Chanel要做电商洪流中的抵抗者 立flag永不在线上卖成衣和包袋

纵使业绩不好看,Chanel还是决定暂停电商进程。

图片来源:modanite

据BoF时装商业报道援引路透社消息称,Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky于11月24日公开表示,公司将不计划将Chanel的成衣和包袋品类在线上进行售卖,公司的电商进程到此为止。

路透社对Chanel这个决定给出的评论是:“在竞争对手都在竭力通过线上网站赢得新兴顾客时,这个法国时装屋成为最后一个坚守者。”

2014年,Chanel曾表示不会布局电商,然而在第二年就开展了电商计划,2015年4月17日至5月7日,Chanel推出的全新珠宝系列Coco Crush首先试水,在奢侈品电商网站Net-A-Porter上线,三周后再下架前往全球实体精品店发售,同年下半年,眼镜系列正式上线电商全面销售,除此之外,Chanel美妆产品也开辟了电商渠道,但公司并不打算在电商之路上继续深入,选择停留在这一步。

“如果你把所有东西都直接给到每一个人,我觉得你就失去了稀缺性。”Pavlovsky此前在巴黎同Vogue进行的会议中表示,这并不意味着Chanel将不再尝试电商,“如果在一个时间点,我们发现电商对于品牌确实存在附加价值,才回去做。”

可以看出,Chanel对于电商的态度一直摇摆不定,而实际上,这是奢侈品牌的普遍现象——曾经表示“永不触网”的法国奢侈品牌Celine不久前刚开通了微信公众号。

不仅如此,LVMH集团于今年月上线旗下垂直电商平台24 Sèvres,希望借此让集团中各个定位的品牌触及到超过75个国家的消费者,满足日益增长的奢侈品消费需求,甚至拥有180年历史的爱马仕也没能抵挡数字潮流,百年来以稀缺和昂贵出名的Birkin和Kelly包袋开始走到线上售卖。

起初,奢侈品牌对于数字化变革一直抱持谨慎而缓慢的态度,富于历史传统和文化底蕴的奢侈品牌最担心的是电商会稀释品牌价值,让本身稀缺的产品变得触手可得,但是就今年的情况来看,奢侈品牌都纷纷迈出了第一步。

据咨询公司Bain的报告显示,今年的线上收入可以弥补奢侈品牌10%的业绩,而到了2025年这个数字会增长到25%。

由于并非上市公司,Chanel每年的业绩财报不对公众公开,然而今年8月份,法国媒体Le Monde援引一份由Chanel母集团向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的2016全年财务报告显示,2016财年净利润大跌近35%,至8.74亿美元,销售额同比下降9%。

这样的成绩单和几个主要竞争对手在2017年的业绩反弹形成了鲜明对比。

Chanel在2017秋冬高定秀场内建造的“埃菲尔铁塔”

虽然相比于其他品牌频繁的革新动作,Chanel的进程显得缓慢,但Chanel并非一个故步自封的品牌,相反的,创意总监Karl Lagerfeld每一季带来的具有噱头的大秀总是能在Instagram和Twitter上成为焦点。

公司并不是不拥抱数字市场,Pavlovsky表示他们的顾客还是想要真正试穿到衣服,所以公司正在计划在消费者服务方面进行数字化,比如顾客可以在线上预定商品,或者在线上预约到店试穿服务。他在接受BoF时装商业报道采访时表示,“每次我在中国和客户见面时,他们都会给我说‘不管你做什么,都不要做电商,你做电商的那一天,品牌对于我们就不再稀有。’”

然而,在Chanel还在电商这条路上摸索该怎样走时,任何的转变都是有可能的。

 

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