本文作者：黄诗旋

体育大生意记者

世界杯是战场，世界杯也是秀场。

虽然中国队未能跻身世界杯决赛圈，但是中国民众向来对世界杯热情满满。尼尔森发布的数据报告显示，亚洲地区对于足球的兴趣度最高，达到了90%，其中中国民众排名第二，达到了94%。从人次来看，共有27亿人对2018年世界杯很感兴趣，其中印度人数最多达到了8.7亿，中国位列第二，人数约为8.3亿。

而在距离俄罗斯世界杯还有六个月时，中国企业正纷纷发力，求“战”，更求“秀”。万达、海信、vivo三大巨头成为世界杯赞助商之外，双刃剑体育代理的四个亚洲区域赞助商还虚位以待；腾讯在12月1日宣布与巴塞罗那的乌拉圭巨星苏亚雷斯合作，网易也在12月7日宣布成为法国国家足球队在中国的独家媒体合作伙伴;多家国内食用油、牛奶、食品、手机、电器品牌积极接触梅西、内马尔、C罗，企图分享这块蛋糕……中国企业要在世界杯这场暗战中相互角逐，也要在这个秀场中各领风骚。

而体育大生意获悉，哈尔滨啤酒已经以350万欧的价格签下巴西巨星内马尔，C罗则是拒绝了一家酒类品牌代言。

三中国企业抢占世界杯头部资源 四亚洲区域赞助商虚位以待

由世界杯衍生出来的商业故事，还是得从赞助商谈起。在2018年世界杯已经确定的12席赞助商中，中国企业万达、海信、vivo占据1/4的江山。万达为国际足联官方合作伙伴，合作始于2016年3月，共签约四届。今年4、5月份，海信和vivo接连成为FIFA世界杯赞助商——海信为2018年俄罗斯世界杯赞助商，而vivo则是拿下了未来两届世界杯的赞助商权益。

▼2018年世界杯赞助商中国企业已占3席

海信和vivo也已经拉开了世界杯的营销序幕。在今年的“双十一”活动中，海信总经理助理周胜辉发布了一条微博“双十一的噱头这么难总结吗？世界杯！世界杯！要什么iPhone X！”，并配上两张商讨双十一文案的微信截图，号称要送价值10万的世界杯套票，包含往返机票、五星级酒店、VIP招待票等。只有2357个粉丝量的周胜辉最终收获了7885个转发。经过一系列活动和造势，网友“风中追风”拿到了这个终极大奖。

▼海信成为世界杯赞助商之后开始积极进行营销

而vivo则是在世界杯抽签仪式举行的同时，于俄罗斯克里姆林宫举办了FIFA工作人员官方用机的交接仪式。这是首款国产的国际体育赛事工作人员用机，也是所有FIFA赞助商中唯一在抽签现场举办营销活动的品牌。据了解，该款定制机以vivo X20零售版为基础，机身背后镭雕有大力神杯图案，并具备独特设计的包装。

在体育大生意此前《数千万美元拿下俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家代理权，双刃剑的野望》的内容中，已经详细讲解了由双刃剑体育代理的第三级别赞助商权益。一位知情人透露，目前与双刃剑积极商谈的中国企业有十数家。

除了赞助商以外，与国际足联就世界杯直接合作的中国企业还有两家：一家是盛开体育，他们成为了2018年FIFA俄罗斯世界杯大中华区官方购票渠道，独家售卖官方款待球票，目前销售已达到数百万美元。另一家则是杭州孚德品牌管理公司，他们是国际足联2018年世界杯的吉祥物授权商，负责它的开发、生产和全球销售。孚德在2014年巴西世界杯时就是吉祥物授权商，一共卖了100万个吉祥物，对于俄罗斯世界杯吉祥物的销售，孚德公司预计要比巴西世界杯增长50%以上。

哈尔滨啤酒350万欧签约内马尔 华为或靠梅西跻身世界杯

成为赞助商的收益是显而易见的，据国际足联公布的官方数据分析，世界杯能给官方赞助商带来32%-35%的关注度增长，而关键标识的知名度和吸引力也能显著上升。巴西世界杯的数据显示，所有赞助商都能在消费者的品牌诉求、考虑消费和推荐品牌方面得到平均约20%的增长。

▼世界杯赞助商品牌关注度增长率达到32%-35%

但是赞助商也不是品牌进行世界杯营销的唯一出路。在大赛IP之中，球星IP则是吸引注意力的另一大法宝。据体育大生意获悉，多家中国企业都在与掌握众多球星资源的双刃剑体育接触，开始进行“球星争夺战”。哈尔滨啤酒率先同内马尔签约，价格为350万欧元。而TCL与另一个在体育营销中玩得风生水起的知名电器品牌也在同内马尔商谈。另外，包括鲁花花生油、伊利等国内食用油、牛奶、食品、手机、电器品牌都在跟顶级球星积极接触。C罗则是已经拒绝了一款酒类品牌的代言邀约。

▼梅西与华为签订了一份合约，每年代言费500-600万欧

更早搭上球星顺风车的则是签下梅西、格列兹曼和莱万多夫斯基的手机巨头华为了。2016年3月，华为宣布签约梅西，后者正式成为其全球品牌形象大使，据传年薪高达500到600万欧元。而在世预赛南美区最后一轮比赛中，梅西上演帽子戏法帮助阿根廷搭上世界杯的末班车。而华为的另两个代言人也是当今足坛最大牌的人物，效力于法国队的格里兹曼是未来金球奖强有力的争夺者，而波兰的领军人物莱万多夫斯基曾9分钟连进5球，拿下了4个吉尼斯纪录。

事实上，签约巨星的体育营销已经让华为尝尽了甜头。2016年11月28日，与梅西合作九个月之后，华为高级副总裁余承东在微博上宣布在拉美的华为手机零售量已经突破了1000万台。华为2016年年报显示，华为在欧洲地区的销售收入占总收入的30%，成为华为最大的海外市场。GfK数据显示，2016年华为手机在全球有33个国家市场份额超过15%，另有18个国家市场份额超过20%，其中接近半数为欧洲国家。而在莱万代言的东北欧地区，华为的平均市场份额高达20%，进入前三。而在包括芬兰在内的一些国家里，华为的市场份额甚至排到了第一。现在的华为已经坐稳了世界第三的宝座，今年6月和7月它的销量甚至反超苹果坐上了世界第二的宝座。目前华为与这三大球星的合约截止日期并未公布，如果能涵盖世界杯的话，那么华为也将从中分走一杯羹。

俄罗斯世界杯版权已经被央视收入囊中，目前并没有传出任何会分销版权的消息。众多其他媒体在失去直播权益之后，也开始瓜分顶级IP的资源。在所有的媒体中，腾讯体育率先发力，就在世界杯抽签仪式当天，腾讯体育宣布世界杯期间将与11位巨星深度合作，首先推出的是乌拉圭球星苏亚雷斯。

▼腾讯体育与苏亚雷斯在世界杯期间深度合作

据悉，腾讯体育作为这些球星的中国数字媒体独家合作伙伴，将获得其在世界杯期间包括赛后采访、专访、原创节目等内容领域的独家权益。这些巨星摇身一变成为内容创作者，为网友带来第一手的球队、球星资讯、球场内外故事等。同时，球星还将参与到腾讯体育打造的多档原创节目中，极大地丰富报道内容形式，为腾讯体育建立起在差异化报道、个性化报道，热点新闻追踪、球迷互动等方面的独特优势，同时也满足了球迷对于世界杯多层次的内容需求。

网易独家签约法国国家队 同另一豪门尚在洽谈

与腾讯一样，在12月7日举行世界杯战略发布会的网易也是要从“泛文娱”这个角度吹响世界杯进攻的号角。网易宣布与法国国家男子足球队达成合作，成为其中国独家媒体合作伙伴，网易也因此成为了首家与2018年世界杯夺冠大热球队签约的中文媒体。

▼网易副总编辑田华与法国足协主席特使、秘书长肯尼-让-玛利出席签约仪式

网易传媒副总编辑田华告诉体育大生意：“泛文娱要拆开来讲，文是对资讯的阅读，是刚性的需求。文里面涵盖了长尾资讯的阅读，比如一场比赛能延展出很多很多的东西，甚至可以延展出典故、历史等。娱则是指影视、音乐、游戏、以及轻松的表达方式。我们不再在意版权的时候，来签一支球队，带给受众更多台前幕后这些文和娱的东西。”

这次与法国国家队的合作也是网易新闻在报道资源上的重要升级，网易新闻享有法国队球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益、球队世界杯大本营独立演播间，在媒体领域的地位高于法国著名体育媒体《队报》，仅次于法国国家电视台。网易的中国球迷更有机会零距离接触博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级巨星。

网易的本届世界杯报道也是倾尽全力，报道规模上百人，投入近亿元。除了法国队以外，还将签约另一支世界杯豪门球队，组成“双前锋”阵容。对于本届世界杯报道的展望，田华告诉体育大生意，除了企业本身盈利的需求之外，网易还有更深层次的考究：“其实从2016年11月网易就开始进行世界杯的布局了，准备了一年多。当然生意最终还是得回到生意上来，投入近亿的话，还是希望最终能够打平或者盈利。除了盈利需求之外，我们还得看用户数，满意度、品牌影响力还有营销影响力等，这些综合来看，我们才能说是不是达到了一个满意的结果。”

除了媒体以外，各大品牌也将会从球队身上找到世界杯营销的切入点。2014年巴西世界杯时，华为就与俄罗斯国家足球队签署赞助协议，同时成为俄罗斯足球协会官方合作伙伴。

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