继LVMH集团旗下的高端葡萄酒与烈酒品牌酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）在今年7月底正式入驻天猫平台后，LVMH集团又带着高端洋酒在电商领域有了新动作。

据《女装日报》报道，LVMH集团正式于11月2日在美国上线新的电商平台，名为Clos19，这个平台专门出售集团旗下奢侈葡萄酒、烈酒，以及相关娱乐服务。

“Clos19”这个名字来源于法语，意思是一个封闭的葡萄园，同时“19”寓意着19世纪LVMH的历史根源。公司总部位于伦敦，目前来看，它更像是一个只有十人团队的初创公司，网站创始人兼首席执行官是LVMH集团Bernard Arnault的侄女Stephanie Watine Arnault，她将这个网站不仅仅看做一个生活方式零售品牌，除了为消费者提供购买洋酒和配饰的平台外，网站同样会进行内容生产，为的是给消费者提供“宴请”的艺术灵感。

在网站首页，可以看到，除了常规的洋酒品类和配饰几个标签，还出现了“体验”选项，其中包括了多个LVMH集团为消费者提供的线下活动，比如组织香槟酒窖参观团，甚至可以把clos19的调酒师请到家中，为亲友聚餐现场调酒。除此之外，还有一个命名为Journal19的栏目，即网站编辑团队提供的“线上杂志”，内容包括消遣项目推荐、饮品清单，以及类似“如何在家举办时尚派对”的专题。

Watine Arnault上个月在洛杉矶为网站拍摄了广告大片，请来的是导演Mike Mills，她向BoF时装商业评论表示：“整个网站的概念都建立在‘聚会’的基础上。”

Clos19想引导消费者如何通过一餐食一杯饮去完善自己的生活方式。在美国特有的文化氛围当中，家庭文化占了相当大的比重，Watine Arnault通过观察发现“家庭娱乐”正在成为大趋势，年轻一代越来越多地将聚会场所从餐厅或酒吧搬到了家里，所以网站特地推出了一个“成为主人”的服务分类，专业的调酒师和斟酒服务员可以到顾客家里亲自组织一个香槟品鉴或者调酒工作室。

体验上的奢侈被LVMH集团提升到了另一个高度，与此同时，这个细分领域的服务也在一定程度上催生了一个新的产业链。“在世界范围内，这样的服务都是任何一个传统香槟和红酒商家所无法竞争的。”Watine Arnault说道。

“我们有专业知识，知道如何执行以及如何设置场景。”Watine表示，以“酒窖参观”活动为例，公司卖的不仅仅是“参观”这个过程，他们所销售的是围绕这个展开的所以体验环节——从机票到宾馆预定再到参观地点的餐厅预定，是一整个打包服务。

为此，Clos19也正在同第三方公司进行合作，精品旅行社Blue Marble Private就是而其中之一，这家总部位于伦敦的旅游公司可以说是旅行界的奢侈品，通过他们，Clos19能够更好地满足体验式服务过程中的很多必要环节。

新电商网站的发布印证了LVMH集团在数字化策略上的决心。今年6月，LVMH集团刚推出垂直奢侈品电商网站“24 Sevres”，在奢侈品牌一度抵制数字化的日子过去之后，似乎都不可避免地走上了电商之路。

但Net-a-Porter和Farfetch两大海外电商巨头当前，前者有350多个品牌，后者有3000多个设计师品牌，二者已经占去了绝大多是市场份额，这不是靠着LVMH行业老大的名气就能竞争得过的。

在这样的情况下，营造“差异性”的电商才是出路，这也是24 Sevres和Clos19纷纷应运而生的原因。不妨脑洞大开一下，这两个名字也都与数字有关，不知道又是什么营销新路数。