏偏在这个节骨眼来上海？这就要说到喜茶背后的投资人——何伯权重归饮料市场。

乐百氏创始人重归饮料市场

何伯权是谁？他是当年赫赫有名的乐百氏创始人。离开乐百氏之后，何伯权成立了今日资本，当起了投资人。7天连锁酒店、爱康国宾体检中心、诺亚财富、久久丫鸭脖王，这些都是何伯权投资的企业。有意思的是，当年帮助何伯权起家的乐百氏，正是靠饮料出名。

乐百氏当年也是一霸

聂云宸在江门靠皇茶起家。但是，他再厉害也只能以餐饮人的角度看待茶饮市场。

而何伯权对饮料市场太熟悉了，他知道中国饮料市场在升级换代当中，碳酸饮料、酒精饮料的市场年年都在下滑，更健康更清淡的饮料在逐步上升。以喜茶为首的新中式茶饮将吸纳碳酸饮料、酒精饮料等过去快消品的市场。

再加上他曾经投过久久丫，小吃快餐往“快消品”发展，何伯权熟悉这套。

1点点的加盟模式值得学习

另外，市面上很多人只知道一点点跟台湾50岚有关系。却不知道，一点点只是北区50岚代理商创立的品牌。中区50岚老板的在大陆市场的品牌叫“KOI”，两者算是兄弟品牌关系。一个是玩代理，一个是做直营，两者之间存在竞争也不存在竞争。

刘强东和何伯权都看到同一点

刘强东旗下京东商城、京东超市也是风生水起，坐拥大数据的他，也看到了传统饮料市场的变化。所以他投资了INWE茶（因味茶）5个亿。

随着城市化建设越来越完善，全国各地商场越来越多。开个奶茶店越来越容易。从餐饮思维跳到快消品思维来看，这不就是销售渠道越来越多了嘛！渠道越多，消费者买奶茶付出的时间和精力成本跟买一瓶可乐差不多。他当然选择更健康的茶饮料！

二

奶茶升级背后的本质

可口可乐、百事可乐为首的碳酸饮料市场下滑。表面上看的原因是品类的萎缩、饮料行业竞争的激烈、喝饮料的人年轻了、人们更爱玩更爱新鲜的东西了。

其实根本原因是——消费者的需求提升了。

是需求提升了，不是没有需求。

中国有14亿人口，那就是14亿张嘴，人们可以不买智能手机、房子、车子，但是不能不喝水啊！新生代的饮料以小茗同学为主，动辄5-6块钱起步，碳酸饮料才2-3块钱。但是为什么现在不买碳酸饮料的账？

在需求面前，营销广告是苍白的。

——狗头

论营销能力，可口可乐跟百事可乐这两大巨头绝对是数一数二的。近期可口可乐台词瓶、百事可乐美猴王，这些成功的营销事件，只能够延缓销量下滑的速度。

需求不在，不是营销救得了

我们回过头来看看马斯洛需求原因。

人们的需求是会升级的。当他满足底层需求的时候就会往上一层需求靠近。以饮料为例，过去大多数人们经济收入不高、饮料种类没这么多，渠道也比较少。大家买饮料就是为解渴、解馋——这是最基本的生理需求。

比可乐贵还比可乐卖的好

感谢改革开放让大家开始富裕起来，人们有钱了，想喝饮料的时候，当然向往更高层次走，于是大家发现喝碳酸饮料不利于身体健康，于是开始选择其它更健康的饮料。这也就解释了，为什么“塑化剂”之后，珍珠奶茶遇冷的原因了。

我说的这个是14亿人口中大多数人的情况。

毕竟小吃快餐所面临的人群更多是在有庞大人口量的基层，而恰恰就是这个基层，他们的需求提升了，从生理转向安全。有些还往社交和尊重需求上去。

奶茶市场从一开始的奶精冲兑到奶粉冲兑再到鲜奶冲兑，一路上原材料在升级，其实在往更健康、更高成本上在走。现在市面上一杯奶茶的价格都在20以上了。

除了奶盖茶，在上海还有一家“网红奶茶店”——茶丸，近期风头跟喜茶不相上下。

上海另一家网红奶茶

茶丸也是奶茶，但是它却高举“珍珠奶茶”的旗帜。其最抢眼的卖点是，用蔬菜水果添兑成彩色的珍珠，并且是现场制作。开业那几天一下子在人民广场火起来了，现场诸多人排队，一时间成为人民广场的景观。

茶丸就是现作彩色珍珠奶茶

有意思的事，茶丸虽然以珍珠为卖点，但它是有奶盖的。

而茶丸是瞄准95后这个年龄阶段在打。时光荏苒，现在消费人群已经不再是85后，第一批90后也在悄悄老去。

奶茶的消费人群开始往95后发展

关于95后（95——99）这个群体，他们目前的状态是处于刚上大学以及刚刚大学毕业这个阶段。2001-2006年奶茶市场大爆发的时候，他们刚上小学，从小就对奶茶耳濡目染。

2017年更多2000年出生的人上大学

在他们眼中，奶茶解渴的功能在降低。喝奶茶其实对于他们来说更像是一种生活方式、一种休闲、一种社交。所以，也就明白了为什么有些年轻人在排队买奶茶的时候还在喝矿泉水呢。

目前经济下沉，老百姓钱包缩紧，但是他们的需求还是在上层。20块钱买不来山珍海味，买来的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一种廉价的精神安慰剂。

——这是马斯洛需求原理里的社交需求、和尊重需求的体现。

三

奶茶市场最后的状态

任何事物都有一个最终状态，那个状态就是方向。

“新中式茶饮”最终状态猜想之一

——自己建渠道，多元化经营：茶饮＋食品＋周边

“新中式茶饮”最终状态猜想之二

——自己进渠道，学星巴克进入快消品货架

“新中式茶饮”最终状态猜想之三

——多元化渠道，把门店当仓库，周围都是你的渠道

由何伯权等资本站台，新中式茶饮们有可能走向其投资的“久久丫鸭脖”路线——满大街小巷的开店。将餐饮快消品化，变相促进整个奶茶市场的提升。

新中式茶饮现在正抢占各大城市。继上海之后，杭州、南京正在升级中。而以奶盖茶为主的品牌，正在抢占空白市场。他们抢占市场时不仅用产品，还有行业老大们的“营销方法”。

这次奶茶升级，它不是一个短暂的行为，而是一个快速地、深入地促使整个奶茶行业升级。

Supertea巡茶的“茶欧包”

比方说，离上海很近的苏州，那里的奶茶品牌很快就做出反应。苏州的supertea巡茶，就提供奶盖茶、珍珠奶茶，同时还提供茶欧包（用茶叶做的软欧包：低糖、低油、低脂），市场反应也是非常的好，每天门店排队也是人山人海，很多人都买他家茶欧包带回家吃。

紧接着苏州周边的昆山、无锡等地的奶茶品牌很快就做出反应...... 到时候，还在用奶粉、茶末冲兑的普通奶茶，如何面对新来的用鲜奶发制的奶盖茶和新的营销方法？

狗头说：

特斯拉发明了直流电机，但却是爱迪生获益。

如果由聂云宸们独自操盘，新中式茶饮也可能仅仅是在餐饮里徘徊。但是，由何伯权等资本站台，“奶盖茶”们不排除将来成为“鸭脖”们或星巴克的可能性，毕竟快消品的水比餐饮的水深多了，而只有水深才能载得动大吨位的船。

明白了需求升级，就知道了方向

需求升级促使消费升级，“奶盖茶”只是这场茶饮界升级风暴中的排头兵。明白了这点，再回过头来看喜茶的芝士奶盖、Supertea巡茶的茶欧包、奈雪の茶的软欧包、茶丸的现作彩色珍珠，我们就明白其中真谛了。

在茶饮市场升级的路上，出现了不同赛道。有些是产品升级、有些是品牌升级、有些是模式升级、有些是商业思维升级。