宜家尝试降低送货服务价格 以拉拢核心顾客

目前,该降价活动还只是在宜家徐汇商场试行。

送货服务降价期间宜家徐汇商场的工作人员。 图片来自:唐怡园

现在去逛宜家徐汇商场,你会发现工作人员的黄色衬衫外面,都罩上了一件短袖T恤,上面写着“提送货,更低价。¥49。”——这其实是宜家改进自己的线下购物体验的一项新举措。
 
今年11月7日起,宜家在徐汇商场推出了送货服务降价,并将今年初开始试行的面向江浙沪地区的小包裹快递服务纳入其中。“这么做主要是为了提高顾客的购物体验。”宜家徐汇商场经理胡煜才告诉界面新闻。对宜家徐汇商场来说,虽然只有8%的顾客群会用到送货服务,但是他们给商场贡献了30%的销售额。
宜家徐汇商场内的送货服务降价提示

在宜家徐汇商场,从入口到对应展区,都能看到送货服务的促销活动。比如在卖各种软装小物件的一层,这里主推的就是9.9元起的小包裹快递服务。宜家该送货促销活动规定:10公斤以下家居用品江浙沪地区送到家的快递服务,9.9元起;凡购物满1000元,即享29元送货服务;购物满1000元的顾客,还可以享受49元的提货+送货服务(送货范围包括徐汇、长宁、黄浦、原静安区、闵行、松江、青浦)。

但这些价格优惠的送货服务并不适用于所有顾客。买了6个酒杯、一个坐垫的周女士,甚至连购物袋也没要就结账离开了。她告诉界面新闻,“买大件,这个送货的价格还是蛮好的。我这种闲逛的,也不会买太多。你说的这个快递服务,可能箱子都装不够。”

实际上,周女士也并非宜家这些快递服务的核心目标顾客群。“不管是线上,还是线下,这几年零售业变化很快的。现代人生活节奏很快、越来越重视时间的价值。通常,他们早上,中午,下午都有行程安排。在宜家买完的东西可以直接寄回家,他们可以继续接下来要做的事情。”胡煜才向界面新闻描述了一个送货服务的消费场景。

因为送货服务降价,宜家徐汇商场的确收获了更多的订单。胡煜才透露,“就订单量而言,小包裹快递服务多了5到6倍。送货服务涨了25%左右,而提送货服务也多了一倍。现在员工和顾客沟通都顺畅了很多。以前,你要解释哪个运送范围,会是什么价格。现在都是一个价格,还很便宜。”

更便宜的送货服务价格,让消费者想要买更多的家具回家。其中,订单量多了1倍的提送货服务,就带动客单价(商场每一个顾客平均购买商品的金额)跟着涨了60%。

不过,据宜家透露,截止目前,小包裹快递服务订单量多了不少,但销售变化并不大。而这项今年年初刚在宜家徐汇商场内试行的服务,是为了满足顾客以往小件家居用品无法寄回家的需求。它相当于弥补了此前的售后服务不足,没能带动软装家居产品销售的大幅增长。

事实上,为了满足现代的快节奏生活,更便捷的方式是电商。2016年8月,宜家在上海试行电商,但进展一直缓慢。线上商城的 "小件快递服务" 或者 "货车配送服务”价格算法依然很复杂

胡煜才向界面新闻解释,“现在送货服务升级是在徐汇商场试行。宜家内部很强调线上和线下服务的同步。如果升级后的送货服务继续实施,未来它们肯定会考虑同步的。”

宜家徐汇商场的送货服务降价活动将于2018年1月31日截止。尽管从想法到落地,这个活动只花了三周。但未来,它要不要继续,结束之后还需要宜家中国总部来进一步考核。

在阿里、京东和红星美凯龙、居然之家纷纷试水“新零售”,探索如何结合线上和线下购物体验时,宜家在徐汇商场的新动作看上去更谨慎,显得有点慢。

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