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从国际大赛到职业赛场,情感联系与身份认同是关键

体育与国家荣誉间存在的深刻联系。泛体育迷之所以关注国际大赛,很大程度上是因为这些国际大赛有着鲜明的国家属性,这些国家属性令赛事本身和泛体育人群产生了情感与身份认同上的联系。

禹唐体育注:近来体育界的重头戏不断。对于英超的球迷而言,曼联VS切尔西,阿森纳VS曼城这样的比赛足够重磅;对于篮球迷而言,NBA的全明星周末是他们更为关心的。然而对于数量更为庞大的泛体育迷而言,有中国国家队出场的国际大赛才是他们真正关注的。

虽然冰雪运动在中国的整体关注度仍处于较低的水平,但刚刚结束的平昌冬奥会还是引起了大众的热议。当然,多数人关注的不是各国高水平运动员在各自赛场上的出色表现,而是有中国队参与的比赛中那些存在争议的判罚。

本届平昌冬奥会期间,从主流媒体,到大量平时不关注冰雪运动的泛体育人群,各方的关注与争论证实了国际大赛的价值所在。正因如此,2018年这个传统意义上的体育大赛年,才如此令行业从业者期待,毕竟从平昌冬奥会到俄罗斯世界杯再到雅加达亚运会,国际大赛的齐聚令更多的泛体育人群能够关注体育,而泛体育人群数量的增长无疑为行业的发展奠定了基础。

之所以泛体育人群会关注这些赛事,或许并不完全因为其代表了某个项目所拥有的最高技战术水平——例如没有NHL球员参加的奥运冰球赛事以及没有职业拳手参加的奥运拳击赛事,但这并不妨碍泛体育迷对运动员的喜爱。

以邹市明为例,在奥运会的出色表现令其获得了中国民众的认可。即使迈入职业拳台后出现了诸多争议,但依然有许多人会以邹市明在奥运拳台上的为国争光为理由,来表达出对其个人的支持。

这也再一次地提醒我们,体育与国家荣誉间存在的深刻联系。泛体育迷之所以关注国际大赛,很大程度上是因为这些国际大赛有着鲜明的国家属性,这些国家属性令赛事本身和泛体育人群产生了情感与身份认同上的联系。

在古希腊,除了橄榄枝外,奥运会冠军还能获得城邦所给予的大量钱财、粮食与橄榄油等物资奖励,并获得在奥林匹亚圣所树立大理石塑像的荣誉以及颇高的社会地位,青史留名。直到今天,许多奥运冠军同样能够受到国民的追捧以及政府与企业的认可与支持。数千年来,在体育盛会上所体现的国家荣誉与由此而来的影响力是一脉相承的。

同过去相比,如今职业体育运动员们所能获得的荣誉与奖励不遑多让,这当然离不开体育产业在短短的两百年间,所取得的巨大成就。值得一提的是,职业体育的兴起与资本主义的全球化发展有着极为密切的联系。

18世纪末,体育的商业化仅限于伦敦及其周边地区,而英国其他区域的人口和财力都不足以支撑体育产业的开展,因此即使有商业体育的出现,也只是小规模、非周期性的。但到了19世纪后期,随着英国、美国、法国这样的发达资本主义国家发生了根本性的社会和经济变革,足球、橄榄球、棒球和职业自行车等运动都迅速成为了当地休闲行业的重要组成部分。

在19世纪50年代至60年代的英美,中上层年轻人通过成立运动俱乐部,成为了本地经济和城市间竞争的表达方式。在大规模城市化和人口爆发式增长的背景下,这些俱乐部很快成为城市、市区、郊区乃至街区的代表。由此,工人阶级也在其中找到了自己的身份认同。

到了19世纪末期,中产阶级对运动有着特别的喜爱,在他们看来,运动和资本主义之间有着极强的联系。就像美式橄榄球之父沃尔特·坎普所说的那样,“找到可以攻击的弱点、试探对方的意图、隐藏自身的实力,直到最后在对方最猝不及防之处给予迎头痛击。这是橄榄球的战术,还是商业的战术?当然两者都是。”

在英国体育史学者托尼·柯林斯所著的《体育简史》中,作者也写道:“运动的本质就是竞争与输赢,因此它的重要性被社会放大了。男人们(女人们极少被涵盖在内)在拳击场上,跑马道上,板球队里的竞争,已不再是单纯的娱乐,而是资本主义社会中日常生活的比喻和反映。”

而随着职业俱乐部以及职业联赛的兴起,体育商业化得到了进一步的完善——为了吸引更多观众以及顶级球员的目光,俱乐部开始修建体育场馆,为了保障门票收入的稳定,俱乐部也必须在赛场上有着上佳的表现。

此外,由身份认同所带来的归属感,使得球迷对本地俱乐部逐渐产生了忠诚感。企业们在看到了这样的情感纽带后,就认为双方的联系符合他们的商业需求。于是,当地的啤酒厂和报纸就开始选择成为本地球队的赞助商。

这也正是体育营销的一大关键与核心竞争力所在。成为本地职业球队的赞助商,是体现对企业“品牌忠诚”的特殊方式。通过赞助俱乐部,企业能够在本地产生声誉,这可以帮助他们获得商业和政治资产。

与此同时,通过拥有或参与职业体育俱乐部,商人可以占据本地商业和社交网络的中心位置,利于其更好地进行商业活动和社交活动,拥有球队而带来的长期无形利益,往往超过了短期的付出。

当然,就像我们之前说的那样,无论是突出国家属性的国际大赛,还是更多体现职业化元素的职业体育联赛,球迷与球队的情感联系与身份认同是其中的关键,是体育营销中我们需要把握和利用的核心要素。

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