随着平昌冬奥会的落幕，快餐巨头麦当劳也结束了在奥运会的告别演出。

从1976年蒙特利尔夏奥会正式成为官方赞助商，到如今提前三年终止合约，麦当劳和国际奥委会的情缘定格在41年。赞助费用上涨、奥运会影响力下降，以及麦当劳自身的营收下滑，直接导致了双方的提前分手。

实际上，早在2016年里约奥运会后，美国电信巨头AT&T、花旗银行和希尔顿就已经终止了和国际奥委会的赞助合作；2017年，百威和TD Ameritrade也相继放弃了奥运会的赞助头衔；而平昌冬奥会，通用汽车和宝洁等金主也削减了广告预算。

尽管如此，平昌冬奥会的广告收入却不降反升。据全球第一大奥运转播商NBC的数据，平昌冬奥会的广告收入为9亿美元，比4年前索契冬奥会的8亿美元高出12.5%。

收入的上升，一方面源自NBC对销售策略的主动求变，另一方面则源自新赞助商的不断涌入。

根据NBC的统计，2012年伦敦奥运会的平均收视率为3110万人，而4年后的里约，这一数字已经跌至2580万——这是因为越来越多的观众已经通过网络观看比赛。当时，NBC向广告商承诺的收视指标是基于电视端和网络端的两个标准，其中电视端收视人数未能达标。

从2016年开始，NBC不再将收视人数分开统计，而是将两个端口综合计算。这意味着如果算上网络观众及旗下NBCSN有线体育频道的观众，那么此前里约奥运的总收视率将增加7%，相当于多了近200万观众。

于是在平昌奥运会前，NBC在广告销售方面采用了“全观众投送”的新策略。也就是说无论在电视端还是数字端观赛，这名观众都算在NBC承诺给广告商的收视指标内，只要两个端口的观众总和超过承诺人数，即为达标。

旧的不去，新的不来。在广告销售策略创新的同时，一系列新赞助商、特别是来自亚洲的企业也纷纷入局奥运。

有分析曾指出，麦当劳等企业解约的原因，与奥运会进入亚洲时间不无关系——2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京张家口冬奥会都集中在地球另一边。北美市场的时差问题加之不景气的电视收视率，让这些企业的宣传效果大打折扣，退出自然不在话下。

相反，奥运会迎来了越来越多的东亚金主。2017年1月，阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴赞助计划（TOP计划），成为未来10年“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。此外，日本两大品牌丰田汽车、普利司通轮胎也加入TOP计划，签约至2024年。

而在麦当劳退出后，芯片制造商英特尔迅速“补位”，成为国际奥委会的第13家TOP赞助商。平昌冬奥会，英特尔不仅在5G和VR的直播中提供技术支持，更动用了1218架无人机组成开幕式中的奥运五环标志，刷新了空中同时飞行最多无人机的吉尼斯纪录。

与此同时，韩国的本土企业也不甘示弱。本就在TOP计划中的三星为冬奥会提供了包括官方APP在内的5种赞助，另外他们还大方地向运动员赠送了定制手机。

看来，像奥运会、世界杯一样的大IP，赞助商们永远无法绕行，广告收入一般情况下不会下跌。