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【特写】美妆界有了新传说:冰冰面前再无博主

当话题艺人干起了美妆博主,素人们还能有活路?

范冰冰在小红书分享的口红试色图片 图片来源:小红书

文丨加琳玮

编辑丨楼婍沁

最近逛逛生活方式分享平台小红书,你的信息流推送里应该会跳出一个叫作“一枚只说实话的小白鼠冰”的分享。点进一看会发现这疑似是艺人“范冰冰”的账号。文内照片就是冰冰本冰,只是她太活跃了。

近4个月来,她陆续发布了30篇帖子,推荐了面膜、口红、熬夜霜和椰子油等产品,还分享了自己泡澡、洗头和祛痘等护理方法。不仅篇篇千字长文,还高频回复粉丝的问题,活脱脱一个高仿号。

小红书方面对此表示,范冰冰在该平台上的分享属于自发行为,并非平台代笔。至于推送范围广是因为小红书会根据用户分享内容的真实度、质量进行算法推荐。范冰冰发布的内容比许多明星和普通用户都更丰富,因此更受欢迎,会得到更多流量。

“好内容”直接促成了好销量。经“小白鼠冰”推荐的产品,全部一夜爆红接着迅速售空。不仅代购和消费者都傻了眼,连范冰冰自己也无语。

“你们说我是不是该金盆洗手了!……我也是醉了……我想买也买不到了!”这是她在2月27日发布的一条小红书笔记。

范冰冰的小红书分享。

即使没有冰冰,美妆博主的日子也不好过

从评论里满屏的“不要”看,粉丝们并不想让“小白鼠冰”停更。可能真的想让冰冰停手的是专业的美妆博主们。

这两年,美妆博主们面对的竞争越来越残酷。即便没有明星的加入,压力也不小。

一方面的压力来自从业者数量的增多。不说齐聚YouTube的海外博主们,只在微博搜索在中国市场活跃的“美妆博主”就能一下出来1000多个人。尼尔森的一项数据调研显示,美妆博主位列90后女生最想从事的职业首位。可以想象,未来会有更多美妆博主出现。

另一面,博主与博主间的业务能力差距正在迅速变大。2018年初,巴黎银行发布的中国专业美妆博主KOL排行榜中,小猪姐姐、优里娜和无敌美大石Milky是转化率位列前三的中国美妆博主,分别有约180万、114万和100万粉丝。而其他博主的粉丝体量大多集中在10到50万之间,几万粉丝量的新晋美妆博主更是层出不穷。

巴黎银行中国专业美妆博主KOL排行榜

而随着时间推进,所有博主们还都要面对一个问题:内容分享同质化越来越严重。

SK-II神仙水、Nars蜜粉、伊蒂之屋眉笔、尤妮佳省水化妆棉、Refa美容仪、Foreo Luna洗脸仪等等,这些让粉丝倒背如流的热门产品已经出现过太多次。所谓的妆容教程也大多换汤不换药,同样的手法搭配不同的产品就能让博主更新到天荒地老。热门的口红试色就更不用说了。而到了美妆界的“年终爱用物总结”之时,各家榜单说是复制黏贴的也不算过分。

现实逼迫着博主们做出改变。越来越多的博主们开始打起“细分风格”牌。

美妆博主“阿Fi头就是阿Fi头”就关注到了细分的趋势。“我关注的博主是各种类型的,除了技术流,纯分享心得的,也有偏娱乐搞笑的,每种类型受众群不一样。我还会关注一些化妆技术一般,但长的很可爱的博主,不一定所有人都有专业的美妆、护肤知识。”她说。

冰冰一出,活路全无?

博主们所有的努力都是为了吸引更多的粉丝,因为粉丝数量的多寡决定了自身的商业价值高低,关系到能接多少广告,能和什么样的品牌合作,以及后续是否有可能自创品牌。

只是当遇到了范冰冰这样半路杀出来的重量级竞争对手,这些努力多少显得有些徒劳。

明星们的粉丝数量少则几十万,多则几千万。而且当他们突然卸了妆、穿上了家居服,像个普通人一样分享着爱用物、自在地吐槽着难用的产品,轻松地就会让粉丝产生好感。之前景甜直播卸妆洗脸积攒人气就是个先例。

而她们呈现在屏幕上的光鲜形象也自动提高了各种推荐的吸引力。王菲的化妆台曾经被全网扒了个底朝天就是这么个道理。

“明星的影响力肯定要比我们大很多,引流能力不是同一个档次的。” 美妆博主“楠楠是只猫”颇有些无奈地说。 

除了吸引力,明星做美妆博主会对素人博主造成的更致命打击还包括他们的商业转换率之高。

阿里巴巴在2017年10月发布了《明星消费影响力报告》,数据显示,仅7月到9月之间就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”。而这期间带货指数最高的是杨幂,接下来是权志龙、鹿晗和范冰冰。由于范冰冰公布恋情时戴着假发,于是假发在那段时间成为了和她捆绑最多的搜索产品。

“现在博主都会帮你把明星同款找出来,比如说全智贤同款之类的,那如果全智贤自己来说不是更好吗?”常关注时尚界的女生西蔚或许说出了一部分吃瓜群众的心声。如果明星本就是博主们刷流量的利器,那么利器本人现身说法的杀伤力会有多大,可以想见。

冰冰们的烦恼也不少

不过,这样的影响力也不完全是件好事。明星想做博主需要越过商业代言的“阴谋论”。

说回范冰冰在小红书分享美容美发经验,不少人会自然地把这一系列的动作,看作是两者的商业合作。小红书方面对此予以否认,只表示曾主动向范冰冰介绍过平台。按照小红书方面的说法,目前,该平台上活跃的范冰冰、林允、王鸥、何穗等艺人都没有与其进行商业合作。

直到3月1日,范冰冰主理的美妆护肤品牌Fan Beauty在微博公开亮相,一个能令众人信服的答案选项终于出现——范冰冰做美妆博主很可能就是为了给自家品牌的登场做铺垫。

“我还是会看谁的商业性更加低,就会比较想去看那个人的分享。”西蔚说。在她看来,分享的真实性很重要,而明星总是会自带“广告气质”,就像即使范冰冰为了甩脱这一刻板印象,拼命分享“便宜货”,可当到处断货之时,还是免不了被人怀疑。

而且明星们的分享也不会真的如美妆博主们一般自由、无拘束。他们往往会受到已代言品牌的一些限制,也会有些偶像包袱,需要维护自身形象和口碑。

值得一提的是,美妆博主们需要面对因粉丝个体差异导致推荐无效带来的口碑崩塌。这到了明星们身上效力加成。范冰冰就已经遇上了这样的问题。她的去油洗头大法,有不少网友反映在尝试过后都说头发油的更快了,引发的讨论关注度更大。

这也是为什么美妆博主们还是存在生存空间。他们的接地气性很难真的被明星完全取代。在商业层面,他们的价值仍然不容小觑。

“两者对于品牌会是相辅相成的一个模式。”负责帮助品牌联系美妆博主的广告公司Thinkool告诉界面新闻,“请明星还是主要是为了增加品牌曝光率,而请美妆博主,是为了帮某个产品更全面地推动销售额增长。”

从这个角度出发,或许美妆博主们可以松口气了。更何况明星们还会因为拍戏等很多原因阶段性地停手。分享内容的可持续性也让人存疑,就像网友可可说的,“明星哪有那么多的时间去做这件事情,美妆博主才会从早到晚都把精力放到这个事儿上吧”。

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