体育营销也讲究门当户对,不信你看汉莎航空和拜仁慕尼黑

汉莎航空在当年的拜仁中国行中上演了一个完整线上+线下营销活动,并且取得了不错的效果。

在此前的文章中我们已经提到,体育营销当中从不缺少航空公司的身影,这主要是由体育以及航空公司业务共有的国际性所决定的。因此,世界各地的航空公司都相继走上了体育营销的道路,德国民航业的龙头老大——汉莎航空(Lufthansa)也不例外。

汉莎航空的历史可追溯自1926年,其前身是一家名叫Deutsche Luft Hansa的航空公司,由 AGDeutsher Aero Lloyd与Junkers Luftverkehr AG两家航空公司合并而成。1933年,Deutsche Luft Hansa AG正式改名为“Lufthansa”。1945年德国战败后,汉莎随即于同年停航,汉莎航空的历史也随之告一段落,包括汉莎航空在内的数间德国企业都被盟军视为德国纳粹党的帮凶,因此,他们希望让后人淡忘其以往的历史。

到了20世纪50年代,汉莎航空重建。最开始的名字是“航空股份公司”(Aktiengesellschaft für Luftverkehrsbedarf,缩写:Luft AG),1955年4月1日恢复使用“德国汉莎航空股份公司”的名称,因此,这也成为了汉莎航空目前官方宣传的成立日期。此后,汉莎航空公司的客运、货运业务得到迅速的发展,一跃成为了德国最大的航空公司,有数据显示,汉莎航空在德国国内市场的占有率达到了惊人的68%。

而汉莎航空在德国境内的主导地位或许还将进一步巩固——近日,德国第二大航空公司柏林航空(Air Berlin)由于经营不利,正式停止运营,根据最近的一份数据,柏林航空在德国国内市场占据了28%的份额;而根据路透社早些时候的报道,汉莎与柏林航空正式签订了一份总额2.1亿欧元(2.49亿美元)收购协议,汉莎将获得柏林航空大部分资产,目前双方仍在对资产处置问题进行商谈。

至此,汉莎航空对国内市场的深耕程度可见一斑。而这样的专注,也成为了他们在体育营销中的宗旨——赞助对象“少而精”,以德国国内顶尖的体育组织为主,并与之建立长期的合作。

事实上,汉莎航空早在其重建之时,就将体育基因纳入了组织当中。1956年,汉莎航空在德国汉堡成立了第一个“汉莎体育俱乐部”,以供其职工参与体育运动。如今,这一俱乐部已经拥有了11个分部,可参与的体育项目也达到了61个,共有近7000名汉莎员工和几千名社会成员活跃其中,而最受欢迎的体育项目就是足球。

拥有着如此深厚的体育渊源,汉莎航空自然不会放过体育营销的机会,与自身定位匹配的是,他们也选择了同样在德国的体育世界中占据着主导地位的运动——足球。

2004年,汉莎航空成为了德甲豪门拜仁慕尼黑的官方航空公司,担任后者在德国国内赛事以及欧冠联赛的承运方。在这一合作中,汉莎航空得以在拜仁主场进行品牌露出,并获得了借助俱乐部开展营销活动的权益。

与多数从事体育营销的航空公司类似,汉莎航空也曾推出过拜仁主题广告和喷涂机,各种针对拜仁球迷的抽奖活动也是层出不穷,提供的奖品包括前往慕尼黑的往返机票以及拜仁主场球票等等。但在着十几年的合作中,汉莎航空也不乏创意之举。

2016年4月,为了减轻乘客在中长途飞行后的疲劳,汉莎航空在其机上媒体推出了一个名叫“空中有氧运动(Flyrobic)”的教学视频。在这个五分钟的视频中,托马斯-穆勒、耶罗姆-博阿滕以及哈维-马丁内兹等拜仁球员先后登场,教乘客如何在飞机上进行肌肉放松。有趣的是,视频中的场景被放在了足球场上,还配有一个激情澎湃的男解说,根据汉莎航空的解释,这是为了让乘客觉得更像在观看一场足球比赛,从而激发及其他们跟着一起做的欲望。

此后,汉莎航空和拜仁的Flyrobic计划仍在持续,只不过这一次的场景不再是飞机上,而是慕尼黑机场。同年九月,汉莎航空在慕尼黑机场内举行了一场教学活动,教乘客们在登机前进行充分热身。

这一次,拜仁球员同样只出现在现场的大屏幕中,乘客则可以跟着他们的演示一起来做运动。而球员与乘客之间的互动就充满了德国式的技术含量——活动现场的传感器和摄像头会把乘客的动作记录下来,其动作规范与否便一目了然,球员就会根据这一结果来对乘客们的运动进行评价。

这样的营销活动,无疑让汉莎航空的消费者更能记住他们的“拜仁赞助商”这一身份,但汉莎航空的目的远不止于此,他们还充分借助了拜仁的国际影响力,开展了针对国际市场的营销活动。

我们不妨以中国市场为例。事实上,汉莎航空公司是中国市场上最大的欧洲航空公司之一,拥有中、欧航线上最频繁的直飞航班,也是是中在华业务面最广的外国航空公司。这样一个重要的海外市场,汉莎航空自然不会放过。

2011年,汉莎航空在微博上开通了官方账号,从当年开始,“拜仁”就是其微博内容当中的一个高频词汇,汉莎航空与拜仁在中国的各项营销活动,也往往会以微博造势为开端,并且将这一微博话题延续到活动结束之后,2015年的拜仁中国行也不例外。

当年的拜仁中国行是从7月16日开始,汉莎航空则从7月1日就开始为活动进行微博预热,在对拜仁球员进行逐一介绍的同时,还推出了一系列球迷互动活动,如拜仁球员模仿秀、用家乡话给拜仁加油以及球员采访问题征集活动等,参与互动的球迷则有机会获得当年拜仁中国赛上海站的门票,以及参加汉莎航空的拜仁球迷见面会的机会。

经过半个多月的微博预热,2015年拜仁中国行如期而至,拜仁众将乘坐着汉莎航空的一辆全新的拜仁喷涂机抵达北京,开启了为期9天的中国行活动。在活动的第二站上海,汉莎航空举办了一场拜仁球迷见面会,队中球星贝纳蒂亚和拉菲尼亚,以及汉莎航空的机长和空乘代表都来到了活动现场,与球迷展开了颠球和桌上足球的比拼。同时,汉莎航空还为现场球迷准备了球队围巾、签名球衣等礼品,在球迷当中引起了热烈反响。

当年的中国行结束后,汉莎航空趁热打铁,回放了球迷见面会的精彩瞬间,并对球迷表示感谢。同时,汉莎航空还正式宣布开启一趟“慕尼黑优选之旅”,借机宣传汉莎航空为其中长途航班新配备的“优选经济舱”。在该微博的评论中就有粉丝表示:“看到球迷见面会的照片就又想起一个月前的那个美好的下午,最爱慕尼黑,有机会一定去体验该优选之旅。”

可以说,汉莎航空在当年的拜仁中国行中上演了一个完整线上+线下营销活动,并且取得了不错的效果。而汉莎航空与拜仁的身影并不只出现在中国,还有美国、印度等国家,以配合其国际航线的开辟计划。

从以上案例中我们不难发现,同为各自领域翘楚的汉莎航空和拜仁,已经携手上演了精彩的体育营销大戏。经过两次续约,汉莎航空与拜仁的合作关系延续到了2018年,汉莎也于近期加快了国际化的进程。不难想见,在接下来的时间里,双方的身影还将更多地出现在国际市场上,为汉莎航空的国际化进程助一臂之力。

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