Airbnb牵手平昌冬奥会 体育营销是旅游服务业的天然法宝

在距离开幕式还有七十多天之际,美国短租平台Airbnb(中文:爱彼迎)宣布成为2018年冬奥会的官方支持伙伴,届时将与平昌当地房东及社区合作,为到访游客提供住宿服务,展现当地文化与自然美景。

篮球

也许正是看到了体育资源带来的业务增长量,Airbnb早就将体育营销看成是最重要的推广平台之一。在2011年,它宣布收购德国竞争对手Accoleo,开启了国际化扩张之路,并在美国之外的伦敦、巴塞罗那、米兰、莫斯科、圣保罗等地开设海外办公室。

而为了提升国际市场份额,2014年,Airbnb签订了一系列体育赞助协议,其中就包括美国纽约城市马拉松赛和澳大利亚男子篮球国家队。

根据2014年的报道,对于Airbnb而言,澳大利亚是继美国之后的第二大市场,占到公司用户总数的十分之一。而赞助澳大利亚国家队后,球员身穿Airbnb标志的球衣,亮相2014年在西班牙举行的国际篮联世界杯,并由澳大利亚男篮的官方转播合作伙伴ABC免费直播。

澳大利亚男篮的一位发言人当时表示:“作为一个享誉全球的品牌,Airbnb在澳大利亚的业务正在快速增长——这个赞助时间点非常契合了它最近的品牌战略,随着我们走上世界杯的赛场,全新的Airbnb品牌也将在一个全球化平台上获得更多曝光机会。”

马拉松

如果说赞助澳洲男篮让Airbnb巩固了澳大利亚市场,那赞助纽约马拉松则让它吸引到更多国际化受众。

“这场马拉松覆盖面达到109个国家,通过转播的方式接触到全球观众,吸引到1.9万美国以外的跑步爱好者参与。”纽约路跑协会(NYRR)时任商业开发与战略合作副总裁约翰-加斯纳曾表示。

尝到马拉松赛事的甜头之后,Airbnb在2015年又冠名赞助了布鲁克林半程马拉松。在赛事官网上,跑步爱好者不仅可以查看注册信息,还可以直接找到Airbnb提供的住宿服务。根据公开数据,2015年Airbnb布鲁克林半马上,有26,482名参赛选手到达终点线,不仅刷新了这项赛事的历史记录,也让这场赛事成为2015年美国规模最大的半程马拉松。

其实,大型赛事的影响力是有目共睹的。以2016年欧洲杯为例,在时长超过一个月的时间内,Airbnb在法国共接待了34万房客。在两场总决赛的举办地马赛,更是有5.7万观赛者通过Airbnb平台解决住宿问题。

奥运会

巴西为Airbnb带来了一个全新的机遇。2014年世界杯为巴西带来了大约343万名游客,远超当地的酒店接待容量,于是,国际足联选择Airbnb为合作伙伴。“国际足联联系到我们,说酒店供应量紧张,”Airbnb时任商业开发高管迈克尔-布洛斯说,“几周时间内,我们就缓解了租房需求紧张的状况,20%的观众选择通过Airbnb订房;单在里约一个城市,就有1.8万多处Airbnb房源接待了12万游客。这为当地居民创收4000万美元。”

到了2016年里约奥运会,同样的问题依然存在。据咨询机构STR Global的数据,作为巴西第二大城市,里约人口超过600万,而酒店房间数量却不足3万间,难以接待大批游客。由于资源紧缺造成酒店在奥运期间集体涨价,不仅不利于巴西国内游客实惠看赛,也非常影响主办城市的国际形象。于是,巴西奥组委自然会提前做好应对方案,将Airbnb定为官方房屋供应商。

如今,Airbnb继续赶场,成为2018平昌冬奥会的合作伙伴,继续通过大型赛事提升业务。其实,早在今年年初,Airbnb就已与平昌郡所在的江原道签订了合作协议,为2018年冬奥会提供住宿与推广支持,并取得了突出的成绩。根据数据显示,自2017年以来,江原道辖区内的Airbnb房源数量增长了30%,接待游客七万多名。

事实上,在接待团体体育游客、家庭游客和参赛代表团方面,Airbnb还是无法与连锁酒店相抗衡的,它目前的主要市场是年轻的普通用户,以及参加障碍赛、网球赛、铁人三项等的个人参赛选手。

大赛的魔力

对于像Airbnb这样的民宿短租平台,必然将大规模型赛事当成拉动销量的主要增长点。而且,与其他行业不同的是,房屋租赁行业携手一项体育赛事,不仅可以带来品牌上的曝光机会,还能在赛事期间带来突飞猛进的业务增长。

此外,房屋租赁商只要保障自身的服务到位,往往不容易像电子产品、食品等品类,受到因赛事负面新闻带来的品牌危机。最主要的原因是,赛事期间的住宿需求是短时间内增长起来的,而消费者如果能获得一次满意的服务,往往会在内心提升对品牌的印象分,为企业今后的发展打下坚实基础。

再看看国内市场,多家旅游服务商也都开始将体育游客当成重要的经济增长点。根据途牛旅游发布的途牛《2017体育旅游消费报告》,户外游是最受欢迎的体育旅游类别,占到整体产品的75%,其次是体育观赛游,占到15%。

这也是为什么越来越多的旅游服务平台开始赞助公众型赛事,或开发体育旅游业务的重要原因,例如,在2016年,途牛赞助过上海松江半程马拉松赛,携程赞助过上海国际马拉松赛,蚂蜂窝宣布联合海外华语旅游平台路路行进军体育旅游领域。

结语

总而言之,对以房屋租赁为代表的旅游服务业来说,大型赛事的魔力是无穷无尽的。而随着国家对全民健身事业和整个体育产业的关注,中国马拉松赛事等群众型赛事越来越多,也将为相关企业带来更多赞助机会,让企业在品牌形象提升和产品服务销售方面焕发新的生机。

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