作者：周洪楚
你的餐饮品牌做好几年，开了很多店，业绩不错，名气也慢慢变大…
但是，突然有一天被告知招牌不能再用了，你怎么办？
红餐网（微信ID：hongcan18）记者认为，每个餐饮人都必须具备商标意识，特别是对于餐饮初创者来说，在创业初期建立好商标保护的壁垒至关重要，如果等到餐厅的生意做大之后才想起品牌保护，那就为时已晚了。
切记！商标，才是企业最核心的资产！
01
不做商标保护，掉“坑”的餐企很多
细数近几年在餐饮行业里面，因为缺乏商标意识导致纠纷的案例实在是太多了，有的品牌被仿冒、抄袭，导致真假品牌傻傻分不清楚；有的品牌因为一个商标，打了好几年的官司“争夺战”，最终还是以失败告终，甚至，还有的餐饮品牌被迫更名…
缺乏商标保护意识会让餐饮品牌存在哪些安全隐患？又有哪些品牌因为缺乏商标保护意识而丢掉了自己的品牌？
1 用品牌救市，填自己亲手挖的“坑”
台湾手抓饼，相信很多人都吃过。
手抓饼这个品类是粮全其美的创始人柴磊从台湾引进内地市场的，当时柴磊注册了一个手抓饼的外观专利后，就开启了全国招商加盟之路。
但是，由于手抓饼的制作几乎是零门槛，没有任何技术壁垒，导致其山寨商标遍地都是，更严重的是，8000家加盟商被搅进了各种山寨牌子当中，山寨商家用山寨商标和劣质产品欺骗消费者，导致手抓饼市场一片混乱。
后来，柴磊决定用品牌救市，重新注册了“粮全其美手抓饼”的商标，并且把全部加盟商的门头更换下来，把名字改成“粮全其美手抓饼”。
为了强化品牌，柴磊还聘请了周杰伦作为粮全其美的形象代言人，借助周杰伦的明星IP去给品牌做宣传，成功打入了年轻人的市场，用品牌挽回了消费者的信心。
而且，粮全其美还开启了的国际化之路，2008年，柴磊就在美国注册了“美国粮全其美有限公司”的企业商标。
目前，粮全其美手抓饼在美国洛杉矶、旧金山，韩国、越南、加拿大等地开设了分店。
2
商标注册受挫，被迫更名
喜茶的火爆是众所周知的，但是这位网红背后承受的商标之痛，可能很多人并不知道了。
喜茶原本叫皇茶，但是皇茶的商标一直注册不下来，因为“皇茶”中的“皇”字带有皇室色彩，其含义容易被理解为“皇室专供的茶”，所以会有夸大产品特点的嫌疑，这个在法律上是明令禁止注册的。
皇茶注册失败之后，其创始人聂云宸决定放弃皇茶这个品牌，转而采用购买商标的方式，喜茶商标，就是他花费了70万购买所得。
经历了这次商标之痛，聂云宸终于对喜茶的商标有了保护意识。
目前，喜茶所属的深圳美西西餐饮管理有限公司，已有注册商标753个，集中在“喜茶”、“喜茶热麦”、“HEYTEA”、“热麦”以及一些图形商标上，公司还将这些商标在多个不同的类别上面进行了注册保护。
即便现在喜茶更名后还是无法杜绝山寨，但是聂云宸注册了商标之后，可以拿起法律武器，来维护自己的权益不受侵害。
所以，在初创阶段的餐饮人要记住，在做品牌时，要遵循“商标先行”的原则。在注册商标之前，要及时查询商标是否可以申请使用，避免出现已经存在或相近的商标，或者是法律禁止注册的商标类型等情况。
3
品牌被山寨，打假力度不足
品牌的价值越高，被山寨或者仿冒的可能性就越大，去年，杭州绿茶餐厅打假的新闻轰动了整个餐饮界。
由于杭州绿茶对注册商标的意识严重滞后，在品牌成立了5年之后才正式注册“绿茶”商标，导致市场上出现的山寨品牌达到了30多家，而正宗的却不到60家，甚至山寨者还搞起了加盟连锁。
即使杭州绿茶积极地对山寨仿冒商家进行了打假，但是其背后存在的商标保护漏洞问题，还是会让不法分子钻空子。
杭州绿茶不妨可以学习一下外婆家正确的打假方式：对核心城市进行掌控，完善商标注册，为企业的下一步开店发展提前做好准备。
在商标保护上面，外婆家已经为国际化铺路了，目前外婆家已经在东南亚和韩国注册了商标。同时，它还成立了打假办进行专职打假，每布局一个城市，率先打假，之后再开新店造品牌。
看完上面的案例，商标的重要性，不言而喻。
如今，餐饮企业逐渐向大型化、连锁化发展，在竞争激烈的餐饮市场上，一家餐厅成功后，后来者可以立即进行效仿甚至是直接复制。
这个时候，如果不去利用商标的合法性，通过法律途径进行自我保护，不慎被其他人抢注商标，卷进旷日持久的商标纠纷，将会给企业带来不可估量的损失。
02
商标类别太多，该如何选择？
对于初创餐饮人来说，应该注册哪些类别的商标？这是一个难以抉择的问题。选的类别太少，又怕被其它企业恶意抢注，选的类别太多，又觉得没必要。
其实，商标注册越多越好，在创业的前期，商标类别一定要做全面。
简单的说，商标类别的选择有两个最基本的原则：
1、 行业核心类别；
现行的商品分类一共是45个大类别，首先要选择目前公司经营的业务范围的类别，对于餐饮企业来说，核心的43类、35类是必不可少的；
2、 发展战略布局中有可能涉及到的一些类别：
除了核心类别外，还要选择企业未来可能会涉及的领域，比如，未来你的品牌要做外卖等运输类服务，就要多注册一个39类。
总之，对于一个有长远计划的餐饮企业来说，仅仅注册43类和35类是远远不够的。
03
注册商标可以积蓄品牌的力量
作为区别商品来源的标志，商标是连接企业与消费者的重要纽带，消费者往往通过商标来实现认知消费，这样可以大大降低品牌的交易成本。
注册商标，可以积蓄品牌的力量，主要表现为以下3个方面：
1保护延伸产业
现在，餐饮企业的商业模式变得越来越多元，除了做餐饮之外，有的餐企还会涉及到食品、零售等其他产业，这个时候关联商标就起作用了，可以保证品牌的纵向一体化。
每一个餐饮品牌，包括餐厅里面的盘子、服务员的衣服、包装等，这些都是不同的品类，包装属于16类，服装属于25类，如果企业不去做这些商标保护，而被其他人抢注了的话，即使你是先使用的，但是人家抢先注册了，你就侵权了，所以横向的商标，餐饮人也要考虑到。
好比麦当劳，提交申请注册的商标就有770件，目前有效商标是360多件。
麦当劳把所有的产品名称都注册了商标，只要跟麦字有关的，都被注册成品牌，这就是为什么麦当劳没有人敢去侵权的原因。
麦当劳保护的不仅是纵向和横向，还有上下一体化的商标保护，当然也有人想蹭它的品牌，只是商标局没有通过而已。
所以对于餐饮初创企业来说，注册商标才是第一步，对品牌进行了商标注册，才能受到法律的保护。
2
可以防止品牌损耗
近两年，商标抢注的案例越来越多，除了恶意抢注的情况之外，还有一大部分的商标被抢注，源于商标使用人对商标意识的匮乏。
前两年，井格一夜更名的消息传出，震惊了整个餐饮界。
井格，原名宽板凳， 于2006年成立，刚开始是纯粹个体户的思维在经营，直到2011年下半年，借着明星朋友的宣传，门店开始排队，异常火爆，在短短两年时间，开出了二十几家店。
这时候，其创始人王贻达开始拓展加盟，并委托公司进行商标注册。
那时候他发现，宽板凳的商标早已被抢注！而且抢注商标的公司突然在北京放开了加盟店。
耗了一年多的时间，他们不仅输了官司，而且品牌原有的网红效应也一夜消失殆尽，品牌价值耗散严重，付出的代价相当大。
2015年初，准备布局全国市场的宽板凳痛下决心，一夜之间把24家门店的品牌全部换下，正式更名为井格，并特地拿出30万元，把与井格有关的全球全品类商标全部注册下来。
所以，为了避免抢注商标的情况发生，导致自己的品牌受损，餐饮企业应该对商标起到足够的重视，并尽早对商标进行布局。
3
投资无形资产
餐饮行业门槛比较低，很多老板在创业初期缺乏现代企业品牌理念，往往只把眼光放在有形资产上面，而忽视了商标作为企业无形资产的积累和保护。
那么商标注册了，如何让这个无形资产体现它的显性价值呢？
上海中申律师事务所郭霁说到：“多用，多授权，因为每一次商标授权都是在增加品牌的价值。”她觉得，只有让商标用起来，才能体现出它的显性价值。
郭霁认为，商标的显性价值主要是指以下4个方面：
◆安全：授权期限、授权范围、品牌形象完整性等使用规范约定清楚
◆有效：不能超过权利范围和权利期限，否则会有违约风险
◆可控：违约行为、违约责任、追责路径约定明确，每一个侵权行为都能被定义和追责
◆品牌价值可视化：明确品牌使用费，品牌被侵权是产生价值依据，产生品牌交易
总 结
刘强东曾经说过：“中国再不把保护知识产权放到首位的话，那么经济永远不可能好起来的。”在他看来，知识产权的保护不力已经让中国的品牌陷入了恶性循环。
当下，餐饮业的竞争尤为激烈，对于连锁餐饮品牌来说，能否快速扩张已经成为行业竞争的必备条件，因此在扩张的同时必须给企业带上商标的保护伞；
而对于餐饮的初创者来说，在进行企业产品设计、品牌定位的同时，还有做好商标注册等相关工作的两手准备。
餐饮的初创者要记住，商标先行，才能让自己的品牌赢在起跑线上！
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