美赞臣大中华区换了新CEO,也要把奶粉卖到三四线城市去

随着奶粉配方注册制逐步落地,被规范后的中国三、四线城市留出了不少市场空间。

去年10月1日国家食品药品监督管理总局正式实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》引发了一系列市场效应。原本国产品牌扎堆的三四线城市奶粉市场,正在迎来越来越多的洋品牌。

10月10日,美赞臣大中华区新任CEO睿恩达(Enda Ryan)首次对外宣布了业务战略。今年6月,美赞成刚被英国快消巨头利洁时花179亿美元买下。此前,利洁时并未涉足奶粉等健康营养品业务。

美赞臣大中华区新任CEO睿恩达(Enda Ryan)

睿恩达表示,在奶粉注册制实行之后,会有50%的奶粉品牌退出市场,美赞臣会抓住机会进行渠道下沉,重点开拓三、四线及农村市场。

这是睿恩达从美赞臣大中华区总经理升任CEO之后的首要任务。关于具体策略,他透露了三个重点,包括创新产品组合及服务;发力商超、母婴店、互联网等全渠道;关注新生代妈妈群体、提供定制服务。

与之相对应的正是中国三、四线城市奶粉市场正在发生的一些变化。

广发证券相关数据显示,三线以下城市生活成本较低,二胎意愿明显高于一二线城市。这些市场此前长期售卖的多是国产奶粉品牌。此前,即便有人买惠氏、达能、美赞成这些洋品牌,也难以享受一线城市便捷的售后服务体验。

贸易公司麦乐购CEO马云也曾对外公开表示,消费升级促成母婴行业成为市场热点,尤其是二三线、三四线市场的发力。5年前,北上广深的消费者在购买婴幼儿奶粉时会特别强调品质,现在这种情况蔓延至二三四线城市,甚至农村地区。

新的奶粉控制政策落地之后,那些贴牌的国产奶粉制造商被淘汰后,三四线城市预估会空出150亿元左右的市场。据长江证券测算,以销售杂牌奶粉为主的三四线城市婴童店占比近70%,所占据的市场约200多亿元。

但在这场外资奶粉下沉的大战中,作为世界三大奶粉制造商之一的美赞臣的反应却不是那么迅速。

2015年7月,达能将旗下多美滋业务悉数转移给雅士利。经历了价格垄断罚款以及恒天然事件的多美滋业绩收到重创,不过,三四线城市是雅士利的强项,雅士利或许能帮助多美滋进一步扩大市场。

2016年7月,惠氏宣布实施Go Deep深度分销项目,进军中国三四线城市,表示已经进入了将近1000个县城及县级市

菲仕兰乳业通过与辉山乳业合作生产针对三线以下城市的子母牌奶粉,去年已经开始铺货。

身处奶粉行业里的美赞臣,它的下沉计划甚至比电商要晚一点。今年4月,京东超市启动母婴品类“4+”计划。其中,在渠道下沉方面,计划3年内在全国开5000家京东母婴体验店,重点覆盖三四线城市。 

这可能和美赞臣过去一年都在调整中国市场布局有关。2016年上半年,美赞成在中国先是推出了高端产品“蓝臻”。当年下半年,它又受到奶粉新政的影响,终止了与迈高合作建厂的协议。去年财报会议中,美赞臣CEO卡斯帕·贾克布森也表示,针对中国内地市场,正在重塑产品结构和消费者基础。

根据2016年财报,美赞臣约一半的销售收入来自亚洲,中国已经成为美赞臣最重要的市场之一。显然美赞臣需要加快下沉的速度了。

 
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