“二选一”的话题，热度逐渐消退，所以，是时候聊聊它了。

先看时间轴，7月12日，京东联合唯品会，不点名的谴责天猫，称其垄断，胁迫商家“二选一”；当日下午，天猫回应，称，某些电商公司一旦遇到竞争，就拿着各种幌子碰瓷对手，误导、混淆和煽动情绪。天猫说，越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台，但这是商家对平台的选择。

如果将时间轴继续延展，不难发现，背后的传播逻辑。

7月8日，阿里进入了浩大的传播周期，淘宝造物节、全球女性创业大会、网商大会，以及2017年乡村校长论坛，其中还有关于阿里又一次管理架构调整的传播，成立“五新战略执行委员会”。

我们曾说过，五年后，重启“网商大会”对阿里而言，意味着新的一轮战略落地期，这是“阿里再造阿里”的序幕，阿里下一阶段核心议题是，“五新战略”，包括，新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，这其中核心或者说整体战略火车头，是“新零售”。

从“网商”概念的缔造到推广，是阿里电商之路的传播重心，新阶段的重心，是“新零售”。

与此同时，京东在阿里的这轮传播中，也作出了相应的呼应。7月10日，京东刘强东发表了题为《第四次零售革命意义将超互联网》的文章，发出第四次零售革命宣言。阿里提出“新零售”概念，京东便提出“无界零售”一词，予以针对。

针对天猫的，京东与唯品会的联合声明，其实是一道配菜。为阿里传播“新零售”，制造点麻烦。

所谓“二选一”，见怪不怪，商业竞争中的冲突与矛盾，但各方都会选择利益最大化的方案。这里有另外一个故事，仅作参考：2015年，阿里入股苏宁，联想杨元庆参加了双方签署战略合作的仪式，2016年6月1日，杨元庆又一次为阿里、苏宁“站台”，参加了阿里、苏宁的“王者联盟”发布会，也就是当日，京东全面下架联想旗下产品，包括Lenovo、摩托罗拉、ZUK以及乐檬等品牌。

坊间传闻，此后杨元庆亲自拜访京东刘强东，遭到拒绝，吃了个闭门羹，最后，联想不得不请柳传志出马，柳传志去了亦庄京东总部拜会刘强东，刘强东这次倒是见了柳传志，不过，让柳传志等了半个小时。再后来，7月26日，联想与京东宣布了全面战略合作。

除了联想杨元庆，参加阿里、苏宁“王者联盟”的企业家包括，TCL李东生、美的方洪波等。

这个故事告诉我们，打铁还需自身硬，无论是电商平台，抑或是品牌企业。商业竞争很残酷，高调喊着，“你们没底线，胁迫商家用户不用你”，往往都是失败的一方，越是弱小，越害怕竞争。

这次的“二选一”，承袭以往的表演风格，当然也有新意，主角不再只是天猫与京东，突兀的多出个唯品会，对，为什么唯品会也会急匆匆地跳出来？

答案就一个，唯品会已经到了最危险的时刻，未来，它只有两条路可走：或是式微，如当当、聚美优品，或是被收购，如1号店、艺龙。

正如我们开篇所题——这或许是电商公司最后一次表演“二选一”的戏了。因为，电商这一概念，已经变得不再新鲜，线上与线下融合的“新零售”是趋势。

唯品会，虽然过去一直盈利，但它的战略空间，却是有限的，一方面，阿里、京东都在往线下走，因为线上交易，逐步放缓，对于纯线上的唯品会而言，空间越来越小，另一方面，唯品会的品类扩张乏力，焦距在服装箱包领域，其尾货模式，越来越受到限制。

也正是如此，所以过去一年里，唯品会股价大跌，市值掉落至60亿美元左右，与此同时，阿里股价一路飙升，稳定在3600亿美元市值之上。

京东投诉天猫，倒是可以理解，对京东来说，以小搏大，总能讨到便宜，虽然也让人困惑不解——京东一方面喊着2020年超越天猫，一方面又喊着天猫垄断，这多少有些舆论上的分裂。

但唯品会，其实如此站出来呐喊，却有些让人困惑。难道，这是京东收购唯品会的序幕么？如果这样，纳个投名状，就可以理解了。

看唯品会，过去几年的发展，再看看此刻的状态，难免感叹一句，“卿本佳人，沦落至此…”

与此前的几次风波不同，这一次的“二选一”炒作，似乎话题冷却得格外迅速。或许，围观媒体与大众，已经对如此话题，见怪不怪，审美疲劳了，又或许，电商，不再是舆论中心位置了。

“二选一”话题冷却后，各个门户与新闻客户端，最为热门的话题，换成了阿里旗下的“盒马生鲜”的各类新闻，秘密探索一年多后，最终浮出水面，“盒马生鲜”在北京刮起了“新零售”旋风。说到底，这一次，京东与唯品会策划的“二选一”声明，背后也反映出电商平台的某种焦虑——未来，不再是电商，而是“新零售”。