马克·帕克说耐克的500亿营收目标不变,底气从哪来?

虽然马克·帕克依然坚称公司之前提出的“2020目标”保持不变,但是分析师的保守预测与500亿美元相去甚远。总之,马克·帕克要想不被打脸,耐克必须要持续拿出一波“超水平发挥”才行。

禹唐体育注:NBA新赛季开始不足两周,赛场上已经发生了数次球衣撕裂事件,这未免让新赞助商耐克有些尴尬。詹姆斯在揭幕战上穿的那件撕裂球衣更是拍出了4.5万美元的高价,看似娱乐,背后更多的也许是对耐克无声的讽刺。

相比进一步改进球衣质量,摆在耐克眼前的“当务之急”有点太多了,这家全球最大的运动品牌在近些日子新动作频繁,既有被逼无奈的防御,也有战略进攻。老实说,这不像大家印象里的耐克,但是在市场危机面前,没有谁可以做到无动于衷。

虽然亚马逊带给传统体育品牌以及零售商的压力越来越大,不过大家似乎也都在产品销售方面达成了某种共识,很显然,亚马逊的模式更受消费者青睐。耐克几个月前就已经把自己的产品放到了亚马逊平台上,这是在释放信号。

在近期的耐克投资者大会上,CEO马克·帕克亲承,耐克已经开始转变市场策略,将会在基于互联网的直销模式上投入更多精力。帕克对与亚马逊的合作效果表示满意,但是公司并不会放弃传统零售业的合作伙伴,耐克未来会在线上及线下销售领域分别发力,从而建立全新的营销体系。

帕克预计品牌未来五年在电商业务上的营收将增加15%到30%,并且会在未来几年内改变与零售商的合作方式,缩减总体零售商的规模,重点尝试新的销售渠道。耐克的候选名单上已经选定了数十家零售商,Foot Locker、亚马逊以及Farfetch等名字的出现就表明了耐克在方向上的改变。在愈发激烈的市场竞争中,只有简化渠道,并且进一步提升消费者的购物体验,才能在消费群体中树立更好的品牌形象。

其实以上这些都可以看作是耐克Consumer Direct Offense战略的具体实施,这一战略在今年六月份提出,从目前来看,耐克的转变还是有目共睹的。耐克希望迎来一次重生,这个战略的提出则可以看作是起点,当然,马克·帕克在言语中已经默认了这一现实,因为耐克之前的壮志满怀恐怕只能当作历史了。

相信大家都还记得大约两年前,耐克公司提出的“2020目标”,也就是到2020年,公司要实现500亿美元的销售额目标。从现在来看,这依然是一项很难完成的任务,虽然马克·帕克依然坚称公司之前提出的“2020目标”保持不变,但是分析师的保守预测与500亿美元相去甚远。总之,马克·帕克要想不被打脸,耐克必须要持续拿出一波“超水平发挥”才行。不过从现在来看,耐克已经做好了推倒重来的准备,提前进入了冲刺阶段。

耐克的这次行动可以看作是从头到脚的大改革,不仅发生在营销层面,产品层面的动作理应更大,这才是核心问题所在。两个多星期以前,耐克突然在本土市场开启了一场大规模的打折促销活动,最高降价幅度达到了40%,这让粉丝们有些猝不及防,因为耐克很少用这种方式来刺激消费,同时这也让众多业内人士感到震惊。

众所周知,美国近两年的体育用品行业都萎靡不振,并不是大家对此需求小了,而是找到了可以替代的商品,比如阿迪达斯或者Vans。从这个角度看,耐克打折促销并不是为了冲业绩,更多的目的还是为了清理库存,从而为新策略的实施创造空间。因为对于现在的耐克而言,短期业绩已无太大意义。

从长远来看,品牌的产品策略至关重要,耐克必须要根据市场行情变化做出相应的调整,以推出更多新型消费者口味的产品。显然,对于耐克来说,这不能算是小动作。据耐克9月底发布的2018财年第一财季报告显示,净利润仅为9.5亿美元,下滑24%,篮球鞋销售额也下滑20%,而阿迪达斯同期篮球鞋销售额同比上涨40%。在这种情况下,“保守治疗”的作用必然不会明显,耐克最好的选择就是“阵痛疗法”。

据美国投行Piper Jaffray几周前发布的一项调查显示,美国青少年正在放弃耐克,从而转向了阿迪达斯和Vans的产品。耐克在高收入青少年群体中仍然是最受欢迎的运动品牌,有46%的受访者站在它这一边,但是,这比一年前的51%也有所下降。与之相反,阿迪达斯的受众几乎翻了一番,达到了11%,而Vans的粉丝比例则提高至12%。

针对这种现象,马克·帕克直言,未来会将目标放在有收入能力的青少年群体上。而且耐克还会加大力度开发新产品,预计未来新产品会为品牌带来50%的销售增长。另外,耐克还会继续扩大海外市场份额,这都是竞争对手带给耐克“血淋淋”的教训。

耐克公司品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)认为眼下的耐克必须变得更快、更灵活。马克·帕克则指出,耐克未来的产品设计和创意都将以消费者终端的大数据为导向,以更好地应对消费者不断变化的需求。

除了青少年,女性消费群体依然是耐克未来的重点关注对象。有关女性战略,耐克之前的动作并不少,但更多还是集中在营销层面,换句话说,耐克鲜有像阿迪达斯、Lululemon那样的女性专属产品,而如今的耐克正要终结这一局面。

在投资者大会上,耐克宣布从11月开始,将会在旗下5000家品牌门店开设运动女裤售卖专区“Pants Studio”,同时线上也会做出类似的匹配。除了紧身运动裤,运动内衣也会是耐克的一个产品发力点,这一系列动作势必会对Lululemon的市场地位发起挑战。

近日,Pants Studio推出了九款运动裤,包括训练紧身裤、跑步紧身裤、跑步长裤等产品。耐克女子训练服饰高级设计总监杰米·李(Jamie Lee)表示:“除了增加款式之外,我们还针对材质、装饰、触感、腰带高度、裤长和特色给出了多种选择。”这是一个全新的女子运动裤分类服务设计概念。

爱德华兹指出,在年销售额达70亿美元的耐克运动休闲服饰领域,女性正扮演着越来越重要的角色,其业务增速已经超过了男装,而且这种趋势还会持续下去。可以预计,耐克在最近的一段时间里会推出更多有关女性的新产品,从而打造出属于自己的女性运动品牌形象。

如果真如马克·帕克所预测的那样,耐克依然可以在2020年拿着500亿美元的销售额统治体育用品行业,青少年和女性这两大市场起着决定性作用。重新出发的耐克上路了,前路无坦途,有的只可能是正确的方向。

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