【深度】我们和Dior的CEO聊了聊社交媒体和起起伏伏的中国市场

Dior真的存在形象危机吗?

Dior首席执行官Sidney Toledano 图片来源:fashionweekdaily

上周三的下午时分,当上班族仍忙于工作时,上海恒隆广场前早早就架起了两个巨大的Dior热气球,而Dior门店门前亦是人头攒动,人群中大多数都是举着明星手幅,想要来一睹偶像芳容的粉丝。

令他们翘首期盼的,包括较早时间成为品牌形象大使的Angelababy杨颖以及黄轩,而另一位则是赵丽颖——这位在今年成为Dior第三位中国区形象大使的女明星掀起了不少的热浪。

上海恒隆广场于今年9月8日重新启动,而Dior作为入驻其中的顶级品牌之一,也借此举办了店铺重新开幕仪式。有别于品牌的其他店铺,这家店是中国首家集齐女装、男装系列以及精品首饰和手表的Dior旗舰店。

上海恒隆广场Dior全新旗舰店
上海恒隆广场Dior全新旗舰店
上海恒隆广场Dior全新旗舰店

自然,这样的仪式当然少不了中国区的代言人到场支持。

虽然现场粉丝的反响依旧热烈,但赵丽颖此次现身也带着不少舆论风波。在刚刚过去的2018春夏巴黎时装周上,Dior趁着品牌新秀的前一天宣布赵丽颖成为新晋Dior中国区形象大使。

赵丽颖成为Dior中国区新晋形象大使

消息一出,网络争议一触即发。

社交媒体上的炮火直指赵丽颖本人气质与Dior品牌形象不相符,随后一段宣传视频的放出,又成了当日的热点。

就在短短的两周内,各方媒体纷纷报道“Dior遭遇了有史以来最大的代言人危机”,但现在下这样的定论未免为时尚早,消费者心中更多的是疑问——为什么位于头部的一个奢侈品牌要拿自己的品牌形象“冒险”?

“时尚评论的价值不在于褒还是贬,而是在于它有没有出现在头条。”

难道说,Dior真的出现了形象危机?

当日,我们也带着同样的疑问见到了Dior首席执行官Sidney Toledano。

虽然正式开幕活动还未开始,但经过了多家媒体采访后,Toledano已经略显疲惫——他请随行的同事帮自己去买瓶眼药水,“他需要休息。”现场工作人员说。

在抛出有关代言人的问题之后,Toledano似乎早有准备,他料到这个一定是媒体最关心的话题。“最重要的是他们如何呈现品牌。”Toledano这样解释道,“我们不看他们有多少粉丝量,所以我在确认品牌代言人时,我主要是确认他们是否具有符合Dior的气质。”

“但是最终,还是我们产品的设计决定了我们的声望,就好像一个名门望族,你要去到他们的家里才能知道他们的声望是否是空穴来风。”Toledano补充道,在他看来,Dior品牌的最大代言人仍是Christian Dior先生本人。

外界或许将此理解为这位首席执行官针对这次代言人引起的争议而对外一致的说辞。因为Toledano意识到,在中国,社交网络所带来的影响力要比他们想象中大得多。

“Dior要拓展全球业务,中国是最大的一个战场,社交媒体又是中国市场很重要的一环。”此前,Dior已经通过微信H5页面推出并销售其情人节特别款包袋,“社交媒体对于Dior全球业务是很重要的,包括中国,新一代运用的数字技术已经成为交流的方式,但是我们在线上的产品形象一定是和店内呈现的相一致,所有细节都要一致,所以内容是一样的,我们只不过是换了媒介,最终的目的仍是吸引顾客来到我们的店里,因为我们认为给到顾客建议是很重要的,而并不是只卖产品。”Toledano说道。

而对于诸如像微信这样的社交媒体工具到底对品牌扮演着何等角色,Toledano表示:“自媒体和CRM(客户关系维护)都是,社交媒体确实能帮我们吸引来新的客群,这是一个沟通的过程。我还记得最早做这一行时,就只有广告、产品样本那些东西,但是今天我们有了智能手机,最大的变化就是顾客可以在线上进行反馈了,过去在杂志上看到一个产品或者收到一封信后再反馈的效率太低了。”

Dior半年内宣布三位流量担当的当红小生作为中国区代言人,意图之明显让消费者直呼,为了在年轻人之间制造话题度,“Dior太着急了”,群众纷纷咋舌,觉得一代奢侈品传奇走下了神坛。

但事实上,真的如外界所想的那样,Dior因为几个代言人就摘掉光环了吗?如果从另一个角度看,其实不然。

作为奢侈品行业金字塔顶尖的几个头部品牌之一,Dior其实有别于爱马仕和Chanel等作为家族企业所带来的稳定性,Dior的品牌风格和发展策略一直处于比较激进的状态,也经历过很多次转型的考验。

最大的转折点应该要从Bernard Arnault上任LVMH集团首席执行官说起。

作为LVMH集团控股的品牌,Arnault一上台便辞掉了Dior当时在任的创意总监Marc Bohan。要知道,Bohan可谓是对Dior贡献最大的设计师,其任职长达近三十年的时间,时间跨度从1960年代到1980年代末期,一直将这个法国时装屋维持在顶尖地位。

取代这位老功臣位置的是意大利设计师Gianfranco Ferre,但对方满约后也没有续约,因为当时Arnault要启动其高级时装屋帝国的换血行动了。

1996年接管Dior创意总监职位的John Galliano标志着Dior历史上第一次转型,设计风格相当夸张的John Galliano把传统的品牌元素进行了戏剧化和视觉化的演变,这也是Galliano最擅长的手法——瞬时间,Dior成了焦点。

Marc Bohan时期的Dior成衣
John Galliano时期的Dior成衣

1997年,Marc Jacobs担任了Louis Vuitton的创意总监,Alexander McQueen担任了Givenchy的创意总监。

不难看出,当时的设计师任命矩阵更像是那段时间Arnault对各品牌转型计划中的一步棋子,而转型的整体目标就是让这几个在当时已显得有些老朽的品牌重新成为坊间的热门话题。

Arnault曾引用过Christian Dior本人说过的这样一句话:“时尚评论的价值不在于褒还是贬,而是在于它有没有出现在头条。”这或多或少说明了Arnault手下的LVMH集团,对旗下品牌发展的要求。

如果你足够了解Dior,便会发现它一直并非那么安逸

要承认的是,John Galliano时期的Dior是整个品牌发展历程中打得最响的一个广告,纵然今天有多少传统人怀念他任职期间的Dior,但也不要忘记,他在任期间曾经多次因作品题材过于大胆引起争议。

2000年,以巴黎流浪汉为主题的高级定制秀一经发布,立即引起轩然大波,社会福利组织指责他毫无人文关怀,而《纽约时报》资深撰稿人Moureen Dowd则讽刺说“对于那些在寒冬中用报纸当被子的人来说,寒冷永远和优雅没关系(Cold never feels chic)“; 而像Cathy Horyn等专业时装评论人的疑惑则是:“很难想象那些高级定制客户在花了几万美元后,穿出来的效果就是像个流浪汉”……

John Galliano2000年“Homeless”系列

但没什么比争议更容易烟消云散的事儿了,时至今日,谁还会关心那组系列的人道与否?在喜欢的人眼里,留下的是经典;不喜欢的则就是“过时”了。

或许这就是时装作为一门生意的本质,不管你多想以冷静严肃的态度看待它,结果大部分都会随着流行的结束而一同消失殆尽——幸运的,留下几件衣服、几张图片,或者一两个名字——但“观点”却难占一席。

特别是在社交媒体人人能发言的时代,从庞大规模的品牌角度来说,用户的注意力远比小规模的正面评价来得重要。当1000万的人流中,有100万的人因共同认为一个品牌的新系列“丑”而暗自庆幸英雄所见略同时,可能还有600万人因此注意到了自己想要购买的产品。

时装评论人兼时堂Showroom Shanghai创始人暨首席执行官林剑曾表示,不管这些顶尖品牌做的秀多么有噱头,看了公司财报后你会发现,营收中服装占比往往不大,主要依靠配饰及美妆产品盈利。John Galliano于Dior也是如此,他帮助Dior营造了众人皆知的形象,而随后接任的Raf Simons亦将Dior扭转到另一个维度。

从去年刚刚上任的Maria Grazia Chiuri的设计可以看出,Dior下一步的转型是完全年轻化,随后几位中国区代言人的邀请也印证了这一方向。

两个月前,LVMH集团最终完成了对Dior的全盘收购,Arnault家族持有的Christian Dior集团的股权比例从之前的74.3%增加达到94.2%。这样的行动意味着Arnault对Dior的掌控力度加大,对此,Toledano向界面新闻表示:“我们和LVMH的价值观是相同的,他们的收购并不会左右我们今后的发展道路。”

值得玩味的是,Toledano此前在市场调研公司尼尔森国际担任营销顾问,于1993年受Arnault邀请加入Dior的工作团队。

奢侈品牌因为代言人遭受围攻并不是新时代的产物,也不是因为如今社交网络发达才出现的现象。

Chanel于2001年邀请李玟担任亚洲区形象大使时,掀起的风波不亚于今天的Dior。彼时反响最大的是香港的各位名媛千金,表示要联署对Chanel进行抗议,并发起罢买行动。其中包括Chanel珠宝五大VIP之一的女富豪宝咏琴,1999年,Chanel曾派出两名要员,自法国巴黎及加拿大多伦多飞抵香港,专程押运一批价值1600万元的珠宝,送抵宝咏琴位于渣甸山的豪宅。

这直接导致李玟和Chanel的合作提前结束了。但这件事丝毫没有影响双方的发展,同一年,李玟登上奥斯卡颁奖典礼的舞台演唱《卧虎藏龙》,成为华人歌手里的头一位,声势一时无两。

如今看来,谁又会觉得李玟形象不足以搭配奢侈品牌呢?

社交媒体和抢夺用户流量的时代,有争议总比没动静强

如今时尚走向民主化,财富阶层日渐年轻化,所谓的新中产阶级渐渐取代高净值人群成为奢侈品的新一批消费群体,奢侈品牌的话语权不再只握在贵妇们的手里,发起围攻的主角从名媛圈子扩展到了新的更广泛的阶层,甚至千禧一代,借以发达的社交网络营造出了不可小觑的阵仗,所以Dior眼前的代言人危机和Chanel的事件并没有本质上的差别。外界认为这样的代言人有损奢侈品牌的“精英形象”,但时至今日,“精英”的定义和界定范围也早已改变。

在利用明星效应方面做得最直接的奢侈品牌恐怕要属Dolce & Gabbana,刚刚过去的2018春夏系列米兰时装周的秀场上,坐拥3228万微博粉丝的90后女明星迪丽热巴被邀请为品牌走秀,一时间引起了网友的争论。但其实邀请明星和网红为品牌走秀已经成了该品牌近来惯用的营销手段,对此,一众时装评论人展开了毫不留情的抨击,有分析指出:“这是对时装周专业性的一种亵渎,在盲目追求品牌在社交网络中曝光率的同时失去了一个奢侈品牌应有的底线。”

王俊凯为Dolce&Gabbana2018春夏系列走秀

但口舌之战过后,数据则提供了另一种角度的表现。

据意大利媒体PambiancoNews报道,Dolce & Gabbana集团在截至2017年3月31日的财年里,公司合并销售额同比上涨9.6%至12.96亿欧元,去年同期为11.79亿欧元,与此同时,其净利润暴涨至5678万欧元,而这一数字在2016年则为91.9万欧元。尽管由于财报周期时间和网红走秀策略有间隔,但从去年便一直被看衰的Dolce & Gabbana倒是因此证明自己的运转并非外界想象中的不堪。

再回到Dior,近一年人事调整和风波不断的情况下,初步转型的成果很快反映到了数据上。

据公司报告显示,Dior时装部门在今年上半年销售额同比猛涨17.2%,至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%,至1.17亿欧元,据数据显示,前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,该品牌的销售额也成为LVMH集团业绩增长的主要功臣,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

美剧《宿敌》中有这样一句台词:“Bad press better than no press.”(坏新闻总比没新闻好)——这或许是诠释这些数据的最佳注脚,也呼应了Arnault的那句话。对于时装品牌来说,外界的反馈无所谓好坏,只要有越来越多的人在讨论,这就已经成功了大半,放在今天,就是所谓的“流量”,或者说用户注意力获取。

如今,奢侈品牌已经没有办法单靠以前流传下来的资产去维持品牌的关注度

不仅限于时装界,各个行业都在追求流量的获取,也体现在不同的维度。放在自媒体领域,最典型的例子就是新世相,新世相上的文章最大的特点就是直戳读者的感情痛点,虽然在进行一系列诸如“逃离北上广”和“地铁扔书”的活动之后,外界都开始预测新世相开始走下坡路,从“终将改变潮水的方向”变成了“跟着潮水走”,但新世相公众号的发展却并没有因此受阻。

这似乎成了社交网络时代不言而喻的规则。无论你抱着如何的情怀缅怀过去,流量都是最现实的一个问题,在时装零售业,渠道的铺垫、营销的布局,其目的都是达到潜在用户群,也就是流量获取。

曾为多个时装品牌提供数字营销服务的商务咨询公司维奥思社(We Are Social)客户群总监黎翠玲表示:“我们有观察其他品牌在时装周上的宣传,很明显的就是,各个品牌有没有用到明星,在曝光方面真的会有很大的区别。一个很典型的例子就是Prada,这个牌子算是意大利代表性传统品牌之一,但是我们发现,就是因为他们没有启用明星,所以在时装周上的讨论量完全没办法和别的品牌比拟。”黎翠玲表示,现在的奢侈品牌已经没有办法单靠过去流传下来的资产去维持品牌的关注度了。

而相比于西方国家,中国市场的消费者仍然处在品味养成阶段,所以会更习惯于参考明星或者KOL的风格穿搭,这也致使奢侈品牌在中国区的市场营销方面,把代言人邀请放在了较重要的位置。“正是因为如此,奢侈品牌在选择明星时也趋向于同质化——大家都想用的那几个明星已经被用得差不多了。”黎翠玲觉得这次Dior选择赵丽颖可能也有这方面的考量因素,不想再用别的品牌都已经用过的面孔。“所以Dior愿意做出这个突破,其实还蛮有勇气的。”黎翠玲说道。

而在文娱界打拼多年的娱乐时尚消费类新媒体“屏方”的首席执行官唐洛鹏对此抱有同样的观点:“根据我们的过往经验和营销案例观察看来,这样的营销价值是非常明显的,几乎是自然而然地占据了热搜榜、头条等往往需要大量精力和财力购买的流量位,而对品牌来说,流量的大规模冲击,才能造成用户池数量的构成,我们自己也操作过很多相同的案子,可能一般人看到的是负面的,但实际后台我们的订单量却上升很多。”

只不过,在明星都在卖人设的营销大环境下,虽然赵丽颖的粉丝数量绝不低,但部分网民并不认为她的人设适合出现在时尚界的背景之下,所以引来吐槽。

从另一个角度看,明星自身和时尚品牌的合作也需要一个成长的过程。中国娱乐界里,李宇春可以说是现在很多时装大牌的宠儿,然而刚出道时期的她虽说很有社交影响力,却并不能和时尚界沾上边儿,黎翠玲表示:“她很奇妙的一点就在于,她现在‘Fashion Icon’(时装偶像)的形象是通过和品牌合作一步步建立起来的,从一开始的Givenchy,到现在的Gucci和Diesel。”

李宇春代言Givenchy

这么看来,赵丽颖和Dior的合作可能是她进入时尚界的第一道门。

而和代言人一样,中国奢侈品市场在经历衰退,随后又在今年回温,亦是一个老生常谈的问题——市场未来走向到底如何?对此,作为营销老手的Toledano说道:“其实很多所谓的领头企业都忽视了市场潜在趋势,很多人都说前几年中国经济走低,没人再买奢侈品了,但其实不是的,我可以告诉你,如果说市场规则真的这么简单的话,那每个人都会成功了。我们的任务是发现表面上看不到的东西。”

如此看来,表面上的争议或者“形象危机”,在背后却有一个被忽略的、也是最重要的标志:焦点。

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