所评图书：

书名：《非显著趋势：如何把握即将到来的机会》

作者：（美）罗希特·巴尔加瓦、陈一枬

译者：王烁

出版社：中信出版集团

出版日期：2017年9月

 

预测未来，并不容易。那些宣称能够预测到2035年、2047年世界大势或经济形态、技术水平的人，并不会告诉你，在他们（她们）过去的预测生涯中，曾分别漏过了苏联解体、中国加入WTO（正式融入经济全球化）、9·11、美国金融危机、微信和Facebook崛起等大事件。

预测未来，尤其是距离现在较久远的未来，其实是根据现有事物做出线性式的分析判断。这种方法在缓慢流动、近乎停滞的社会经济状态下，是管用的，却完全不适用于技术、经济、文化剧烈转型的时代。

但研判趋势，确实可以做到的。趋势相比预测，更具开放性，参与者往往会在并不预设前提的情况下，探讨现有事物的最大变化可能。比如，当大数据在技术上成为可能后，人们就可以探讨大数据时代的多方面趋势，如技术应用带给其他领域的冲击，如数据过载带来的、放大的问题，如以大数据为更高起点、更具成长性的前沿科技所可能呈现的形态和功能——但如果谁要告诉你，某个企业、某个科学家、某个国家一定会在未来的大数据竞争中取胜，大数据最终可能创造多少价值，那就又走回了不靠谱的预测。

我们现在看到的这本《非显著趋势：如何把握即将到来的机会》，出自趋势研究者、《华尔街日报》畅销书作家罗希特·巴尔加瓦与WE集团董事长陈一枬。这本书评述了15个目前已初见端倪，应用和发展前景渐趋明朗的新趋势，并介绍了如何训练收集和推敲想法，以提高趋势研判分析能力的方法。

正如全书书名所提示的那样，书作者希望的是让读者把握“即将到来的机会”，而不是遥遥无期的未来风口。第一个新趋势，是“跨界颠覆”。跨界颠覆在以前的商业、政治、文化环境中都存在，却通常处于边缘地位，而今随着新生代受众的成长，加之对于旧有制度的不满，无论是娱乐圈，还是商业环境及其他领域，都出现了诸多成功的跨界颠覆者。特朗普和杜特尔特在各自国家获得大选胜利，就证明了这一点。书中也介绍指出，塔吉特为代表的美国零售商而今在制定童装销售甚至涉及策略时，会通过社交媒体等方式直接征求孩子们的意见，而不是像过去那样取悦于孩子的家长。书作者建议，而今的公共部门和企业都应保持更加开放的姿态，鼓励跨界参与，积极听取本不同意的观点。

对于中国读者来说，这本书介绍的第二个新趋势“网红崛起”，就再熟悉不过了。社交网络热潮之后，网络直播热潮掀起，网红经济成为哪怕是跨国公司也不能忽视的潮流。书作者建议企业应积极拥抱新兴的意见领袖，多站在观众、读者、受众而非内容制造和传播者的视角去思考。相关的新趋势还包括“强势女性”、“价值营销”、“正念情商”、“渴望解脱”、“体验主义”等。

书中在谈到“设计驱动”新趋势时，指出“在引入新产品、新想法和新灵感的过程中，设计起着主导作用，它以微妙、大胆、傲慢，有时是出乎意料的英雄般的方式改变着世界”。书作者为此给出了挪威中央银行、美国奥斯汀市通过设计驱动，积极改善品牌营销及城市营销等案例。

怎么理解新趋势“反完美主义”？书作者解释说，人们寻求更加个人化、个性化的体验，因而一些企业和创作者就对应的利用个性、古怪和刻意的不完美，让产品和体验更加人性化、更真实、更具吸引力。有趣的是，书作者为此给出的案例，是全球武术明星成龙在过去二十多年里坚持在电影末尾加入花絮，记录电影中尝试绝技失败的镜头，而这些片段让电影变得更有亲和力和说服力，展现了成龙的胆量和勇气。当然，反完美并不意味着有意提供完全没有亮点甚至都很糟糕的产品，反完美本身作为卖点，体现真实、亲切，恰恰需要在有意流露的弱点、缺陷之外，让其他特征接近于无懈可击。

对于商界人士而言，消费者的“消极忠诚”可能已经不算是一个新趋势，而是困扰了他们很久的问题。所谓消极忠诚，是出于方便的忠诚，区别于建立在信赖基础上的积极忠诚，前者常见于促销活动期间热烈响应的消费者行为。尤其是近年来，随着社交网络的大行其道，电商网站上又会公布用户评价，这使得品牌、产品形成强大吸引力，让消费者深信不疑，变得极其困难。让企业更加头痛的是，新生代员工对于企业的信任，也同样难以建立。书作者的建议是，企业应区分消极忠诚与积极忠诚，要建立必要的消费者和员工忠诚的指标、举措，设法予以激活、转化、提升，并提供必要的激励。

书中提及与新技术应用有关的新趋势，包括“智能替代”、“技术隐形”、“数据自省”、“虚拟同理心”、“数据泛滥”五项，分析了相关的技术应用前景，指出这些技术将在商业和社会生活中改变人的行为方式，包括消费者、员工、投资者看待和理解问题的角度等。例如，随着虚拟现实技术的进一步成熟，消费者、员工等可以借助更加低廉的虚拟体验，获得全新视角来看待商业活动，这就要求商业活动在更加透明、开放、合规、符合社会责任的前提下进行。