负面消息缠身的Under Armour还能“起死回生”吗?

Under Armour正在被接连不断的坏消息缠绕着,当然,美国不太景气的运动用品市场这时候应该站出来背锅,但是即便如此,Under Armour在一众美国本土品牌里也要划到不及格阵营。

上月底,Under Armour发布了2017年第三财季业绩报告,整体下滑势头难以阻挡。更主要的是,自品牌上市以来,Under Armour首次出现季度内营收下滑,至于净利润更是暴跌58%至5420万美元。无奈之下,公司只能把全年营收增幅预期继续下调至个位数,集团创始人对这样的表现也直言失望,Under Armour的2017年应该难逃惨淡收场的命运了。

财报公布当天,公司股价暴跌近20%,不过这对于Under Armour而言也不是什么新鲜事了。本年度,Under Armour的股价已经累计下滑44%,如果从最高点开始算,公司股价在两年多一点的时间里已经急坠75%。问题是,股市上的Under Armour神经太过敏感、脆弱,没有人知道这种下滑趋势何时到底。

日前,Under Armour股价再次刷到新低,已经跌至11.36美元,事出起因于一位集团高管离职。据Under Armour的最新声明显示,集团主管鞋类业务的高级副总裁彼得·鲁佩(Peter Ruppe)已经决定离职,他的职位将由现任全球篮球部门副总裁瑞恩·德鲁(Ryan Drew)暂时接管。

事实上,从上个月开始,Under Armour高层就处于持续动荡中。在鲁佩之前,已经有包括集团联合创始人基普·福尔克斯(Kip Fulks)、首席营销官安德鲁·唐金(Andrew Donkin)、女性及青少年业务主管帕梅拉·卡特莱特(Pamela Catlett)以及运动时尚总裁本·普莱斯(Ben Pruess)相继离开了集团管理团队。

从今年7月10日起,凯文·普朗克正式将总裁一职让位于在鞋履方面经验丰富的帕特里克·弗里斯克(Patrick Frisk)。有分析就指出,弗里斯克的到来势必会引发一些管理层变动,与其一同任命的还包括首席技术官保罗·菲普斯(Paul Fipps)以及全球采购总监科林·布朗尼(Colin Browne)。很显然,提振Under Armour的鞋类业务是弗里斯克的首要任务,鲁佩很可能是在这场洗牌中出局。

鲁佩曾经在耐克供职25年之久,在运动鞋行业内经验丰富,他是在2015年初加入Under Armour的,那正是这家黑马公司如日中天的时候。虽然库里的个人签名鞋一经推出就引爆市场,但是事后证明,库里效应也不是万无一失的。随着产品的创新能力下降再加上一些渠道上的不可抗力,Under Armour在运动鞋市场也逐渐失守了。

今年,Under Armour本想借助Curry 4扳回一城,怎奈又因为运输问题影响了零售商货物上架,这也让这款鞋履的销售前景扑朔迷离起来。当然,从财报上看,Under Armour业绩下滑更多还是由服饰品类造成的,但是不可否认的是,Under Armour的运动鞋并没有撑起整个品牌,才使得业绩增长举步维艰。

上一财季,Under Armour的鞋类业务同比上涨了2.2%,但是对于眼下的Under Armour,这样的业绩显得有些杯水车薪了,要知道去年同期的这一数字可是超过了40%。Under Armour要想尽快复苏,必须要继续强化自己的主要品类。上个月,有消息称Under Armour打算砍掉滑雪、冲浪等小众装备市场,甚至还包括网球这个大品类,目的就是为了专注于篮球、运动休闲等重点领域。

另外,还有一点是让Under Armour尤为头疼的,那就是品牌在美国本土市场的萎靡不振仍在持续。其实Under Armour在美国以外的市场都保持着相对喜人的增势,其中以亚太地区以及拉美市场最为突出。可惜的是,Under Armour的主要布局还是来自国内,上季度12%的同比营收跌幅对整体业绩产生重创。

曾经,Under Armour在美国青少年群体中极具影响力,但是在今年的前两个季度,Under Armour又将振兴青少年市场列入了品牌拯救计划。也就是说,更年长一些的孩子已经不再喜欢Under Armour,品牌正在这些人群中丧失威信。

据Piper Jaffray前不久做的青少年评估报告显示,这一受众群已经不再购买Under Armour的产品了。在过去的一整年,Under Armour是那些来自高收入家庭的男性青少年最不会主动购买的品牌。这一调查结果与富国银行在今年早期的一份调研如出一辙,在男性青少年最喜欢的运动鞋排行榜上,Under Armour也排在了最底部。

该行分析师表示,只有27%的被调查者表示出对Under Armour的好感。让人意外的是,Curry战靴同样不受欢迎,只获得了19%支持率。另外,只有17%的被调查者表示对Under Armour运动鞋有很强的购买欲望,而不太可能购买的比例却高达33%。

对于一个运动品牌而言,运动鞋一定位于商业核心地带。耐克65%的销售额都是由鞋履品类贡献的,而Under Armour却表现得很畸形,只有20%的销售额来自于鞋类市场。可以说,Under Armour要想恢复竞争力,必须要在运动鞋市场迎头赶上,因为它现在已经落后太多了。

市场研究机构的知名分析师马特·鲍威尔还指出,Under Armour最大的问题是没有把握住市场流行趋势,因此也损失了很多年轻受众。虽然运动休闲风已经没有前两年那么火爆了,但是从阿迪达斯在美国市场的火爆来看,市场的风向还没有完全偏转。

鲍威尔认为,Under Armour没有把与蒂姆·柯本斯(Tim Coppens)合作的UAS系列推向更广泛的大众市场是有些遗憾的,这应该是错失了一次良机。不过Under Armour前不久又和嘻哈歌手A$AP Rocky签订了代言合同,说明他们已经意识到了运动休闲市场的重要性,一个自带流量的明星代言人确实能够起到事半功倍的效果。

Under Armour要想在美国市场恢复元气恐怕尚需时日,因此,海外市场要承担起更多责任,尤其是中国市场。今年的双十一,Under Armour中国甚至与美国总部做了一次直播连线。虽然从结果来看,Under Armour的双十一销量只能排在运动户外品类的第九位,还不及New Balance、斯凯奇和彪马,但是相比于去年,Under Armour的双十一销售额增长了142%,达到了1.7亿元。

众所周知,美国的实体零售业依然萎靡,这对于体育用品行业的影响极大。因此各品牌不得不积极发展线上渠道,据Under Armour大中华区董事总经理埃里克·哈斯克尔(Erick Haskell)介绍,Under Armour未来的电商销售要占到整体业务的40%。但是总体来说,Under Armour想重振核心业务的道路依然漫长,另外,改变Z世代(1996到2010年间出生的青少年)对品牌的认知也非朝夕之功。

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