文/刘步尘

当日本家电在中国市场持续走低之时，一批定位更加高端的欧美家电品牌正在蜂拥而至。这不，继美国品牌GEA（通用电器）于2017年宣布进入中国市场之后，德国超高端家电品牌AEG也要进入中国市场了。

3月8日，上海新国际博览中心AWE现场，来自德国的百年品牌AEG携系列高端家电及整套厨电解决方案重磅登场，成为继2017年5月宣布进入中国之后首次公开亮相。当天，美的集团董事长兼CEO方洪波、伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson及AEG合资公司领导团队出席开幕仪式。

展会现场，AEG展出了“大师”系列产品，包括搭载真空低温烹饪、食物传感器技术的烤箱系列，及荣获iF设计金奖的ComfortLift舒适升降技术洗碗机。此外，还展示了AEG品牌的吸油烟机、电磁炉、咖啡机、洗衣机、干衣机、冰箱等产品。

据介绍，AEG在中国销售的产品均从国外进口，产地以德国和意大利为主。

AEG拥有130年历史，是德国超高端家电品牌，其产品以精湛的设计工艺、前瞻的产品技术、严苛的制造标准而著称于欧洲精英阶层。

1994年，AEG被伊莱克斯收购，成为其旗下超高端品牌，因此，AEG和伊莱克斯的关系，近似于大众集团和保时捷汽车的关系。

在德国乃至整个欧洲，AEG品牌定位高于西门子，介于米勒和西门子之间，“追求极致的品质”是AEG的企业座右铭。

2017年5月2日，美的集团与伊莱克斯集团签署协议，在中国市场建立长期战略合作，正式成立合资公司广东德易捷电器有限公司，由此开启AEG品牌的中国之旅。

该合资公司获得AEG品牌20年授权，以后每隔10年一续。

在接受媒体采访时，合作双方均表示，AEG是美的和伊莱克斯两个集团层面的合作，完全独立运作，既独立于美的也独立于伊莱克斯，美、伊双方都不单方面参与企业决策，因此AEG不带有伊莱克斯或美的任何色彩。

这实际上意味着，消费者不可能在美的或伊莱克斯销售渠道看到或买到AEG的产品。

AEG市场地位类似于奔驰？

作为正式进入中国市场的第一次亮相，AEG需要向中国公众准确传递它的品牌定位与产品理念。

美的集团副总裁朱凤涛说，AEG在德国市场可以和米勒PK，它不是完全的奢侈品牌，是一个介于奢侈品与大众产品之间的品牌。

他说，“如果把AEG比喻为一辆车的话，它应该是奔驰”。

在AWE2018展示现场，AEG展位既独立于美的也独立于伊莱克斯，这显然是有意而为之。不过，正好和同样来自德国的博世（西门子）展位毗邻，正好有助于人们将这两个德国同乡进行对比。

和博世展位以乳白色基调大不相同，偌大的AEG展位以黑色基调为主，间以AEG红色品牌标识，让整个展场看起来特别有跳跃感，一眼就能分辨出来。

事实上，乳色也是博世产品的基本色，而黑色则是AEG产品的基本色。

AEG展示的产品相当丰富，从电烤箱、洗碗机、吸油烟机、电磁炉、咖啡机，到洗衣机、干衣机、冰箱，和此前人们以为AEG仅局限于厨电产品大不相同。可以这么说，除了彩电和空调，所有的家电产品AEG都有。

一位参观了AEG展示的媒体这样说，“能看出来，这是一个定位较高的品牌”，“一个有德国格调的品牌”。

我更愿意把AEG放在一个大背景下来观察。2017年，海尔宣布旗下GEA和斐雪派克进入中国高端厨电市场，而今AEG也来了，中国正在成为超高端家电品牌角逐的市场，折射出国际企业对中国市场强烈的期待。换一个角度看，何尝不是那些定位于低端品牌的末日？可以预见的是，未来三至五年，中国将迎来低端品牌大浪淘沙时刻。

一个问题是：AEG是不是来晚了？

今天的中国家电市场，几乎成了本土品牌一统天下。曾几何时，日系品牌在中国市场风光无限，而今，除了夏普被富士康收购之后东山再起之外，其他日系家电品牌正在淡出中国主流人群的生活。

于是问题来了：AEG基于什么思考选择这个时候进入中国市场？换言之，AEG进入中国市场的时机是不是有点晚了？

对此，朱凤涛是这样解释的，他说自己也希望AEG早一点来到中国，不过，如果早五年来到中国，市场就没有这么大爆发力，今天来市场空间更大。他说，“我春节回家，我们的小县城以前开车十分钟转一圈，现在车太多了，一个小时都转不过来，还是那么大城市，就是车太多了。”

他的意思是，当小县城的居民也已拥有楼房、汽车之后，中国社会即将进入高消费时代，对高端家电产品的需求将全面爆发。

数据最能说明问题。2017年，中国人均GDP 9261美金。按照国家发改委的说法：人均GDP超过8000美元，既已进入服务业全面跃升的重要阶段。

瑞信研究报告对“中产阶层”的定义是，拥有5万至50万美元（约32.75万-327.53万人民币）财富的成年人。

瑞信研究报告称，2017年中国拥有中产阶层1.09亿人，占全国成年人口的11%，位居世界第一。西南财经大学测算，中国拥有中产阶级成年人数为2.04亿人，约占全国成年人口的22%。也有说法认为，中国中产阶层已经超过5亿人。

在接受采访时，AEG方面使用最多的表述方式就是，“中国中产阶级迅速壮大”，认为，这是支撑AEG这类超高端品牌在中国市场发展的经济基础。

朱凤涛说，“这么大的消费，总得有一些品牌来响应，原有的品牌已经无法满足中国高端消费群体的需求，AEG这个时候进入中国市场，是恰逢其时。”

伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson也有类似表达，他说，“我们现在也看到，中国的高端消费市场取得快速发展，他们追求更有美感、更高品质、更具创新力的产品，AEG旗下有很多创新产品，我们觉得在这方面有很大机遇。”他认为，AEG作为一个高端品牌与中国高端消费群体需求吻合，“比如AEG有能够呵护衣服的洗衣机、能够最大限度保留食物本真味道的厨电产品等等，AEG非常符合中国市场的需求。”

据AEG合资公司负责人讲，正式进入中国市场之前，AEG一直关注并论证进入中国市场的可能，对于超高端品牌来说，进入早未必是合适的，在最合适的时间窗口进入才是明智的。

比如，为了一进入中国市场就能适应，AEG与合作伙伴做了深入的前期调研，特别是以中国消费者实际需求为导向，对产品策略以及渠道布局进行了大量的准备工作。

事实上，这是国际品牌一贯的做法，在进入一个全新市场之前，实施大量的调查与论证，这一点和中国企业进入国际市场多凭一腔热情非常不同。

好比卫星发射往往选择最合适的时间窗口，晚了不好，早了也未必好，合适的时机才是最好的。

目前，AEG已经在多个一线城市高端零售市场和工程市场进行了布局，并在多个一线城市核心商圈筹备布局AEG品牌体验店，并与多个一线高端地产建立了战略合作。

早在2017年5月2日，媒体既传出AEG将进入中国市场的消息，10个月之后才有产品正式亮相。那么，这10多个月AEG在干什么？

据朱凤涛介绍，这10多个月AEG合资公司一直在做中国市场的三年规划、五年规划，以及对中国市场及消费者需求的调研，“都在讲中国消费者转型升级，AEG进来后满足哪一个群体的升级？AEG品牌定位于什么地方？合资公司对此进行了反复思考与论证。完了还要做产品、技术路线图，基于供应链需求的规划，以及产品的工业设计。”

西方的厨房以烤箱为核心，中国的厨房以烟机灶具为核心，因此对产品的输出很不相同。朱凤涛举了一个例子：“比如AEG的洗衣机，可以保证你的红毛衣洗50次不褪色，任何毛衣都可以扔进去洗，这是敢拍胸脯的，否则要赔偿的。”再比如,AEG的烤箱是70度低温烤，能最大化保持食物营养，中国企业做不到，于是AEG就把这种技术引入到中国。

这实际上意味着，表面上看AEG的产品直接从国外进口，实际上在进入中国之前已经充分考虑了中国社会的生活特征，“我们不能随便把一个产品摆在那里说是进口的，我们要满足中国的消费需求。”

为何选择与美的合作？

为何AEG选择以合资方式而非独立进入中国市场？

这的确是一个有趣的问题，尤其在近年来日系家电大规模从中国市场撤退背景之下。

一方面是日系品牌从中国市场逐步退却，一方面是更高端的美国GEA、新西兰斐雪派克，及德国AEG，反其道而行进入中国。可见，外资家电在中国并非单纯地流出，也有相应地流入。

对于为何选择和美的集团合作的方式进入中国市场？伊莱克斯总裁兼CEO Jonas Samuelson称，“我们跟美的一直以来都有合作，我们一直采购美的的产品。把AEG这个品牌在中国进行推广，除了看到中国市场庞大，AEG有很大的机会，再就是美的拥有营销方面的专长，能够让AEG这个品牌在中国市场受到消费者欢迎。”

据朱凤涛讲，美的和伊莱克斯常年合作，年合作金额在10亿美金以上，这是双方成立合资公司并推出AEG品牌的基础，双方互相了解并信任。

我本人对AEG的中国未来持十分乐观态度，这基于两个基本事实：一则中国社会持续快速发展，中产阶层持续扩大，社会购买力不断提升，对高端、奢侈品牌需求只会越来越旺盛；二则“德国制造”在中国一向被视为品质的象征，具有较高的价值认同，这个身份加持更容易让中国消费者接受AEG的产品。

Jonas Samuelson说，“未来不排除在中国生产AEG产品的可能”。

当然，AEG的中国之路并非只有鲜花与掌声，它要做的事情还很多。虽然在欧洲市场AEG声名显赫，毕竟在中国人们对其知之甚少，如何让中国消费者尽快认知、接受这个品牌？相当考验AEG合资公司管理层的智慧。更何况，在中国，AEG的主要对手并非只有GEA、斐雪派克，还有本土优秀品牌如方太、老板、华帝，哪一个都不可掉以轻心。