【深度】年投入千万的排球蓝图 匹克难问回报

如果说安踏和361°当年是雪中送炭,那么现在,匹克赞助排超联赛的问题是,这能成为一桩不赔本的买卖吗?

图片来源:视觉中国

2017年岁末,2017-18赛季中国女子排球超级联赛结束了小组赛第一阶段的全部比赛,至此排超元年的八强球队全部产生。A组中,卫冕冠军江苏女排携辽宁、八一和广东恒大四支队伍晋级;B组的上海女排一枝独秀,领衔天津、浙江及北京出线。

新赛季进行至今,联赛的变化之一就是两年的赞助商“裸奔”局面终于结束。2017-18赛季,联赛升级为排球超级联赛,而匹克体育正式成为中国排超联赛官方赞助商及排超联赛装备类别独家合作伙伴,匹克为男女共28支参赛队的运动员、工作人员设计了各自具有球队特色的装备。

众所周知,匹克体育从做篮球鞋起家,篮球装备一直是匹克的核心品类。在这一细分市场,匹克是国际篮球基金会(IBF)的合作伙伴,近年来更是签约多支篮球国家队,并与帕克、霍华德等NBA球星达成代言合作。但显然,光有篮球撑不起匹克的整体竞争力,2017年上半年的国内品牌成绩单上,匹克的战绩远不如安踏、361°等品牌。因而,匹克选择将目光投向排球市场、与排超联赛达成赞助协议,显然也是其转型的一部分。

实际上,匹克第一次接触排球是在2015年,他们赞助了老牌劲旅天津女排的运动装备。那个赛季,天津队在时隔3年后重返巅峰,拿到了队史第10个联赛冠军。不过比冠军更重要的是,央视对当季半决赛和决赛的全程直播,以及天津地方台对整个赛季的比赛直播,都让天津队的球衣赞助商匹克得到了充分的曝光率。

随后,吃到甜头的匹克又赞助了拥有惠若琪、张常宁和龚翔宇三大奥运冠军的江苏女排,身着匹克球衣的她们在2017年9月首度夺得全运会冠军。与此同时,匹克还赞助了塞尔维亚排协,成为其男女国家队的装备赞助商。其中,塞尔维亚女排是2015年世界杯和2016年里约奥运会的亚军,2017年10月则问鼎欧锦赛冠军。

不到三年的时间里,匹克已经先后赞助了三支冠军球队,这不仅为匹克在排球装备方面积累了经验和口碑,也为他们实现排球领域的更高目标做好铺垫——那就是从赞助一支球队发展到赞助整个联赛。

匹克方面表示,赞助排超联赛,是支持中国排协对联赛的改革、排球之窗对联赛的运营,同时也出于对自身发展的长远考虑。

在中国的三大球项目中,在1984年洛杉矶、2004年雅典和2016年里约三夺奥运金牌的中国女排是一面旗帜。然而,相比于中超5年80亿的天价版权,相比于李宁赞助CBA五年20亿的天价合同,中国排球联赛的商业化程度远不及足球和篮球,甚至于可以说,根本没有商业化——2015年与361°的合约到期后,排球联赛因没有冠名赞助商而被迫“裸奔”两个赛季。

好在2015年秋天,郎平率领中国女排时隔11年重夺世界冠军,又在一年之后的里约一举夺下分量最重的奥运金牌,中国排球联赛才结束了长期“遇冷”的尴尬。借中国女排奥运夺冠的东风,排协在国家体育总局的直接指导下开始了对联赛的大幅度改革。最具标志性的事件是,体育之窗以每年超亿元的价格拿下中国排球联赛的商务运营权,并成立了子公司排球之窗来负责相关事宜。

携手排球之窗后,中国排协在2016-17赛季进行了增加赛事奖金、引进“鹰眼”设备、重启全明星赛等尝试,并取得显著效果。联赛官方数据显示,当赛季联赛的现场观众总人数达到59.6万,同比增长16.8%,而在线观看联赛的人次更是突破1亿大关。另据体育之窗发布的2017年上半年财报,由于新增了排超联赛业务,公司的赛事运营收入较去年同期增长6.94%。

2017年中国排协又成立了联赛深化改革领导小组,并将排球联赛“升级”成排超联赛,排球之窗在新赛季的总投入更是接近1亿元。正是在中国排协和排球之窗的共同努力下,中国排球联赛逐渐回暖,包括光明乳业、匹克体育、可口可乐在内的9家企业也逐渐加入到新赛季联赛的赞助体系。

对于匹克而言,女排情结和中国排球的市场潜力,是选择排超的重要原因;而匹克在赞助排球球队时积累的经验和口碑,再加上联赛赞助收入拮据多年的现状,促成了他们与匹克的携手。

除此之外,匹克选择排超还有自身发展的长远原因,那就是专注国内市场,为回归A股做好准备。

2016年11月,匹克在完成私有化后从港交所退市,并于3个月后宣布计划回归A股。这一举措源自远景和政策的双重驱动,一方面是港股股价太低,很难为公司制造收益,进而影响匹克“创国际品牌、做百年企业”的发展目标;另一方面,随着“一带一路”战略及全民健身国策的提出,匹克这样的体育概念股在A股市场估值较高,募资通道相对顺畅。当然,匹克回归A股的准备工作之一,就是在国内市场加码布局。

这样一来,作为三大球之一、且具备一定群众基础和品牌价值的排超联赛,成为匹克在国内市场的最好选择。不过,客观地看,匹克投资排超或排球项目,而并未在核心的篮球市场深耕,也是无奈之举——毕竟,CBA和WCBA联赛的装备赞助权,一直在整体实力更强的李宁和安踏手中流转,国内篮球品牌之间的竞争太过激烈。

具有地域文化特色的匹克球衣

自1996年创立以来,中国排球联赛已经举办过21届。在匹克入局之前,联赛先后经历了金施尔康(1996-1997年)、维达(1998-2000年)、步步高(2000-2007年)、安踏(2007-2010年)和“361°(2010-2015年)五个官方冠名赞助商。

安踏和361°的赞助期间恰逢中国女排陷入低谷,从2005年至2015年,中国队的大赛最好成绩仅仅是北京奥运会和2011年世界杯的季军。受此影响,排球联赛的关注度和媒体曝光量均大幅缩水,以至于形成了联赛“遇冷”、缺乏资金、运动员收入不高、比赛精彩程度不佳这样的恶性循环。当年安踏和361°的赞助,更像是“民族品牌帮排球一把”的雪中送炭,最终,均是合约期满不再续约。

即使在安踏和361°之前,中国排球联赛也缺少足够的关注度,因为联赛自身的包装实在乏善可陈。除了联赛初期,服装赞助商李宁公司聘请当时的排坛金童玉女张翔和孙玥担任代言人,影视明星陆毅、林依轮和毛宁主唱联赛主题歌等推广活动外,中国排球联赛的自身推广和宣传几乎为零。

上赛季,拿下商务运营权的体育之窗用一系列的举措包装联赛,比如延长赛期、重启全明星周末、增设颁奖礼等举措,这让联赛持续升温,面貌也焕然一新。而在匹克入局之后,全新的排超联赛也继续用扩军、延长赛期、球迷评选“全场之星”等新变化,提升联赛的热度。相形之下,匹克的赞助时机算得上是看到了排超联赛的崛起希望,但这桩买卖能不能避免“打水漂”的命运,还有待时间给出答案

在产品方面,安踏和361°也在冠名联赛的同时提供联赛装备,但事实上,无论是国际运动品巨头,还是国内运动品牌,都鲜少有专门的排球鞋服生产线。正是因为排球产品的缺失,安踏和361°在赞助期间得不到直接的销售机会相比之下,从赞助天津女排开始,匹克就开始为球队设计专门的排球鞋服装备。而本赛季,匹克则在各个球队的队服中融入了所在城市的地域文化特色元素,虽然,外界对队服的视觉效果褒贬不一

对于匹克赞助排超的回报,界面新闻了解到,匹克与排超联赛的赞助合同为每年1000万以上,主要集中在装备费用方面,周期为三年。匹克体育品牌中心副总监林小雄说:“考虑到本赛季的联赛只结束了第一阶段小组赛的较量,在这一时间节点讨论匹克的赞助回报为时尚早,只能从现有的联赛关注度分析匹克入局的影响。”

排球之窗方面表示,“共享版权”新模式吸引了新浪体育、PP体育、阿里体育等十余家媒体平台先后以相对便宜的价格、或者制作信号等模式“购买”新赛季排超联赛的非独家新媒体版权,版权总收入有望超过3000万元。联赛官方数据显示:截至本赛季女排联赛前十轮、男排联赛前八轮,共有3700万独立IP在线点击观看直播,相关播放量达2.563亿人次。其中,上海女排与北京女排的揭幕战更是吸引了600万球迷网络观赛,关注度为历届揭幕战之最。

即便如此,匹克的赞助前景并不乐观。首先在直播方面,PP体育和阿里体育均是用免费版权直播,而央视的直播场次也出现缩水。本赛季的联赛第一阶段,CCTV5只对4场女排比赛进行直播(第1轮上海VS北京,第8轮辽宁VS八一,第9轮北京VS天津,第13轮浙江VS天津),其中京沪女排的揭幕战更是央视在第一阶段前半程直播的唯一一场比赛。

此外,排超联赛的职业化程度距离“世界最佳”的目标差距过大。本赛季,部分球队在冠名赞助、青训投入、运动员转会、外援引进等层面依然进展不佳。以外援数量为例,尽管新赛季的排超联赛放宽了外援的上场和转会规定,但外援总数却在球队扩军的情况下不增反降。而内援方面,由于各俱乐部仍未摆脱各省区市体育局管辖下的专业队模式,球队之间的人才流动也屈指可数。

谈到未来的愿景,匹克方面表示,希望从产品和服务方面巩固自己的排球市场,具体措施包括开发排球时尚服饰等装备类衍生品,举办球迷交流会或组织球员进店等粉丝活动,举办官方和民间赛事等。

不难看出,三个方面的计划都有一个共同导向,那就是提升匹克的品牌效益,进而扩大他们在排球领域的版图。至于扩大的方向,在已经手握中国排超联赛的情况下,赞助中国女排国家队或将成为匹克在排球领域的终极目标。

毕竟,在赞助排超联赛之前,匹克就通过赞助天津女排和江苏女排这样的顶级强队积累自己在排球圈的经验和口碑,进而在被外界认可的情况下打动排超。而今,匹克或将采取相似的策略,先将欧洲劲旅塞尔维亚排协签下,然后为自己的更进一步打好基础。

不过,想要拿下中国女排这块金字招牌也绝非易事。一方面,排超联赛和国家队分属不同维度,中国女排在里约奥运周期夺得世锦赛亚军、世界杯和奥运会冠军,但排球联赛的职业化程度还远未到世界最佳的水平;另一方面,阿迪达斯早在2004年雅典奥运会之后就一直是中国女排的装备赞助商,至今已经有13年。考虑到老对手耐克已经手握足球、篮球、田径、网球等影响力较大的国字号队伍,阿迪达斯方面不会轻易放手。

表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章