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陈向宏:供给缺失下,旅游品牌如何玩出差异?

资源上的优势,加上旅游品牌的导入,就构成了独特性。

精彩语录:

1. 20年来,乌镇做的最多的是打造差异性优势;

2. 资源上的优势,加上旅游品牌的导入,就构成了独特性;

3. 乌镇戏剧节与中国90%的古镇做了切割,构筑起较高的竞争壁垒;

4. 产品的提升,很大程度上源于后期叠加的新内涵创新;

5. 在旅游的高端消费里,消费群体对性能比更加敏感;

*本文整理自陈向宏在嘉兴旅游新品牌发布会上的演讲,全文共4900字,预计阅读时长8分钟。

十年前乌镇的广告主题语是“乌镇,来过,未曾离开”,乌镇旅游聘请了刘若英作为景区形象代言人,进行了大规模的形象推广;十年后也就是2017年,乌镇又重新聘请她担任景区的形象顾问。

在前期的策划中,乌镇导入了一个新的概念:十年过去了,可能这个世界上有许多改变,但是我们心目中间的乌镇没有变,所以我们叫“心的乌镇,来过,未曾离开”,这跟我们嘉兴发布的“心游嘉兴”旅游大品牌是完全契合的。乌镇作为嘉兴旅游的重要组成部分,也是我们世界互联网大会、乌镇戏剧节举办的重要的江南文化小镇,融入嘉兴旅游的发展,是题中之义。

旅游品牌是全域旅游的鲜明特征

一.什么是旅游品牌?

首先,它是全域旅游的鲜明特征。在全域旅游发展过程中,旅游品牌担任了一个不可或缺的角色,现阶段,全域旅游的发展与传统“景点式”观光旅游相比,有了很大的改变。

1. 从单体资源到区域资源的转变

在传统旅游向全域旅游的转变中间,我们可以看到传统旅游是一个单体资源的观光旅游,而全域旅游是一个区域、社会、文化、休闲资源的综合资源旅游,这是一个由“点”及“面”的转变。

2. 从产品特性到地区特性的转变

观光旅游是一个产品特性,比如山岳型旅游,“红船”,从某种程度上也代表着一个红色旅游产品,它有鲜明的产品特性、有明显的产品边线,所以进入全域旅游后,我们要显露的是包含“点”在内,或者由“点”带动的整体区域的形象特点及识别度。嘉兴旅游这一新的品牌,一个很重要的诠释是说“心游嘉兴”,嘉兴不仅仅只有一个红船,嘉兴是作为一个重要的旅游目的地来推荐给大家。

3. 从单向传播到全方位辐射的转变

在观光旅游阶段,我们往往用一种形象推广形式来起到旅游宣传的作用,比如推介会,依托旅行社网店的推广、户外广告等,而在全域旅游发展中,旅游品牌是一个多方位的、多形式的,更加切入社会主流生活形态和社会传播介质,不仅有平面的、有视觉的,还有各种活动的、自媒体社交平台分享的,它是一个全方位的辐射。

二.旅游品牌的主导作用

旅游业发展到今天,全面理解旅游品牌的重要性,不仅仅是放在宣传吆喝产品的层面,而更应该放在以旅游品牌为战略先导,重点围绕“做强、做实”品牌、重塑旅游产品(景区、景点、地区、城市)的竞争优势来做文章。

20年前,乌镇甚至比不过南浔、比不过周庄、比不过西塘,它连水都是浑浊的,它没有山、没有一个重量级的建筑。那么我们还能做什么?20年来,我们做的最多的是打造景区的差异优势,这种差异性就体现在品牌层面。拿古北水镇和乌镇来说,两个古镇间有着明显的营销差别,乌镇有20年的品牌优势,它依托品牌的惯性在整个市场上可以寻得一席之地,但是古北水镇不一样,它只开业三年,它必须依托自己的产品优势,不断地推出活动、不断地研发产品来建立新的旅游目的地的品牌形象。所以说,品牌最终是什么?不是为了唯美,不是为了我们整个地区有一个鲜明的宣传符号,而是为了培育、放大我们在同类旅游产品中固有的竞争优势,而这种竞争优势包括四个方面:

1. 放大资源优势的独特性

资源上的优势,加上旅游品牌的导入,就构成了独特性。嘉兴市旅游品牌中的红船启梦,是其他红色旅游胜地没有的,是唯一的。这种红色旅游品牌赋予了嘉兴这个地方的优势。有很多人喜欢到日本旅游,我们会发现无论是北海道还是其他地方,它们的资源禀赋很平常,但是因为有了一个先入为主的旅游目的地形象,我们就觉得它的温泉不一样,它的山体不一样,甚至它的人情、氛围都不一样。

2. 放大产品优势的鲜明性

乌镇被称为“中国最后的枕水人家”,为什么讲“枕水人家”,乌镇好多的民居建筑都建在河面上,它是依水而建,枕水而眠,这个产品建筑鲜明特性赋予了旅游品牌的高识别性,同样“心游嘉兴”的旅游品牌,不仅仅诠释用“心”品味嘉兴、感受嘉兴、休闲嘉兴,而是要明确传达“心游”的方式、内容和区别于其他“心游”的特点。

3. 放大管理优势的识别性

每个景区其实都有一个景区(点)品牌,在供给侧改革的推动下,旅游业发展最大的问题不是缺市场,而是缺供给,在众多的供给产品结构调整中,不是一次性的包装就能解决问题,而是需要持续管理的积累。任何一个景区,建设只完成了50%,剩下的50%要靠后期长时间的管理,所以后期的管理也是我们品牌培育的一部分。

单个景点的品牌有时很难去抗衡市场上同类产品的同质竞争,而区域中多个景区品牌,包括自然、文化和观光、休闲旅游品牌的独特组合,就形成了一个城市和一个地区的旅游品牌识别性,政府部门、旅游局讲城市品牌,不能大包大揽,更不能光讲概念,而是要有组织严密的一整套传播计划和方案。

4. 放大文化优势的传播性

品牌的文化传播不仅仅是拥有的固有文化作为品牌内涵,还可以继续“无中生有”,做衍生文化的传播,乌镇戏剧节就是一个很好的例子。

每年的乌镇戏剧节,包括法领馆、瑞典、欧洲其他国家都主动联系乌镇,希望把他们国家的戏剧推荐给乌镇戏剧节,好多的国外媒体都在报道乌镇戏剧节,好多的国外朋友表示以前不了解乌镇,是了解了乌镇戏剧节后才了解乌镇,这是旅游文化品牌倒置促进旅游产品品牌的作用。

旅游品牌是行业创新的驱动力

旅游品牌最终目的是什么?一定是为了把旅游产品销售出去。今天的旅游消费主力是80后、90后,甚至00后。品牌是用来讲故事的,针对不同的人,讲故事的方式就得不一样。我们今天应该用80后、90后、00后喜爱熟悉的方式来讲故事,来做我们的品牌营销,这是值得创新的地方,我们再也不能依靠“老三篇”,依靠政府或者某个景区的一场推介会,就可以把产品做好,把品牌宣传出去,这是远远不够的。这种创新包括了五个方面:

1. 旅游品牌内涵叠加的创新

古北水镇在司马台长城脚下,我们没有讲古北水镇仅仅是一个“游览观光长城、讲尽长城史实”的“长城小镇”,而是延伸为“长城下的星空小镇”。长城只是背景,而在长城下做一个以休闲度假为主诉求的小镇,把旅游的“吃、住、行、游、购、娱”各种要素放在这个小镇里,这不是简单的诠释一个长城下的小镇,没有做第二个“长城脚下的公社”。就像乌镇不能做“茅盾故里·乌镇”,而是应该做“中国·乌镇”的道理一样,乌镇不能仅仅定位为一个家乡的名人故里,而应该是一个代表中国传统文化和精致江南生活的世界度假小镇,而这产品的提升,很大程度上源于后期叠加的新的内涵创新。

2. 旅游品牌传播渠道与手段的创新

有很多景区理解品牌传播就是请明星拍电影、或者请歌星唱首歌,似乎觉得这样就可以“捧红”一个景区。现在年轻一代消费与选择都是自由多样的,是互联网时代大信息量的一个“选择细分”的年代,还有多少人去迷一个传统歌星、听一首歌、看一部电影?

12月,古北水镇发布了一支王珞丹代言的形象宣传片,不到两天内,新浪媒体就有4600万人观看、发表了各种评论。我个人微博上发表的一条纯粹关于旅游方面的信息,二十天后发现也有460万的阅读量,可能我们在一个地方做一个户外广告一年还远远达不到微博上一个月的阅读量,这就是自媒体年代。自媒体用什么方式来传播?这是我们要考虑的。

3. 旅游品牌文化衍生放大的创新

早几年前,我们的股东-IDG资本是印象系列的投资人,他们将乌镇能不能做一个《印象乌镇》这样的实景演出,王潮歌导演、樊跃导演也来到乌镇进行了实地考察,但后来我否定了这种想法,我觉得光我们浙江就有《印象普陀》、《印象西湖》等系列印象作品,《印象乌镇》并不代表唯一性,吸引不了很多人。

而提出来做戏剧节,我们前后筹备了三年,到现在为止,谁也不能否认中国最好的戏剧节是乌镇戏剧节。每年乌镇戏剧节期间,全国各地所有的戏剧人,自己买门票、订房间、买剧票看戏。有了乌镇戏剧节,乌镇跟中国90%、甚至95%以上的古镇做了一个很好的区割,筑起了一个很好的竞争壁垒。

4. 旅游品牌生活化营造的创新

讲旅游品牌,“文字提炼概括”很重要,但不能认为旅游品牌的全部内涵就是文字。真正决定游客选择的是靠生活化的营造,而不是文字表达的精准、文字表达的艺术化。可能这个地方因一碗面而出名,这碗面在网上成为了网红,很多人就冲着这碗面到这个地方来旅游。

旅游是一种提炼过的生活,是一种精致生活,是一个游客向往的生活,是一个文化含量高的生活。旅游品牌应牢牢紧扣旅游生活这个主题,很多的游客都是为了改变目前习惯的生活,得到充分的身心放松、享受而去选择旅游目的地。

5. 旅游品牌下“二次消费”增扩的创新

2000年我们开始做乌镇东栅,当时提出来要做一个观光型古镇,所以没有在东栅做一间客房。2007年开始做西栅,定位为休闲度假古镇,要让游客不光是游古镇,还得住在古镇里。2010年提出要做文化古镇,所以开始做乌镇戏剧节。2016年提出来我们要进行第四次转型,做会展小镇。乌镇现在成为中国许多黑科技、汽车品牌发布选择地,这是放大乌镇景区消费的,旅游再也不能走以扩大游客人数为目的的外延扩张的路子。

古北水镇开业只有仅仅三年,年游客量只有300万,但是它今年的营收突破了10个亿,已经到了乌镇景区的70%,所以人均消费是最重要,这种人均消费取决于N种因素,其中有一点很重要的因素,就是品牌。某种程度上,品牌的导向引领着消费的导向。

旅游品牌是产品系统内资源的积累

一.旅游品牌营造正从“事件”营销向“过程”营销转变

过去我们习惯于一个旅游品牌,就是“一个事件”的旅游品牌,而今天的旅游品牌营销则是一个“过程”营销,需要不断地有兴奋点、刺激点。

很多人说为什么乌镇能够做到后来居上?最开始乌镇景区的门票收入只有三、四千万,在这种情况下乌镇依然选择把1/3的门票收入用来做广告,我们是第一个景区上央视做形象广告的。当时一次电视广告10秒钟,每次15万元,一天三次,45万固定的广告成本支出,前期这样的宣传方式起到了很大作用。那今天的品牌宣传是什么?一句话,就是讲故事,怎么讲得生动、讲得人家要听,讲得人家记住这个地方并筹划动身去你这个地方,那就是成功的。

二.旅游品牌系统的建立

1. 必须从景区(点)资源特性上营造景区IP

现在是一个IP时代,福建有三万多个土楼,可是能记住的只有集庆楼和其他几个有名的楼。嘉兴要做红色旅游,怎么能让更多的元素能够在众多的红色旅游产品中间独树一帜,这需要一个旅游IP的营造与建立。“红船”是嘉兴旅游IP的一个特征,是一个非常重要的特征,但是不能囊括全部。

2. 突出景区(点)美誉度品牌的建立

一只天价虾可以毁掉一个景区的旅游品牌,一点都没错。但是送游客吃一百只虾,也未必能够建立起一个景区的旅游品牌。乌镇旅游现在对景区消费诚信管理高度重视,因为吸引二次以上客人的是这个地方的美誉度,是这个地方的管理。

现在每到周末,来自北京、广东的很多年轻人到乌镇,他们自己网上订房间,不是为了看景点,而是为了过周末,他们要选择自己理想中社会中的景区。所以说,旅游品牌对景区的美誉度很重要。

3. 平衡与放大产品性价比

现在有好多民宿可以卖到4000元-5000元/晚,但到目前为止很难实现二次复购,为什么?很大程度上是付出的与得到还不相称。在旅游的高端消费里面,消费群对价格不敏感,对性能比敏感,不是说付多少钱敏感,而是付了多少钱得到了什么很敏感。所以我老说不要做一锤子买卖,不要在一个地方旅游产品坑到一个是一个,这对整个地区旅游品牌会带来了很大的影响。

4. 注重人文关怀和细节塑造

乌镇民宿为什么会红?每年的互联网大会期间,互联网大佬为什么选择在民宿吃饭,因为大家都觉得乌镇的民宿特别有家的味道,特别有人文关怀。我们细到民宿里面用的油都是规定品牌的,所有的抹布,抹灶台的、抹桌面的都做区分的。现在是一个注重细节的年代,细节品牌的影响力比大而化之的品牌影响力可能更让人记忆深刻。

5. 旅游品牌与细分市场的衔接

旅游业有很多的细分市场,有亲子、老年、高端旅游、康养、运动休闲等各种专项市场。目前除了乌镇外,嘉兴有两个重要的景区正在规建,一个是海宁盐官古城,一个是桐乡的濮院古镇,该如何建立从盐官→濮院→乌镇这个铁三角的“旅游高地”呢?又该怎么形成一个互补的度假产品旅游体系?这是需要慎重考虑的,未来这三个地方不是品牌的相互打架,而是成为嘉兴最吸引游客的旅游度假高端市场,这种融合和细化是一种活动、文化、线路的组织。

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