阿里体育这两年 走自己的路、不犯错就对了

阿里体育的CEO、也是这家大公司的创始人张大钟从来不承认阿里体育是家大公司,至少迄今为止没有承认过。

图片来源:视觉中国

2017年9月8日,当阿里巴巴集团在杭州黄龙体育中心大庆18岁“成人礼”的时候,距离180公里之外的苏州高新区文体中心里,第二年的世界电子竞技运动会(WESG)中国区总决赛正在酣战之中,这一天,其实也是该项赛事主办方阿里体育成立两周年的日子。忙碌办赛中度过公司的两岁生日,倒也很符合阿里体育成立两年来的常态——相比于轰轰烈烈地发声,他们似乎从来都更习惯于做事。

头顶着阿里巴巴的光环,但阿里体育2015年9月成立的时候,全中国大大小小的体育公司遍如牛毛,那个时候,和“体育产业”这个词绑定的永远是“46号文”和“五万亿”,那个时候,仿佛成立一家体育公司就能随随便便拿个千万级别的融资。那个时候,中国体育产业似乎是最红火的朝阳产业,其他行业的人、海内外友人,恨不得分分钟进来捞上一笔。然而,仅仅两年的时间里,他们中的不少都倒下了,更多相继陷入了资金或产品的危机……

两年之后的现在回头来看,倒是阿里巴巴投资的这家体育公司,没有搅和当初的轰轰烈烈,却渐渐打开了局面。

2017年WESG中国区总决赛开幕式。(图片来源:阿里体育)

产业链、生态、闭环、布局……2015年下半年到2016年的无数场发布会都在反复念叨这些词,有时候,在台上讲解的体育产业从业者都让人怀疑是否真的懂得这些词的定义。但是2017年开始,一切都变了,不仅说这些词的人少了,就连发布会也少了。相反,关于中国体育产业的报道里,大量充斥的是断裂、遇阻、缓付此类负面的词语。

阿里体育成立的时候恰是中国体育产业最高光的一段时间,很快,有媒体就把阿里体育与乐视体育、万达体育、体奥动力以及腾讯体育称为中国体育产业的“五巨头”。就在阿里体育成立的当月,体育界的一件大事,史称80亿,正是它让体奥动力一举挤进了五巨头的行列——时至今日,80亿究竟给中国体育带来了什么,众说纷纭,但它无疑给中国体育产业起了一个价格炒作的头,在那之后,天价版权、天价入股、天价估值,隔三差五地出现在各家体育版面的头条上。人们好奇地等待着头顶阿里巴巴光环的阿里体育,会在一场场的竞标中杀出多么惊人的价格,但是他们并没有。

阿里体育的CEO张大钟是媒体人出身,曾任上海文广传媒集团SMG的副总裁,中国第一家专业电视频道(五星体育的前身,上海电视台体育频道)的创始人,中国第一家游戏电视频道(游戏风云)的创始人,中国新媒体第一股(百视通)的创始人。但事实上,张大钟和阿里体育从来也不想走媒体的这条路。

对于阿里体育来说,他们认知中的IP从来就不是仅仅指媒体版权,而是知识产权(Intellectual property),当然,在现如今的体育产业里,IP早就不再是这个法律范畴里的简单定义,也不仅仅是拿到一个赛事之后卖周边那么轻描淡写。事实上,IP可以简要地概括为“内容+产业链”,围绕一个核心内容进行相关的后续开发,也就是线上线下的整合,而这也符合整个阿里巴巴集团目前主推的“新零售”这一战略主旨。

阿里体育成立之初,就提出了“以IP为核心构建中国体育的基础平台”,2015年9月阿里巴巴集团宣布成立阿里体育时的新闻稿里也写道,“阿里体育旨在升级体育产业诸个环节,让数字经济重塑体育产业的整个链条”。其实,这一平台可以被视为产业链,至于用“平台”一词,一是更务实的字眼,二也是更契合阿里巴巴集团的调性。

IP这个词语刚进入到体育人的视野中时,大部分人拿它与媒体版权联系在一起,导致购买版权的费用直线上涨,IP不幸和泡沫联系在了一起。在这种情况下,阿里体育方面给出的摆脱盲目跟风的最有效办法就是自己制造IP。于是,曾经举办过中国最早电竞赛事的张大钟,再次办起了在全球范围内马上形成话题的电竞赛事WESG。在去年首届赛事获得成功的基础上,今年的赛事更是推出了城市申办的模式,也就是让各省市来申办各站预选赛,通过优质赛事品牌的共享拉动城市电竞产业的发展,这对于IP价值的提升远远超出了售卖周边。在WESG的成功之后,成立两年之时,阿里体育的路跑赛事Wo.Run、今年刚刚宣布引入长达20年的国标舞最高级别赛事黑池舞蹈节等,都是一脉相承的运营模式。

成立之后的第二个“全民健身节”,阿里体育在支付宝上推出运动账户概念。(图片来源:阿里体育)

同样是两年前那个时间截点,体育产业内任何事情必提及46号文,因为这份国务院文件中,直接写明了:到2025年,体育产业总规模超过5万亿。于是阿里体育的成立也被看做是马云渴望从这5万亿中分一杯羹的仓促之举。然而,事实证明,马云之所以成为马云,阿里巴巴之所以成为阿里巴巴,显然和他们对于自己、对于市场的清醒认知分不开。直至今日,中国体育产业还处于VC(风险投资)阶段,所以“分一杯羹”的时候根本没到,等到中国体育产业能进入到PE(私募股权投资)期,大约阿里体育就能实现当初的愿景。

9月8日,阿里巴巴迎来了自己18周年的庆生派对,比十周年那次更为盛大。马云说,阿里巴巴要做102岁的企业,从1999年到2101年,横跨三个世纪。然后阿里体育的CEO张大钟说,要活102岁,就得有特别棒的身体,那就必须多运动多锻炼。这话接得顺理成章。成立两年来,阿里体育的目标始终盯牢每一个普罗大众。张大钟认为,运动是每个人日常生活中必不可少的事,所谓“运动家”的概念是我们成为不了职业运动员,但我们每个人都可以成为运动家——运动家不仅需要像运动员一样健强的体魄,更需要健强的人格,是一个身心都完备的人,而这才应是未来中国人呈现给世界的形象。在阿里体育的构想中,中国体育产业狂野生长的背后,应该是让14亿中国人,人人都能圆一个运动家的梦想。至于圆梦运动家过程中的消费能力,则又能回到阿里巴巴“新零售”战略。

为了履行培养运动家的计划,阿里体育的思路同样是上下结合:向上与国际体育组织、协会合作,获得头部IP;向下,与培训机构、学校等合作,将培训标准化,以期在庞大的体育培训市场中保持纯正。根据阿里体育方面测算的数据,体育培训行业占整个体育行业的比重大约20%,所以按照46号文体育发展十三五规划整体3万亿的目标,眼下体育培训行业的规模就已经将近两千亿。

国际奥委会主席巴赫(左)到访阿里巴巴集团西溪园区。(图片来源:阿里巴巴集团)

阿里巴巴在18周年大庆之前的一件大事,是8月25日国际奥委会主席巴赫到访阿里巴巴西溪园区,与马云一同对话阿里巴巴的年轻员工代表,阿里巴巴CEO张勇、阿里巴巴CMO董本洪和阿里体育CEO张大钟等人,都参加了这场别开生面的活动,活动的关键词之一就是“年轻化”——事实上,自2017年1月阿里巴巴宣布成为奥运会顶级赞助商后,已多次在公开场合表示,阿里与奥运会的合作,不单单停留在赞助的层面,更多是希望通过合作让奥林匹克精神融入普通人的生活,即便不是运动员,但也是运动的一员。

据了解,马云在阿里体育与张大钟等人交谈时提出,希望未来将有60亿参加运动的人次。这个数字的计算方式是,14亿中国人,每个人都有3到5项运动爱好,就将会有60亿人次参与运动。至于三五个项目是什么,水上运动一个、夏季运动一个、冬季运动一个、个人一个、团体一个,就五六个了,这样中国参与运动的人口当然就提高了。这个算法透露出马云和张大钟对于中国体育产业未来空间的极大想象,如能按此前行,到2025年,中国体育产业进入PE期将是非常稳妥,而阿里体育那个关于运动家的愿景,至少现在想来,是十分美如画的。

中国奥委会副主席冯建中(左)和阿里体育CEO张大钟一同出席99伙伴大会。(图片来源:阿里体育)

与此同时,搞全民健身、群众体育,阿里巴巴深知这必须与当地政府合作。

9月8日在杭州的阿里巴巴18周年庆大会之后,张大钟9日便赶到苏州出席阿里体育两周年的活动:合作伙伴大会。之所以选址苏州,是因为阿里体育与苏州市签订了一个整体的战略合作,结合苏州在竞技体育、全民健身和体育产业方面的整体优势,与阿里体育在赛事运营、体育营销等方面的资源,联手打造“智慧体育”城市解决方案的范本。此前,苏州市与阿里巴巴签约建设“城市大脑”,因而“智慧体育”的推出,便是进一步连通、挖掘和利用数据,将“城市大脑”在更多民生领域开展应用,用大数据管理手段促进体育事业与体育产业融合发展,提升政府体育公共服务能力和水平。换言之,阿里体育与苏州市政府的合作,亦是阿里巴巴集团和苏州市合作的一个细分领域,双方一个出硬件、一个出软件,也是线上线下的另一种融合。

2017年初,阿里巴巴成为了国际奥委会顶级赞助商。(图片来源:阿里巴巴集团)

站在两周年的时间点回望,阿里体育成立以来的风格倒真的是一以贯之。一方面他们并不高调,从来不会用一场接一场炫酷的发布会“画饼”;一方面他们也并不低调,这两年间达成的合作要么“高大上”如成为国际奥委会顶级合作伙伴,要么“接地气”如电竞、路跑、培训等触及人的日常生活。这个世界上没有一家公司不想赚钱,但赚钱的方式却是各不相同的,有公司画好饼、捞完一票就走,也有公司可以逐步完善布局,进而真的去成为一个基础平台。体育产业同样如此,两年红火一年寒冬之后,人们才发现,在体育产业里,原来豪门还是那几家……

背靠阿里巴巴这个全世界市值最高的巨头之一,阿里体育可以气定神闲地在对的时间做对的事情。

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