作者：子墨

日前，由上海市体育局主办，上海市体育宣传教育中心和上泰体育精心打造，体育大生意提供媒体支持的“东方体育大讲堂”在上海东方体育中心正式开讲，首期讲堂主题《体育赛事IP养成记》，上海市体育局副局长许琦、原市体育局副局长陈一平、东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾、飞马旅联合创始人和零点有数董事长袁岳、前上海申花俱乐部总经理楼世芳等重量级嘉宾莅临。

在体育产业大发展的这几年，IP成为了行业里的热词，圈内人也都有一个共识：体育赛事的IP养成需要一个过程。刚刚结束不久的上海国际马拉松显然可以被当作体育赛事IP养成的一个成功案例，首期大讲堂，东浩兰生总经理周瑾就以上海马拉松独家运营承办方的身份，以上马为例进行了解读。

从5千到3.8万人参赛 上马品牌打造强调普及力、影响力与带动力

“1996年举办第一届赛事，参赛人数是5000人，2017年的参赛规模达到了3.8万人，而预报名人数达到12万多，只有30%的中签率；1996年境外参赛人员不到10位，2017年这个数字达到了6250位，来自85个国家和地区……”周瑾用两组生动的数据讲述了上马22年来的发展，在她看来，赛事IP的养成不仅仅是举办一个成功的赛事，更要打造一个成功的赛事品牌。

▼东浩兰生总经理周瑾以上马独家运营承办方的身份详细解读了上马

在东浩兰生2014年成立之初，关于上马的品牌打造就强调了三个方面：普及力、影响力和带动力。普及力指作为一个门槛较低的运动要在城市人群中形成一个广泛的基础；影响力指希望赛事可以超越体育范畴，彰显城市精神，打造更广泛的时尚文化；带动力指希望赛事能够形成完整的产业链，带动相关产业的发展。

关于品牌的塑造，上马的定位很清晰，一方面是代表上海这座城市，作为“城市名片”出现，除了马拉松的赛事属性之外，上马要更能代表城市精神和形象，符合城市体育发展的战略；另一方面，国际化的优势也是上马品牌中的关键词，因为城市的特殊性，来自世界各国尤其是欧美发达国家的跑友对上马情有独钟，参赛比例高于国内很多同类型赛事。除了人员构成，在市场化的运营上，上马对于品牌的知名度、美誉度也有一定的要求。

此外，周瑾介绍，上海人非常注重生活品质和细节，上马在服务的专业化和人性化被作为凸显差异性的一个地方，以今年的赛事为例，参赛包当中放入盐丸，为参赛者配备泡酒、放松按摩等服务也是亮点。

“关于上马的定位和目标，我们总结为四个方面，更都市的赛事，更国际的赛事，更文明的赛事，更安全的赛事。”周瑾一言以蔽之。

此间，周瑾也提出，围绕“上马”构建的三大平台，“除了赛事平台之外，还包括服务平台和推广平台，赛事平台上，有11月份最大型的核心赛事上海国际马拉松赛，上半年有国际半马，还会有贯穿全年短中长的上马系列赛。服务平台方面，建立了上马官网、APP，有上马训练营，赛前会有跑友互动活动，展示会等等。推广平台方面，会有一些国际交流的活动，以及围绕上马的公益基金展开上马公益活动和上马嘉年华活动等。”

不能不提到上马APP，这款在2015年推出的应用软件是国内首款为马拉松赛事度身定做的的移动客户端应用APP。这个APP上融入了非常多的功能，从报名开始到报名进度的查询，有照片查询、成绩查询，也有上马积分，记录平时参加比赛的资料、训练的里程，可以积累，并且转换成上马的积分。可以说，上马APP，满足了跑友参加一项赛事整个过程当中的所有需求。

▼上马组委会执行主任陈一平表示上马是通过20多年时间打造的本土赛事IP

而原上海市体育局副局长、现上马组委会执行主任陈一平对于体育赛事IP的养成也给出了自己的感悟，“上海每年国际大赛有50多场，其中有一些精品赛事，包括F1、网球大师赛等等。上马不同（于其他那些赛事），这是我们自主培育，自主创新，通过20多年时间打造的本土赛事，当然，这个赛事现在是国际大赛，愈发受到海外人士的关注和参与，得到国际品牌的青睐，在全民健身之外，是把民生、马拉松精神、城市文化融为一体的，这是可以引领体育文化自信的一个项目。”陈一平表示。

培养IP要进入垂直细分领域 体娱结合将是新发力点

相比于诸多体育人的真知灼见，投资人身份出席的袁岳更看重上马这样的IP在投资领域的可推广、可复制功能，“上马从名称上是有地域概念的，一个IP要想做大做强，不仅仅是在上海，还需要推广到全国甚至全球，做生意，首先是要不亏钱，当然赚钱也不是最高的指标，如果能把上海作为制高点，让江苏浙江接受我们的事物，让长三角接受我们的事物，然后是全国，发展成全国的品牌，那么上海将成为这个大体育时代中全国性IP、全球IP的诞生地，至少在投资领域，这是具有无限想象空间的。”

▼零点有数董事长袁岳认为IP养成一方面强调全国可推广性，另一方面需要关注垂直细分领域

袁岳以跨界人士的思维注入了新的思路，他坦言在IP养成方面，一方面在强调全国性可推广，另一方面垂直细分领域值得关注，“散打领域的昆仑决据说价值已经过百亿，电竞领域的狼人杀也做到了全国性的大赛，单就跑步而言，甚至可以细分到‘老板跑’，现在是一个创造IP的时代，细分领域完全可以做到更丰富。”

回到上马的话题上，袁岳给主办方、运营方又交出了干货，提供了一个新的发力点：体育可以和文化娱乐紧密结合。“在美国，体育是被划分在娱乐业中的，大家都在谈城市名片，我认为现在ChinaJoy也是一块城市名片，在年轻人中引领了二次元、跨次元，今年参与人数轻松突破39万，明年可以到60万、70万，这么多人，如果能够参加上马是一个什么概念？上海正在呈现成为电竞之城，动漫之城的趋势，我们要鼓励文化和创意的结合，要创造更有趣味性的马拉松。”

注：本文所用图片来自网络