中外饮料品牌的NBA营销之路

NBA的饮料赞助商当中既包括了国际大牌,也出现了中国品牌的身影。

《福布斯》推出的2017年NBA球队价值榜数据显示,尼克斯和湖人的球队价值都已经突破30亿美元,同比增长幅度都达到了两位数;30支球队的价值总和已经达到了407亿美元,而回溯到十年前,这一数字仅仅为112亿美元,十年间翻了四番。

因此,在体育营销盛行的今天,各大品牌自然不愿错过NBA这样一个顶级资源。

在NBA这样的运动场景下,饮料似乎永远都是一个不可或缺的元素——球迷体验如此,财务数据亦然。IEG的数据显示,在2014至15赛季,在所有的赞助品类中,软饮类品牌有着更高的赞助概率:软饮类品牌赞助NBA联赛及其俱乐部的概率,是所有品类平均赞助概率的3.8倍,仅次于汽车类和啤酒类品牌。

值得一提的是,与运动品牌赞助商阵营相似,NBA的饮料赞助商当中既包括了国际大牌,也出现了中国品牌的身影。今天我们就一起来看看佳得乐、百事以及康师傅的NBA营销战略。

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佳得乐的全方位合作战略

说到NBA赛场的饮料品牌,就不得不提这个在NBA赛场上扎根多年的运动饮料大鳄——佳得乐。从1984年至今,双方的合作已经延续了三十多年,佳得乐就此成为了与NBA合作时间最长的赞助商,这样的资历也让佳得乐构筑起了一个覆盖NBA联赛、NBA发展联盟、青少年球员培养等多个领域的全方位战略。

在NBA赛场上,佳得乐一直扮演着“联赛官方运动饮料”的角色,球员们在场边喝着佳得乐的场景成为了球迷们习以为常的画面,2007-08赛季凯尔特人夺冠时,皮尔斯将一大桶佳得乐饮料泼在时任总教练里弗斯身上的场景,也成为联赛中的经典一幕。

不仅如此,佳得乐还借着NBA的平台走出了场外,深入到球迷当中——佳得乐走位在NBA全明星周末的活动“全明星嘉年华(Jam Session)”上,佳得乐还以赞助商的身份出现在会场中,与球迷进行亲密接触;而在青少年球员培养方面,佳得乐还与NBA共同建立了的“佳得乐训练中心”,从2016年起,每年在美国的六个城市开展面向13至17岁青少年球员的训练活动,并且教育他们如何在运动中科学地补充能量,佳得乐产品得以便寓于其中。

当然,近来双方爆出的最大的新闻还是佳得乐冠名了NBA发展联盟——从2017-18赛季起,NBA的二级联赛“NBA发展联盟(D-League)”将更名为“NBA佳得乐联盟(G-League)”,此举也开创了北美职业体育联盟出售冠名权的先河。

在这一赞助当中,佳得乐不仅能将品牌LOGO与联赛LOGO相结合,还能将其旗下的“佳得乐运动科学研究院(Gatorade Sports Science Institute,GSSI)”与这一联赛建立联系。

GSSI成立于1985年,志在通过研究、教学等手段来提高运动员的表现,并在他们受伤知识加快他们的恢复进程。合作达成之后,佳得乐联盟将成为GSSI的“科研试验场”,双方将共同关注球员营养和训练计划,并把最新的技术创新运用在佳得乐的研发工作、产品和装备上。

可以说,这是佳得乐在NBA营销上的又一次推进——经过多年的赞助,佳得乐已经不再满足于寻求NBA赛场内外的品牌曝光以及在内容层面的营销,而是与NBA的多个联赛和活动建立起了联系,还将NBA的资源整合进自身的产品研发的进程当中,构筑起了一个相对完善而成熟的NBA营销体系。

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百事公司的年轻化战略

正如前文所提到的,佳得乐已经是NBA的老朋友了,但它的母公司——百事公司却直到两年前才取代了老对手可口可乐,成为了NBA在北美地区的独家食品饮料合作伙伴。

在此前的文章《巨星扎堆+年轻化品牌战略,看百事可乐怎么做体育营销》中,我们就曾经对百事的年轻化战略进行过详细地介绍,而这样的战略也延续到了百事对NBA的赞助当中。对此,百事公司的CEO Indra Nooyi表示,NBA是世界上最振奋人心、同时最具创造力的体育联盟之一,百事期待能够和NBA一起通过从球迷体验入手,重新定义体育营销。

因此,在合作达成之后,百事便将其重点推广的碳酸饮料激浪(Mountain Dew),加入了NBA的三人篮球赛事的场景当中,这项赛事也就此被命名为“Dew NBA 3X”。百事相信,节奏更快、更吸引人的三人篮球赛事更能够彰显激浪以及百事年轻化的品牌形象。

同时,百事旗下的Aquafina水也将出现在NBA举办的一些青少年活动当中,各种提倡健康生活方式的NBA活动中也不乏Aquafina的身影。此外,百事旗下的Brisk饮料,以及Doritos和Ruffles等零食产品也能借此机会触达更多NBA球迷。

至此,我们不难发现,加入NBA赞助阵营仅仅两年的百事公司,可以说是“继承”了其子品牌佳得乐的经典玩法——冠名赛事,深入球迷群体,同时关注青少年篮球领域。尽管深度仍然远不及资历深厚的佳得乐,但百事展现出的鲜明的年轻化战略,也让其在NBA营销的过程中走出了一条自己的道路。

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康师傅的体育+娱乐战略

百事凭借着与NBA的一纸合约,开辟了新的体育营销领地,但同样值得一提的是,这一合约也为百事在中国的合作伙伴康师傅带来了机会,后者就此成为了NBA中国的官方合作伙伴。

在此番合作中,康师傅同样选择了年轻化的路线,推出了球队纪念罐以及球星纪念瓶,也开展了不少青少年篮球公益活动。除此之外,康师傅还充分运用了自身拥有的娱乐资源,以体育+娱乐的方式进行着他们的NBA营销。

从达成合作的2015年至今,康师傅已经经历了三届NBA中国赛。为了迎合年轻一代的喜好,康师傅先后邀请深受年轻群体喜爱的张艺兴、大张伟,以及嘻哈组合沙漠兄弟来到中国赛,在中场秀中为现场观众带来各自的演出;而中国赛前的各种球迷活动也是星光熠熠,陈柏霖、吴磊、袁维娅等当红演员和歌手也纷纷来到活动现场,与球迷进行了亲密的互动。

当然,这样的战略并不只在中国赛当中上演。在今年的NBA全明星周末中,国内人气偶像蒋劲夫出现在了NBA名人赛的大名单当中。康师傅自然不能错过这个机会,赛前,康师傅就邀请蒋劲夫为康师傅冰红茶拍摄了一组名人赛倒计时宣传海报;在名人赛期间,蒋劲夫手中也时常出现康师傅冰红茶的身影。

值得一提的是,蒋劲夫还在NBA全明星的赛场上向观众预告并演示了“康师傅冰红茶燃痛快一码三用”的品牌活动,并且透露在活动中,他也准备了丰富的礼品,提醒粉丝们多多参与。

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结语

看完以上三个案例,我们不难发现,作为参与和观赏体育运动的必需品,饮料品牌与体育赛事有着天然的联系,和NBA也是一样,这就为了饮料品牌在NBA营销当中的一大优势。但必须注意的是,这样的优势也普遍存在于各大饮料品牌之中。因此,想要在这同一起跑线下打出自己的优势,品牌就需要确定好自己的品牌特色,并依此制定自己的战略,然后一以贯之地执行下去。

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