一份刷屏的听歌报告 显露网易云音乐更懂你“心曲”的诀窍

从未来网络广告的运作方式,以及音乐平台差异化竞争的角度去分析,可以看出云音乐正在进行的尝试和创新。这些创新对于广告主来说,无疑会具有很大的吸引力。

2018年的“第一场雪”,比以往来的更早一些……

看到这一句,似乎当年那熟悉的音乐又在耳边响起。不过,我说的第一场雪既没有二路汽车,也没有飘落的黄叶。飞舞雪花的,是1月2日上午的朋友圈,好些个朋友晒出了网易云音乐首页的“雪景”,有一位还配了段文字:云村下雪了,有霾的日子心情也突然好了。

三个小举措 凸显背后的大招

实际上,就是这几位朋友前两天刚刚分享的“禅音”,让懂懂突然发现,自己竟然对那种缘起性空的音律有着一种共鸣。而在新年到来后的第二天,看到朋友晒出来的云音乐首页的新年“初雪”,又不由被这份静谧所感染。

因为习惯了经常被云音乐小惊喜或者小确幸一下,对于这个2018年伊始就似乎要放大招的架势,不可能不产生好奇心。果不其然,除了首页上的“雪景”,云音乐页面上还出现了一段可以“下拉”欣赏的品牌TVC——《2018,音乐的力量》,加上这段TVC结尾处链接的“2017用户年度听歌报告”H5,印证了懂懂的判断。

一方面, 应景的主页飘雪和可以下拉的品牌TVC不仅形式独特,而且用“开始”一个词串起了的很多生活场景,非常走心;另一方面,那份针对听友们过往音乐喜好生成的“年度听歌报告”,更是勾起了很多人的回忆。

更有趣的是,有一位好友在朋友圈晒出的“报告”,竟然显示她的年度歌手是:魅惑百变Rihanna,一共听了1300多次,其中《Diamonds》、《Take a bow》和《We Found Love》等播放次数极为靠前。可是,她平日都是一幅风轻云淡、小家碧玉的做派呢,这自然成了随后开始“挖苦”她的私聊内容。

相信我们很多人都不清楚,自己一年来都听了谁的歌,花费了多少时间去聆听,甚至听过次数最多的曲目、夜深人静时自己播放最频繁的又是哪些。

晒出个人生活画面,是一种分享;晒出个人音乐爱好,也是一种分享。只是音乐透露出的真实感,更加贴近心灵的深处。在懂懂看来,云音乐独特的社交属性一直是粉丝津津乐道的地方,每个人都有自己的圈子,而不同音乐形成的社区文化,让云音乐更容易把一个群体在社交层面聚拢在一起。

这样一份记录了过去一年心路历程的音乐“清单”,除了有趣,更会让我们了解一个真实的自己,同时唤起生活中那些难忘的记忆。对于那些热爱生活、乐于感悟生命的人来说,这份关乎回忆的“报告”无疑是最有价值的。

音乐+社交的成功 及其背后的高质量用户群

“云村人”喜欢在聆听一首歌曲后,在评语区表达一下内心的感受,交换一下个人好恶,这早已是云音乐的一道独特风景线。而一个高质量用户群体的社交氛围,更利于品质社交文化的建立。从云音乐此举可以看到,用户了解别人对乐曲的看法,与了解自己一年来听歌的心路历程,其实有着微妙的逻辑关系。

在懂懂看来,这样一个推广活动能被广泛认可,并且在一天时间就引发社交圈爆棚,离不开网易云音乐多年来积累的高质量用户群体。

从网易云音乐的用户群体分布来看,多集中在一二线城市,同时,这部分用户的线上消费能力很强,具有中高消费意愿的用户占比高于整体网民,具有更大的价值潜力。

懂懂笔记在QuestMobile的相关报告中,看到这样一些信息:在网易云音乐的APP用户中,80后、90后整体占比最大,合计接近77%。可以看到,一二线城市中的80后、90后用户群体,正是高质量用户的代表,而且他们追求品质生活、乐观积极、喜爱社交和分享。

从年度听歌报告刷屏,也可以看出用户对云音乐的高度认可,他们乐于将自己一年来的听歌心路历程与人分享,传递正能量,并且乐于被更多品味相同的人去理解和接受。看似不经意的一次刷屏,却将高质量用户群体、强属性的社交氛围凝聚成一股势能。同时,在朋友圈分享的H5里面,云音乐推荐的歌曲也引起更多人的关注,未来这与云音乐强大的歌曲分发能力相结合,势必产生更大的势能。在懂懂看来,也许这将为网易云音乐未来在商业价值上实现另一个新突破奠定可能。

从商业角度来看,以前懂懂也分析过网易云音乐经营和运作上的特点,而此次网易云音乐的一系列推广举措,恰恰体现出其高质量用户群体,以及音乐+社交战略上的成功。当然,这些举措,或许也反映出了网易云音乐更深层的考量,那么这背后的价值和意义还有哪些?

懂懂推测,未来这种势能的积累,以及网易云音乐对创意能力的把控,或将在平台差异化竞争中,尤其是广告运营方面产生更大的影响。

结合势能 或令广告价值取得更大突破

从未来网络广告的运作方式,以及音乐平台差异化竞争的角度去分析,可以看出云音乐正在进行的尝试和创新。这些创新对于广告主来说,无疑会具有很大的吸引力。

譬如首页“下雪”是因为应景而引发用户的好奇心,加上新颖的下拉式品牌TVC展现,都表现出与传统首页静态广告的鲜明差异。这种体验对于用户而言,更容易引发共鸣,继而达到有利于内容传播的效果。

以往传统的首页静态广告,因为受限于广告形式,只能被动“告知”用户你要传达什么内容,要宣传什么产品。而这种略显被动的告知方式,即便有好的文案或者走心的内容,仍会显得无感。

懂懂预测,这次新春的小试牛刀,对于云音乐来说收获不小。

首先,对用户心理的把握将会产生新的认知。可以说,巧构心思的动画效果,配合引发用户观看兴趣的小动作——“下拉”,确实有机地调动了用户的主动性。

想象一下,一张摆放在桌面上的相片,和一张放在桌子抽屉内露出一角的照片,虽然内容相同,但如果你付出了一个“拉动”抽屉的动作,自然会多看一眼。即便这个动作,只是在屏幕上的一次小小的拖拽,你也会珍惜自己这一次劳动的“付出”。

因此,本就十分走心的一则网易云音乐品牌视频,在被用户“拉下来”播放时,或将会更容易吸引用户的眼球。懂懂就是被TVC中突然浮现的“开始”这个词瞬间吸引,在看到一位父亲为啼哭的婴儿弹奏吉他,一个女生登上轮渡淡淡挥别过去等一幕幕画面时,莫名感动。

感动但不躁动,共鸣但不哀鸣,或许也唯有音乐的力量,才能让这些内容充满了希望和温度。或许,人们将来应该会更乐于在这样的情境中,去欣赏一则走心的,有内涵、有正能量的TVC,或者是一则生动有趣的品牌短片。

其次,是在引发好奇、产生共鸣后,网易云音乐创造了用户乐于表达和分享的这种能力。这在一张张个性十足的“听歌报告”里就可以体现出来,每一个被主动晒出的H5后面,都有云音乐对不同用户“个性”的精准分析。可以想象,未来一个比我们都更了解自己的音乐平台,无疑将会为广告内容的精准投放,打下坚实的基础。

对于首页下拉短视频的形式,懂懂的判断是,如果成为一种广告的表现,会产生两种与传统静态形式完全不同的效果:

一是短视频形式更容易让年轻时尚群体接受,让网易云音乐的用户在满足听的同时,也看到平台在短视频内容上的创意能力。

二是短视频形式本身也是一种流行的社交形态,是丰富其高质量用户群体对于社交需求的不可或缺的元素。这种丰富的广告传播方式,无疑是与网易云音乐自身的特点相辅相成的。

过去一年来,国内在线音乐平台的市场竞争已经进入白热化,平台间在产品的打磨、业务的创新上都是精益求精。作为平台的主要营收来源之一,广告运营的创新自然是各方竞争的重中之重。懂懂相信,未来的音乐平台将会更加关注这两点:用好的内容打开用户心智;用精准的数据去实现有效送达。

从这两个角度来看,云音乐的一场“初雪”、一支TVC和一份“听歌报告”,无疑是“传递音乐力量”的又一次体现。2018年这“第一场雪”,下的很有趣,也很耐人寻味。

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