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迈进第四季的3X3黄金联赛,品牌营销将成重中之重

运营一项赛事不能只以盈利为目的,推广一项运动的发展应该是基础工作,这是需要时间来培育的,受众需要培育,市场也同样需要培育。

3X3黄金联赛正式迈进第四个年头,它运营得如何?这恐怕是很多人迫切希望得到答案的问题。但是一项赛事IP的成长总是要经过用户培育、市场认可等诸多阶段,先生存再发展更是颠扑不破的真理。3X3黄金联赛从困难中走来,经历了生存的考验,现在正驶上发展的快车道。

30个赛区,将近70座城市,这是新赛季3X3黄金联赛所能覆盖的地理版图,从规模上看,赛事已经剑指全球最大三人篮球赛事的宏伟目标。据预测,本赛季3X3黄金联赛会产生累计35亿的微博话题阅读量、10亿视频播放量。其中35亿接近去年中超和CBA主微博话题阅读量总和的三倍;10亿也远远超过了中超的相关微博视频播放量。

这些数字不仅意味着赛事参与度以及关注度的激增,更暗藏着商业价值的提升,以及赞助回报的可视化增长。除了连续第二年赞助赛事的匹克体育,3X3黄金联赛还迎来了全新的顶级战略合作伙伴——海马汽车,这也是赛事的首个汽车品类赞助商,这标志着赛事的商业价值迈上了新台阶。

在新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷看来,无论当前还是过往的任何一家赞助商,他都心存感激,每一家赞助商都为3X3黄金联赛的成长付出了时间和努力,这才造就了赛事规模的成倍增长。

追求品效合一的营销效果

一项赛事的发展离不开赞助商的不断投入,反过来,赞助商也会对赛事提出更多新的需求,力求收获投入产出的良性循环。据悉,未来三年,匹克体育将以每年千万级的投入助力赛事发展,双方则会在新赛季尝试品效合一的传播方式,让大家把对赛事的关注、对品牌的认知转化到对产品的了解和购买欲望上。

魏江雷表示,3X3黄金联赛今年与匹克的合作会产生比较深远的意义,除了强有力的品牌曝光,还要带动品牌销售。“这个过程不是一蹴而就的,要用几个月甚至几年的时间不断培养目标受众对品牌及旗下产品的认知,品牌的诉求需要产品带动。”

谈到延续与3X3黄金联赛的合作,匹克体育品牌部总监林小雄表示这是匹克在商业赞助上一贯坚持的原则,品牌具有前瞻性,希望能够和新浪体育一同见证赛事价值的不断提升。匹克也希望借助赛事平台,积极地与目标消费者沟通,让更多年轻人关注到品牌最新的产品动向。只有将线上和线下的资源充分打通,才能实现效益的最大化。

林小雄还补充道,这里的效益不仅代表经济效益,品牌效益也是至关重要的。3X3黄金联赛代表了一个前沿的赛事品牌,3X3篮球这项运动也进入了东京奥运会,匹克体育要跟上当下的体育时代,让更多消费者通过各种渠道接触到自己的产品。

为赞助商提供更多的激活机会

海马汽车与3X3黄金联赛牵手,很大程度是因为当前汽车主流品牌核心消费人群的年龄结构恰恰符合赛事高度年轻化的特点,这也是当前营销大环境所决定的。海马汽车市场部部长浩潇潇认为,年轻客户人群的生活方式带有更多的互联网基因,如果企业还是按照传统思维单打独斗地做品牌宣传,很难进一步吸引更广泛客户群的注意。这时候,跨界营销就会成为一种主流的操作模式。

今年3X3黄金联赛的成长主要还体现在,除了专业性和规范化的比赛之外,还主动为赞助商创建了更多的营销话题和机会,让比赛和营销达到更深层次的融合。新赛季,海马汽车将联手新浪体育开启全新玩法,为球迷们带来“反引力挑战”等一系列新颖的有奖挑战互动,总冠军队伍还将获得海马汽车大奖。在广州站决赛日的扣篮大赛环节,国际知名扣将Jus Fly携手搭档“神秘5号球员”——海马S5青春版上演跨车扣篮精彩画面,这种品牌植入模式让人觉得耳目一新。

“你本身要有价值,才会有品牌考虑你的商业价值。”魏江雷表示,这个价值是指赛事对其核心受众的影响力和感召力。赞助商们都在考虑,如何利用3X3黄金联赛这个平台,帮助自己达成品牌推广以及产品销售的目的。当然,这是一个正向的相辅相成的关系,赛事与赞助商的品牌是互相激活、共同增值的。

充分释放赛事的媒体价值

诚然,刚刚踏上四年级征程的3X3黄金联赛还有很多路要走,至少距离微博话题量和视频播放量的“双百亿”目标尚存距离。3X3黄金联赛基于新浪体育以及微博的平台孵化而来,年轻化、社交化是其始终要坚持的标签。“双百亿”并非随口而来,魏江雷表示,3X3黄金联赛只有达到“双百亿”目标的时候,才能比肩一档综艺节目的品牌价值,才能使其自身成为一个亿级赞助的赛事IP。

另外,虽然3X3黄金联赛志在发展线下,鼓励更多年轻人参与到篮球比赛中来,但是其整体价值还要结合全渠道的媒体价值来看,毕竟线下的商业承载能力是有限的。从互联网的角度看,新浪体育和微博的容量是巨大的,完全可以为赞助商提供各种定制化的服务,这是互联网媒体运营比赛的天然优势。

当然,3X3黄金联赛决不能完全依附于新浪体育和微博的平台,否则不可能发展成全民化乃至国际化的优质体育赛事IP。近年来,新浪体育积极拓展媒体合作伙伴,继去年与五星体育达成战略合作伙伴关系后,本赛季与广东广播电视台体育频道强强联手,再加上西班牙体育传媒巨头Mediapro,这些都会成为3X3黄金联赛重要的传播窗口,甚至已经布局到了海外市场。这是一项赛事影响力提升的重要推动力。

盈利很重要,培育市场更是基础工作

新浪体育旨在将3X3黄金联赛打造成全球规模最大的三人篮球赛事,这是一个很高的立意前提,也需要更多线上线下资源的通力配合。然而一项赛事IP发展的核心问题之一还是商业化,盈利能力就是永远无法规避的话题。

新浪体育CMO张浩就表示,有了海马汽车和匹克体育这样的合作伙伴加入,如果按照去年的规模衡量,赛事盈利不成问题。但是赛事正在超预期发展,规模可以说比去年翻了一番,抛开媒体资源外,光是赛事的运营成本投入也要在1200万到1500万这个区间,包括冠军奖金也提高到了200万。“到年底的时候,我们希望能够实现收支打平。”

当然,运营一项赛事不能只以盈利为目的,推广一项运动的发展应该是基础工作,这是需要时间来培育的,受众需要培育,市场也同样需要培育。体育是一项慢投资,相信赞助商们也不会苛求立竿见影的商业效益转化。具体到3X3黄金联赛的成长,这是需要各方参与者形成合力的,赛事整体水平和群众参与度提升了,市场逐步认可了,赛事与赞助商的品牌增值也就是水到渠成的事情了。

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