数字战略大调整——阿迪达斯的以退为进

阿迪达斯已经关闭了其数字体育业务部门,而该部门的74名员工很可能被重新安置到其他业务领域。

禹唐体育注:在当今相对敏感的体育用品行业,任何一家公司的任何一个动作都要变得小心翼翼。相比于耐克或者Under Armour,阿迪达斯的日子过得算是很滋润了,不过最近,这家德国运动用品巨头还是制造了一个不大不小的新闻。

阿迪达斯已经关闭了其数字体育业务部门,而该部门的74名员工很可能被重新安置到其他业务领域。这些员工主要由数据科学、体验设计、算法开发和软硬件工程领域的技术专家组成。该部门的主要职责是推动公司在可穿戴领域的发展,早在2001年,阿迪达斯就开始涉足可穿戴产品,当时推出了具有传感器功能的运动鞋。

阿迪达斯此举的目的不是舍弃,而是重组。CEO卡斯帕·罗思德打算重新定义公司的数字战略,更多数字体验方面的产品将会被强化。阿迪达斯将更专注于目前所拥有的两大数字平台Runtastic以及上个月才推出的官方购物应用。

阿迪达斯于2015年8月份斥资2.4亿美元收购奥地利移动应用制造商Runtastic,这家公司还会开发一些可穿戴设备以及健康监测硬件产品。Runtastic公司是在2009年成立的,在被阿迪达斯收购之时,其拥有的活跃用户数就已经超过了7000万。这款应用提供了近20种语言版本,在自主健身市场有着比较高的存在感。

阿迪达斯当时Runtastic主要是为了强化自己的miCoach可穿戴产品系列。2014年9月,阿迪达斯还与膳食营养类应用MyFitnessPal合作,试图改进miCoach的培训及健身服务。时任集团CEO的赫伯特·海纳表示,数字技术能够为运动员提供更为详实而且科学的个人运动信息,阿迪达斯在这方面的投资可以帮助自己向运动爱好者传递世界级的运动体验,久而久之,更为专业而且活跃的用户群就会沉淀下来。

今年年初,阿迪达斯宣布关闭miCoach平台,而该平台的多数功能及服务都已经融入Runtastic的生态系统内。因此,从当时来看,阿迪达斯这是在为全新的数字战略做准备。据时任阿迪达斯数字体育部门负责人透露,该部门的工作主旨是要为运动爱好者提供更多个性化体验,硬件也就显得不那么重要了。

“我们会开放一些内容和专有技术,从而建立相对开放的平台场景,目标是为每个人量身定制健身体验,而不是让大家都使用同样的方法参与运动。”这位负责人表示。从中我们不难看出,阿迪达斯在弱化硬件的地位,进而让软件的性能得到进一步提升。

阿迪达斯大举进发可穿戴行业的时候正值可穿戴技术大行其道,诸如英特尔之类的科技公司也都参与进来,与运动品牌的合作更是屡见不鲜。近年来,可穿戴市场表现得略有起伏,其实整体趋势还是看涨的,而且随着VR、AR以及AI的普及,可穿戴产品正在从功能单一化走向多功能。

不过从大众的角度出发,可穿戴市场仍然充满了不确定性,因为大部分的出货量增长都体现在智能手表上。市场调研公司Gartner就认为,在所有的可穿戴设备中,智能手表是最具长期增长空间的,而那些单一功能的可穿戴设备将会面临市场空间持续被压缩的风险。

阿迪达斯方面是有预见性的,这就是miCoach于今年年初退出历史舞台的原因。早在去年年底,时任阿迪达斯可穿戴运动电子产品副总裁的史黛西·伯尔(Stacey Burr)就表示,公司会精简旗下的跑步智能硬件,运动手表也不在阿迪达斯的重点考虑范围了。不过她还透露,阿迪达斯在智能硬件领域也会寻找新的机会,只是在产品方向上会有很大偏转,这些应用一定要以阿迪达斯的健身应用为载体,从而进一步整合为更大体量的数字化资产。其实更主要的目的还是要回归主业,数字战略最终也是要为客户服务的,从这个层面看,可穿戴产品对于阿迪达斯并不具备不可替代性。

阿迪达斯的官方购物APP则是公司新数字战略下的又一利器。想起来阿迪达斯在这方面确实有些反应迟钝,在移动互联网以及智能化如此普及的今天,自己的官方线上购物平台才刚刚落实,似乎有些与时代脱节。我们姑且将其看作是罗思德为阿迪达斯带来的新变化吧。而阿迪达斯数字品牌主管约瑟夫·戈德西(Joseph Godsey)则解释道,之前公司一直主推网页购物体验,新购物APP也是在阿迪达斯确保能够做出差异化之后才决定推出的。

阿迪达斯已经将购物APP和Runtastic的账户打通,这样一来,所有的数字用户就被整合为一个集体。另外,对于任何一个个体而言,个性化的推荐可以尽可能地优化购物体验,这背后都是有数字支持的。总之,用户线上购买的次数越多,他的用户画像也就更精准。

当然,这款APP也不是功能单一的工具,它还集合了各种与品牌相关的文字、视频内容,如果用户关注了哈登或者梅西,就会定期收到一些与这些球星有关的动态及内容。阿迪达斯方面认为,新的购物APP要为用户打造简单、安全的购物体验。顾客几乎可以在APP上完成任何想要的操作,包括抢购限量版运动鞋。不过阿迪达斯的购物APP目前只能在美国和英国和使用,后续会在更多国家上线。

回归到阿迪达斯制定的2020年全球商业计划——立新(Creating the New),罗思德提出了三个关键词:速度、开源以及重点城市。罗思德表示:“数字化就是当今世界的存在方式,我们总是希望在战略上变得更好,还要更加接近我们的消费者。我个人还没有意识到更多其他的计划,但是阿迪达斯要不断发展与客户之间建立的联系,这也是整个行业的前进方向。”

阿迪达斯的数字体育部门主要集中在美国波特兰,但是罗思德坚称,尽管该部门被解散,整个波特兰办事处依然处于迅猛发展的阶段,员工数量在三年内已经从800人增加到1700人。他还表示,这是阿迪达斯必须要做出的策略转变,与北美的市场反馈并没有直接关联。

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