文/章章

近年来，美妆品牌跨界IP之风越演越烈，纷纷推出卡通合作限定款，以迪士尼和日韩Line friends为首的卡通形象，在俘获一众少女心之路上“放飞自我”。

但一些品牌跨界合作却往往缺乏新意，除了换产品包装、更新门店岛柜外，缺乏从包材到宣传完整系统的更新，及深层次的互动和文化的传递，再加上推出跨界合作限量款一直处于保守阶段，其IP跨界成效并不明显，未能发挥IP形象真正的价值赋能，仅成为一种表面可能会吸引年轻人的方式。

在二次元泛文化辐射年轻人的光环下，如何不让品牌跨界变成劈叉，真正让品牌自动吸粉，如何深度持续赋能……成为诸多美妆品牌在合作之余，较为关心的痛点和难题。

借助人气动漫IP，希望得到当下95、00后青睐，如果这一超级IP自带流量，并能全面整合营销，比如国民人气星座IP——同道大叔，是否会是一条捷径？

超级IP化之路

从“国民星座博主”到 “星座文化第一IP”

坐拥全网粉丝覆盖5000万的同道大叔，从2014年在微博发布#大叔吐槽星座#系列漫画而走红，用诙谐幽默的文字配图及犀利的视角，以吐槽十二星座不同缺点和水逆话题为主，诸如#千万不要和水瓶座恋爱#、#如何制服天蝎座#、#男友爱上了闺蜜#，吸引了大量“星座控”网友的关注，被网友称为“正中要害”。

△ 同道12星座形象

△ 同道12星座衍生品

2015年开通微信公众号，经常引爆朋友圈，同年创立了深圳市同道大叔文化传播有限公司，推出同道大叔和12星座卡通形象，2016年开始集团化运营。

目前日均优质内容传播650万次，单日转发30万次，从火爆社交网络到发展成星座领域的超级强IP，媒体价值超4.5亿元。

除了设计独特的同道12星座萌宠形象，丰富内容形式，如推出系列视频、栏目化运营，还开发了系列衍生品，包括12星座条漫杯、星座氛围灯、热水袋等既有颜值又有性格的产品，并营造社交空间，举办社群互动活动，同时涉及文化娱乐、授权、实体经营和跨界合作等业务，构建IP商业化运作生态圈。2018年计划在IP形象上进行升级，推出同道baby、潮酷、时尚流行等个性化形象。

△ 同道大叔联合创始人李晗

“IP发展是一个持续的过程，要想成为真正的IP，需要多年的历练。”同道大叔联合创始人李晗于1月12日召开的淘美妆商会年会上，分享如何商业化运营IP时表示，同道大叔创立4年多时间，持续性经营、加速IP变现能力的同时，还需要“硬”实力，2018年将构建链接更多的文化产品线，推出动画、网剧、话剧等文化产品，让IP持续性影响力更强更久。

“同道大叔的粉丝画像，70%是女性，主要年龄在20-30岁之间，以学生和公司职员为主，是一个非常爱美的年轻用户群体。”李晗表示，同道文化根据不同星座的属性、性格特征，分别推出了12个星座卡通形象。它们与“同道大叔”组成了同道的IP形象家族——TongDao12。

跨界IP新零售

从百丽联名款到具有社交属性的@私信潮流爆品

作为中国原创的具有商业价值的IP，同道大叔通过IP授权、社会化传播、跨界合作等形式，加速IP变现能力，并期望带来双方共同价值。

李晗用“边赚钱边发展”来形容IP跨界赋能，目前相继与百丽国际、良品铺子、江小白、民生银行、滴滴出行、唯品国际、资生堂、雅丽洁等多家企业开展合作。

2017年与百丽国际合作，就是传统企业与互联网IP跨界一大新尝试。

△ 同道&百丽联名款“变·成自己”

△ 《变成自己》MV

在产品上授权IP形象，推出“变·成自己”为主题的同道&百丽联名款，配合百丽官网的推广，于京东首发，在天猫主题营销活动；在全渠道推广上，设计同道12星座宣言海报，在深圳地铁1号线以“十二星座·变”为核心内容进行创意包车，引爆这一事件，同时一改往常产品宣传片风格，由《穿越故宫来看你》词曲作者“头牌音乐”量身打造潮酷MV《变成自己》，并制作创意H5推广，在线下以创意主题进行包店，形成线上线下有效的联动。

“品牌谋求转型，需求是不同的，我们会优先考虑与品牌的定位是否契合，同时制定一套合作标准，对方或渠道强劲，或知名度较高，或新创产品，每次合作时，双方都能形成正向的影响，提升品牌和IP价值，这是跨界合作最重要的一环。”李晗说。

在美妆领域，2016年开始同道大叔陆续跟资生堂、雅丽洁旗下@私信品牌等跨界合作，其中与2017年与@私信的合作，则以品牌授权的模式为主：

△ 同道×@私信定制产品和中岛形象

1、产品赋能，@私信推出全新系列，是与同道大叔合作的定制款，包括12星座面膜、气垫、润唇膏以及星座手霜，以极具社交、互动属性的产品设计，满足年轻人的各种不同需求，任何星座的消费者在私信都能找到属于自己的专属产品；

2、营销赋能，配合宣传召开新品发布会，如2017年9月27日在三亚举办“2017私信品牌全球升级战略发布会”，推出全新品牌定位及Slogan，现场展区就以“星球”为主题，“SIXIN私信号”飞船收集不同星球上的美好事物，分享给地球上的年轻人。并根据品类特性设置为四大舱：面膜阅读舱、护肤驾驶舱、彩妆餐厅舱以及香氛休眠舱等。

△ 邀请粉丝KOL现场直播

3、IP粉丝赋能，把同道大叔粉丝中的KOL邀请到发布会或活动现场，做一系列直播活动；

△ @私信线下快闪店

4、线下实体店赋能，构建消费场景，货柜以星座IP形象为主定制而成。2017年11月10日@私信携手江西幻彩美妆连锁，在上饶开展首场私信快闪店活动，为增加互动性，现场设有“寻找天外‘陨石’”游戏，寻找三款爆品就可获得精美礼品；设置占卜区，“占卜师”为消费者解读星座运势，强化同道大叔“星座属性”IP特质；邀请网络红人现场直播，线上扩大活动的影响力。

据悉，3天幻彩美妆销售额达21.7万，活动结束后为配合门店30天的持续销售，定制月度终端动销方案，增加体验服务，在销售过程中增加创新元素。

“与@私信是整体性的合作， 在产品设计、新品发布、营销传播和创新门店上，我们都会全程参与，强调具有社交、互动属性，力求主动吸粉，打造极具社交属性的潮流爆品。”李晗介绍说，其创新点在于，根据品牌的不同诉求其合作也不同，有的在寻求转型，就强调“星座传播属性与产品的结合，有的希望提高销售转化率，就会在带货能力上做结合。

△ 同道×良品铺子生活馆

比如，全家、良品铺子实体店的合作，在店内就会构建一些场景，并植入到整体消费中。

超级IP的卖货力

美妆种草栏目日常化

目前，同道大叔的线上经营主要以淘系电商和社交电商为主，前者以销售IP形象的衍生品为主，后者则是以微信公众号的星座商城为主，涉及个护、美妆、服饰、美食、营养和生活杂货等诸多品类，而美妆产品则更多的是在社交电商中，以日韩品牌的爆款为主，其中与品牌跨界合作的定制款，也会在微信商城中销售。

△ 微信每天推送的星座买手团栏目

△ 同道商城中的美妆类目

“内容运营上，我们于2017开设栏目，并将其日常化，新浪微博设有《你好明星》等栏目，微信上则是《星座买手团》、《每日运势》等，不同平台的内容有所区隔。”李晗介绍说，2017年开设星座买手团栏目，每日定时推送相关美妆话题的内容，考虑到粉丝也需要这一类产品，就把这一栏目在内容推送时重点标记。

“做内容和做卖货不一样，如果不把这一栏目单列出来，很多用户会以为你欺骗点击，所以就是告诉用户，我们是卖东西和种草的，把目标用户引进来，如果不是目标用户，那你可以选择不看，也不影响他们观看我们其他的内容。”

据悉，2017年同道大叔星座买手团和衍生品业绩已破亿。2018年，其微信还将与社交小程序挂钩，计划开辟同道试用，引入新品牌，并针对星座生日的小程序，与衍生品做链接。

以下是鲜锋君与李晗的访谈实录：

Q：如果有消费者认为这是妈妈用的产品，这一类品牌与IP如何契合？

李晗：品牌想年轻化，IP跨界合作更多的是选择通过IP形象和内容，结合做定制产品。如果品牌在自身渠道里较强，建议还是在自身渠道里做，我们不会强调一定要在同道大叔微博微信的渠道里推。同时在线下渠道构建一种新的产品文化，尝试让年轻人接受和喜欢。

Q：美妆品牌都在尝试跨界IP，你有哪些建议可让其效率和收益更高？

李晗：1、IP与品牌定位人群的匹配度。每个IP属性不同，以前IP都是“通杀”的经典形象，现在IP慢慢垂直化了，在细分人群、年龄和行业都有区隔，所以品牌要考虑合作的IP，跟产品定位的消费人群匹配度是否较高，这是基础。

2、IP有没有匹配的宣传渠道，比如国际电影IP愤怒的小鸟，虽然大家都知道，但没有清晰的粉丝群，只给你一个虚幻的粉丝认知，在做持续曝光时，就比较难。同道大叔是自带粉丝的，做传播时会有核心精准的点投放，转化效果就较好。

3、产品包装能否与IP图形较好地结合，品牌产品要个性化和年轻化，产品包装就要与美结合，像星座的形象，会有吐槽的话题，也会与跟美、萌等相关，如果粉丝人群感觉类似的话，产品包装上契合度更高。

Q：美妆品牌与IP合作的案例，大部分是在包装上印卡通形象，并没有一些深入的合作，你认为还有哪些提升的空间？

李晗：化妆品与IP跨界合作，能改变的最多是包装，像家具还可以做异形或造型。产品包装除了有美感外，还要融合文化。目前我们在做一件事——社群运营，当品牌定制款推出后，我们会把产品放到社群试用分享，发布会时邀请社群KOL现场直播，配合一些粉丝和社群的活动，将产品背书更强，提升种草能力。

Q：品牌在构建自身IP的机遇还有吗？

李晗：肯定有。如果你是一个日化品牌，自己做了一个IP，形象肯定跟品类捆绑的，品牌在做IP时，更多的是为自身品牌做服务。

Q：消费者看到越来越多的卡通定制款，会不会有审美疲劳？

李晗：同道大叔的（形象）图库一直在变，美妆品牌跟IP合作，光卖脸是不够的。每年我们会根据流行的动向去改变，如2018年在设计草图时，会融入酷、电音的形象，同时也会结合实事，或地域性文化，再去跟品牌合作，如武汉、广州都是本地文化很强的，IP+本地文化，IP+热点文化，让你IP本身就具有更新、变化和迭代的过程。

Q：同道大叔会出美妆自有品牌吗？

李晗：有考虑，但没做。如果要从一个星座IP的认知，去塑造一个美妆品牌，是挺难的一件事。但IP带货很简单，还能给品牌会带来文化的输出。

Q：对于门店IP化，你会有什么建议？

李晗：三只松鼠都在自己孵化IP，但多数品牌做IP，更多的是吉祥物或logo的变化。线下门店可开放出来，跟IP跨界合作，最重要的是IP能否给品牌带来传帮带的作用，良品铺子×同道大叔就是很好的案例，从传统零食店打造成主题特色店，把一个卖货的品牌变成到体验式的品牌。不同于普通IP的“刷脸”，深化良品铺子的形象，双方形象都做到同一销售场景中，打造互动式体验空间，通过12星座走心的沟通，表达价值主张和生活态度，与消费者产生共鸣，并在武汉300家门店进行推广，在开业当天引爆。

怎么让IP的内容文化与门店的会员营销绑定在一起？持续影响是我们考虑的重点，我们会做月度或季度活动，在良品铺子线下门店做生日营销，绑定星座的文化推送和内容，对于线下门店而言，会有更长期的价值。

Q：团队中会发生既好玩又焦虑的故事吗？

李晗：焦虑对于公司运作是常态，我们是一支年轻和有活力的团队，我是90年的，公司员工平均93年，还有很多95后，目前共160多人。公司业务形态教多，形成了一个文化体的小生态，星座文化又是很多年轻人喜欢的内容，员工会有较强的归属感。

团队氛围上，我们会有星座假，如果你是处女座，在8月23日－9月22日可以休假1-2天；举办星座趴，把12星座的同事聚集在一起，做一个场景，会有星座蛋糕；办公室的装修根据IP形象设计，氛围较有趣……

Q：如果保持一个公司持续创新的能力？

李晗：创新需要一个标准化的过程，最大的难题是如何把一个非标准的流程构建成一个标准化的方式，如果完成了，创新就变成一件自然而然的事。