作者：章章

如何吸引千禧一代（1984-2000年出生的人）?

这是近年来中国品牌“焦虑”的一大难题，也是当下国内外企业和零售争先尝试的课题。

据预测，目前中国“千禧一代”超4亿人，这些年轻人将成为中国消费的主力军，其消费理念、意愿、能力也将强烈冲击着中国消费市场。

比如，其中的一大消费习惯——年轻人喜欢移动支付，2016年4.5亿实名用户使用支付宝，90后移动支付达91.7%，80后人均支付金额已超12万元。

隔海相望的日本，高龄化达23%，老龄化位列世界第一，有媒体称，日本年轻人随着经济的不景气，已进入了“低欲望”时代，不买房、不结婚、不生育、不出门，不买比优衣库更贵的衣服，也不爱去大商场……用一个字形容就是“丧”。

近20多年来，日本零售业长期处于负增长或停止的情况，但日本零售业态也发生着很大的变化，在日漫、日本动画等日本文化元素潜移默化的影响下，其门店在如何俘获年轻人的心上，有着历久弥新的秘诀。

此次鲜锋日本行，发现日本零售除了极简风的设计之外，门店IP化也是其中的一大流派，此次就重点介绍二次元文化在日本门店的具体呈现，门店是如何通过IP化吸引年轻消费者的。

品牌跨界卡通

时尚买手店如何体现？

2012 年3月在东京银座开幕的Dover Street Market Tokyo，是著名设计师川久保玲主理的时尚买手店，目前共有六层，与优衣库银座旗舰店相邻，除了Gucci 、Alexander Wang 、Rick Owens 、Alexander McQueen 、Undercover 、Visvim、Supreme 全以及自家的COMME DES GARCONS等经典保留品牌，这里也不乏新晋设计师的作品。

走在楼内，其脑洞极大的个性陈列，和各大经典潮牌的穿插摆放，营造出了一种时空穿梭的科技感。此外，买手店的时尚感，因为有品牌跨界合作款，还搭配了很多热门IP的动漫形象。

△川久保玲时尚买手店

△从优衣库到Dover Street Market，过道就有穿越的感觉

△脑洞极大的个性陈列

△“这是什么做的？”店内的全黑暴力熊引起了鲜锋君的好奇

△日本超人气娃娃sonny angel是玩具网红TOP1，可爱是她的标签

△2017年LV & Jeff Koons合作款，该卡通形象是美国当代还活着的最贵的波普艺术家——Jeff Koons，1986年创作的不锈钢雕塑《兔子》

△一楼的招福达摩X LV跨界店，日式风扑面而来

店内常有一些时尚潮人，其个性态度的穿搭，让鲜锋君开了眼：“潮牌是一种生活态度。”当然，该店内有品牌价格不菲，而有的价格，比如川久保玲旗下系列Play，就比较平价。

在这里购物，感觉艺术、时尚、服装等领域的边界已被消弭，跨界成为一种文化趣味，其中店内跨界款的动漫形象陈列，就吸引了不少人的眼球。

品牌跨界动漫形象，具象到店内陈列时，如何有时尚的高级感？川久保玲时尚买手店是个很好的案例。

跨界超级IP推爆款

植村秀概念店这么做！

在银座GSIXB1层，欧莱雅旗下日系彩妆品牌植村秀，2017年概念店就开设于此，该店整体设计以“东京”为创作灵感，门口就标示有“Tokyo make up atelier”（东京化妆工作室），一看就感受到与众不同的东京潮范。

专柜右侧墙面运用了潮流感鲜明的装饰元素，具有强烈的色调冲击力，在整层的黑白专柜间显得特色亮眼。

△植村秀×暴力熊联合创造的shu bear，一位年轻女性被吸引了

此外，还推出了植村秀×暴力熊联合创造的shu bear，店内多处摆有长着七彩睫毛的白色和彩色暴力熊，可爱到不行。

△ 暴力熊在店内的展示

同时店门口陈列的明星产品，包括超模心机水润隔离、无色限柔雾唇膏口红、琥珀臻萃洁颜油卸妆油等都是植村秀×超级马里奥限定款，是2017年特别合作的圣诞款。

△门口重点陈列超级马里奥圣诞限定款

@cosme store

这只青蛙你认识吗？

日本没有新零售？日本最大的美容综合网站cosme线上评选、线下体验的模式就是践行较成功的一家。

据悉，cosme美容大赏是由日本消费者评选的化妆品排行榜，是最具权威的美容化妆品排行榜之一。2007年在日本开设线下门店@cosme store，将只能分别在药妆店、专卖店购买的商品聚集到一家店中，创造了一种全新的体验。

在日本，只要看到一只萌萌哒的湖蓝色青蛙，就知道是cosme旗下的品牌标记了，在@cosme store店铺，亦或是标有cosme大赏的各类药妆店和杂货店，多处可以看到，而这一形象和品牌颜色，已深深地烙印在消费者心中。

正如在中国，腾讯之于肉乎乎的胖企鹅，搜狐之于机灵狡猾的小狐狸。

△门口就摆有青蛙卡通形象，重点打造湖蓝色的门店烙印

△ 实物在店内的摆放，萌萌哒~

△这是一只灵活多变的青蛙，呈现的方式多样，可大可小，有用头的，有用全身的。

△这是一只多功能的青蛙，告知品类、新品上市、扫二维码、5倍积分等信息。

△根据品牌调性，设计青蛙形象，高丝贝缔雅品牌是运用海洋疗法+温泉疗法，赋予女性健康美丽的循环自活功能，青蛙就变成了粉色“美人鱼”。

△ 彩妆体验区，椅子也是湖蓝色的

△在国内屈臣氏等门店，一些日本进口品也会标记cosme获奖的信息，呈现方式最多的是皇冠。

@cosme store有多火？在贝尔大厦的新宿店，一下楼梯左拐，就看到门店右侧收银排成了S型的长队，店内更是摩肩接踵，稍一转身就容易碰到产品或货架，美导则更忙，时常会出现顾客有需求找不到美导的情况，体验区也是人满为患，需排队体验。鲜锋君在收银处逗留了一会，发现来该店的多是年轻女性，以当地女性和游客为主。

△首次在日本看到人气如此火爆的门店（除了以游客居多的银座三越百货）

人气最旺的购物中心

如何打上青春活力的烙印？

Aeon集团旗下首家三角型购物中心，越谷永旺湖城2008年开业至今，拥有三大商业区块，分别为kaze栋、mori栋、Lake Town奥特莱斯，各区被赋予了个性主题，共计710家商铺，年平均接待人数达5000万人次，其人气超过附近的迪士尼乐园。

其中的kaze都市型购物中心，不设大型主力店，品牌构成比较接近百货，多为面向年轻女性的时尚品牌。

鲜锋君发现，该购物中心在埼玉县越谷市，离东京市区需要坐一个小时的地铁，逛街的以东京区域周边的居民居多。因其有三大商业区块，所以从品牌logo和内设区隔上，分别都以黄色、嫩绿、浅蓝标记，比如mori栋是嫩绿的松树，Lake Town奥特莱斯是黄色的鸭子，显得特别青春活力。比起东京门店的面积狭小和拥挤，一踏进越谷永旺湖城，其宽敞舒适的环境和轻松的购物氛围，让鲜锋君的脚步也轻盈了许多：“这才是购物的好地方。”

△ 颜色的运用，让人有了轻松的购物氛围

△ 垃圾桶、路障、电子广告牌也有青春气息

△卡哇伊的圣诞挂条

△门店与line吉祥物的跨界合作

△在定位年轻化的LUMINE百货，也看到了类似的宣传

△LUMINE官网的宣传海报

药妆店也要卖萌

能打动你吗？

整店IP化的药妆店，鲜锋君看到具有代表性的是鹤羽和唐吉诃德，鹤羽的门头较有标记性，是一只鹤的形状，在门口指示牌上也有白色小鹤卡通的形象，而唐吉诃德则是一只红蓝黄相间的企鹅，在店内的体现更像是一组企鹅表情包的存在，随意感受下。

△鹤羽药妆店的白色小鹤，跟@cosme store的青蛙比起来，倒是没什么吸引力

△在唐吉诃德涉谷店门口，活捉一只贱萌的企鹅

△楼梯处整墙喷绘，指引牌也可以蠢萌

△ 蓝红黄黑为主，颜色虽多，但通过设计形成了自己的风格，一点都不违和

除了全店IP化，有的日本药妆店，由于入驻的一些品牌也推出了相应动漫跨界款，或者是知名动漫的周边产品，所以在店内时不时就会被“萌”到，而陈列的方式有的也很动漫。

△ 《美少女战士》开播25周年，母公司Miracle Romance推出的多功能保湿霜等产品在药妆店的陈列

△ 日本少女漫画《凡尔赛玫瑰》推出的面膜系列，其包装就是漫画里的主角

△ 迪士尼睫毛增长液&SNOOPY唇膏在店内的陈列

动漫元素和门店相结合，是根据品牌门店的精准定位而定的，倒推的是其精准人群的消费需求和消费习惯。在中国国内，我们看到随着动漫产业的流行，年轻人身边能接触的动漫元素随处可见，《大鱼海棠》、《大护法》、《大圣归来》、《万万没想到》等国产动画影视剧都有着不容忽视的二次元基因。二次元文化也随之进入了爆发期，成为年轻人主流文化之一，也成为一个新兴的经济增长点。

日本是全世界二次元化最早的国家，一切皆可二次元化。此次走访中，我们看到日本时尚买手店，品牌跨界IP的陈列也可以有高级感；植村秀概念店，多次跨界合作打造专柜的潮流感；线上评选线下体验的@cosme store，IP化运用的最极致；越谷永旺湖城的年轻化定位，结合了环保的概念；以物廉价美著称的药妆店，可以全店IP化，也可以与产品跨界分类陈列……

日本门店IP化，给予我们很多的想象空间，既可以从品牌诞生之际，就自创卡通形象，让IP化深入人心，也可以新品系列上市时，借势超级IP，用有趣好玩的广告营销和包装陈列捕获年轻人的心，还可以在节假日促销时，设计萌萌哒的KV海报，当然，这需要一个强大的UI设计师或联合专门的设计机构，在形象提升上，做到系统化的创新。

在IP化的道路上，中国品牌已在不断地尝试，比如卡姿兰跨界人气潮牌DUCOBI，打造萌熊团体，推出2017年“超级萌熊乐园”限量版彩妆。SIXIN私信携手同道大叔，联合推出十二星座的面膜、气垫粉底及润唇膏。

从最早期的与哆啦A梦、hellokitty、蜡笔小新、美少女战士、迪士尼卡通形象合作，到现在暴走漫画、同道大叔、B.duck、吾皇等跨界尝试。可以说，从品牌到门店，吸引年轻人，超级IP是一副好牌，不容小觑。