“Massimo Dutti，就是那个高价版的Zara吧！”对于大多数人来说，可能这就是他们对Massimo Dutti这个品牌的主要印象。甚至，还有不少人对这个品牌并无特别了解，仅仅是在各大购物中心的一层见过而已。

的确，作为Inditex旗下的兄弟品牌，Massimo Dutti一直存在于强势的Zara的阴影下。

作为中等价位的都市男女装品牌，Massimo Dutti的发展道路似乎比消费群体定位准确的高端奢侈品牌和快时尚品牌更加具有不确定性，从Mulberry的起死回生到J.Crew的落没，向来没什么动静的Massimo Dutti也开始尝试改变品牌发展策略了。

13日晚，Massimo Dutti与天猫超级品牌日合作，在上海举办了亚洲首秀。秀场地址选在了上海历史感浓重的1933老场坊。除了常规的模特走秀，活动现场也运用了全息影像技术，打造出的舞台效果同真人融为一体。

全息影像技术虽然提供了新奇的视觉体验，但也带来了问题——现场嘉宾似乎都无法清晰看到衣服的细节。另外，作为定位相对大众的品牌，Massimo Dutti本次选择了即秀即买的方式：秀场发布会举行的同时，顾客便可在天猫商城旗舰店同步买到新鲜出炉的款式。

或许，观众到底能否看清衣服都不是最重要，而“全息影像”、“亚洲首秀”、“即秀即买”等这些关键词似乎也在从侧面说明，Massimo Dutti醉翁之意不在酒。

尽管早在2014年，Massimo Dutti便已上线天猫，但此次时装秀却是品牌第一个同电商平台合作的大动作，如今当其他品牌争相将竞争场地从线下转为线上，而Massimo Dutti的数字平台营销此前一直是一个缺口。

从公司发布的数字市场分析报告来看，品牌在现有数字平台的存在感很低，主要体现在几乎没有同消费者的互动社交活动，Facebook以及Twitter的账号活跃度亦不高。

电商平台同样没有被充分利用，消费者无从建立品牌体验，这些都导致Massimo Dutti有很低的市场认知度。

反观母公司Inditex，根据其公布的最新年度财报，去年一年集团营业额保持稳步增长，总营业额达233亿欧元，与此同时股价也上涨1.2%，相比2015年同时期增长了15.5%。然而这样的成果绝大部分要得益于集团中最强势的品牌Zara，如今在全球拥有两千余家门店，近Massimo Dutti的三倍。

据西班牙媒体Economia Digital报道，在2007年至2017年期间是Inditex在电商平台极速扩张的十年，分析人士认为，集团总销量保持健康增长的最大驱动力就是电商平台，海外电商销量从2013年增长5%到2016年增长13%，每年都势头不减，今年截止到4月份电商销量也被预测会达到14%的增长。

而在中国，Inditex最大的跨国电商支持者就是阿里巴巴的天猫商城，在2014年Inditex正式上线天猫商城之后，集团线上销量随即大幅度增长42%。

在西班牙本土消费者购买能力下降的情况下，Massimo Dutti借助Inditex在电商平台的势头进一步开拓中国市场看似是顺水推舟的商业策略，但对于西方品牌来说，中国市场越来越成为探索线上零售方式最有利的一块试验田。

在中国市场，天猫是Massimo Dutti唯一的线上渠道，Inditex首席执行官Pablo Isla对天猫的运营模式表示肯定和信任，认为入驻天猫有助于保持品牌的形象。2015年，品牌首次参加天猫双11的促销活动，单日便创下了近两千万的销售。

至今，Massimo Dutti在天猫平台连续三年都保持100%以上的高速增长，天猫巨大的影响力让Massimo Dutti把中国消费市场放在了首位。

虽然进入中国已经很长时间了，Massimo Dutti此前却很少同消费者进行互动和沟通，通过这次合作，品牌希望能够借助天猫超级品牌日的影响力，增加在消费者中的存在感。

Massimo Dutti不想再蔫不出溜地躲在购物中心里了。不过，一场噱头十足的首秀过后，Massimo Dutti想要继续活跃，可能还需要再努把力。