巨星扎堆+年轻化品牌战略,看百事可乐怎么做体育营销

虽然百事可乐在足球营销上的投入足够引人瞩目,但需要指出的是,百事可乐在其他体育项目的营销上也有着较为详尽的布局。

据《每日邮报》透露,百事可乐已经签下了英超托特纳姆热刺俱乐部的球星阿里,阿里将成为百事可乐旗下的宣传和广告明星,百事可乐则会向这位英格兰球星提供巨额的赞助费。据悉,这份赞助合同的金额可能将达到七位数。

据报道,此次与百事可乐签约,阿里的养父母也参与其中。此前,阿里已经与负责代理他商业和代言的经纪人西格尔分道扬镳。这意味着与百事合作后,阿里商业赞助问题或由希克福德夫妇全权负责。

阿里是目前欧洲最炙手可热的新星之一,他出道于小球队弥尔顿凯恩斯,2015年时,热刺将其招致麾下。这名年轻的中场球员也没有让热刺失望,如今,刚刚21岁的他已经被视为英格兰国家队未来十年的核心球员。

为了将阿里留在自己阵中,热刺给出了一份续约报价,但这名中场要求下一份合同的周薪达到16万英镑,如果热刺套不出这笔费用,他就要转会离队。考虑到热刺现任主席列维一直严格按照队中的薪资结构运作球队,白鹿巷收入最高的球员洛里斯与凯恩的周薪也都只有10万英镑,再加上热刺如今正在建设新球场,资金方面并不充裕,因此阿里的未来目前仍是个未知数。

当然,阿里的出色表现也吸引了多支欧洲豪门的关注。据悉,皇马早就把阿里看作囊中之物,英媒分析,如果阿里转会皇马,那么这笔转会的价格将接近2亿英镑。而阿里的抢手自然也彰显出了其自身的价值。

众所周知,百事可乐对世界级的球星有着诸多青睐,例如英格兰球星贝克汉姆,就是他们旗下的签约球员,而劳尔、卡洛斯、罗纳尔迪尼奥、兰帕德、托雷斯等巨星也曾服役百事。除此之外,阿根廷与巴萨的当家球星梅西也是百事可乐的现任宣传大使。

2010年世界杯期间,非官方赞助商的百事可乐曾发布一则名为《Refresh Your World》的广告,做了一次借势营销。

在广告中,卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德罗巴、兰帕德等球星在非洲大草原上为了一罐百事可乐与孩子们踢了一场足球比赛。由当地民众组成的会移动的球门则带着球员们在草原中穿梭,卡卡绊倒、梅西迷路、德罗巴的乌龙球……等等元素令观众能够会心一笑,这也展现了百事可乐的激情、创意和活力。

2014年时,百事可乐发布了其年度全球超级巨星足球队名单,来自世界五大洲、近20个国家的19名顶级球星现身其中。除了梅西外,阵容还包括了阿奎罗、威尔谢尔、大卫·路易斯、范佩西、拉莫斯、孔帕尼、马里奥·戈麦斯、孔帕尼、萨拉赫等世界级球星。他们不仅会出现在百事公司全球电视广告中,而且部分球星还将出现在限量版的产品包装上以及全球各地的销售点上。

在2014年世界杯期间,百事可乐将旗下的签约球星与音乐界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相结合,上演了一场里约之旅:随着梅西、范佩西、阿奎罗、大卫·路易斯、威尔希尔、拉莫斯悉数亮相,大家在“We can be heros”的歌声中欢聚于街头,百事可乐再次完成了世界杯的借势营销。

不仅如此,百事可乐还在当年推出了Unbelievable系列活动,在活动中,英国地区的百事可乐邀请了6名自由足球球员和6名跑酷运动员,在一个场地内上演了酷炫的足球比赛,路人都看得目瞪口袋,影片被传到Youtube后,点击量迅速突破了200万。

而当我们说到百事可乐与中国足球的故事时,就不得不提其甲A联赛第二任赞助商的身份了。然而,接替万宝路成为甲A联赛赞助商的百事可乐却没有收获预期中的效果。在花费4600万美元与中国足协签订了五年协议,邀请周杰伦、郭富城等人助阵联赛开幕式,并为联赛专门写了那首《动起来》后,百事可乐还是接连遇到了诸多不如意之事。

因世界杯比赛而变得支离破碎的联赛赛程、升降级制度被取消后对球市产生的打击、健力宝接手深圳平安队后的行业竞品进入、颁奖仪式的乌龙以及中国足协和中央电视台的一度谈判未果,都促使百事可乐萌生退意。最终,百事可乐选择提前一年结束与中国足协的合作,IMG也随之淡出中国体育市场。

虽然百事可乐在足球营销上的投入足够引人瞩目,但需要指出的是,百事可乐在其他体育项目的营销上也有着较为详尽的布局。

作为百事可乐的主要竞争对手之一,可口可乐曾为NBA提供了长达30年之久的官方赞助。而就在2015年4月,可口可乐却被自己的老对手百事可乐将了一军。百事拿到了NBA的独家赞助权,并签署了长期合作协议。

在携手NBA后,百事将重点推广旗下的碳酸饮料激浪。此外,Aquafina水、立顿和菲利多等零食产品,也将陆续做重点展示。除了在NBA广告上大展身手,百事可乐还会获得更多与球队、球员接触的机会。

事实上,在北美地区,百事可乐已经通过赞助把许多体育赛事、球队和球员收入囊中。百事可乐已经赞助了国家橄榄球联盟(NFL)、国家冰上曲棍球联盟(NHL)和美国职棒大联盟(MLB)。虽然百事可乐与NBA合作的协议细节没有披露,但据《财富》报道,这项协议可能超过此前可口可乐的协议金额。

而在大众体育方面,百事可乐也开展了自己的营销活动。例如在2015年时,针对中国90后消费者,百事可乐开启了“Pepsi Challenge”主题营销活动,并希望重塑品牌在年轻人心中“酷”的形象,他们携手世界流行的荧光炫彩夜跑,在广州、北京、上海、深圳四大城市开跑。

在荧光炫彩夜跑活动中,百事可乐在微信发布了任务清单,引导消费者完成百事挑战,赢取奖品。活动进行时用微博进行了全程直播。线下方面,夜跑现场也有Pepsi house、Pepsi Man和Pepsi Game,与消费者进行了互动。

与自己的竞争对手,营销界巨头可口可乐强调生活,传递生活美好,应当创造精彩瞬间与回忆的理念,照顾各年龄段消费者的营销思路不同,百事可乐要更为推崇活力、激情与动感,更关注年轻消费者,也善于使用强大的明星阵容来吸引消费者的目光,并抢占属于自己的市场。

通过上文我们不难发现,在年轻化,强调动感与活力的营销理念上,百事可乐的体育营销也同样一以贯之。

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