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金融企业如何借体育赞助切入慈善事业?

由于慈善事业的公益性质和公众接受度,使得体育赞助与慈善事业很容易实现有机互动,成为金融机构体育营销的一个重要方向。

在当今这个时代,品牌商赞助体育项目后,想要实现既定的投资回报率和其他目标,往往需要离不开有效的线上线下激活。而为了凸显企业对社会公益事业的关注,许多赞助商也希望在体育赞助激活过程中,提升品牌在公众心目中的慈善形象。今天,我们就以三家金融保险企业为例,看看它们是怎么将体育赞助与公益目的结合起来,提升整个体育营销过程的公益属性的。

美国银行

2012年,美国银行推出了主题为“表达你的感谢”(Express Your Thanks)的宣传活动支持复员转业军人,并把这次为期六周的短期活动,变成了一个长达五个月的公益活动。“表达你的感谢”活动的主要内容是一项公益事业关联营销计划。通过这个计划,美国银行邀请消费者展现对退伍军人的支持,以此换取对两个公益项目的一次捐赠。美国银行将活动捐赠金额从25万美元上涨到100万美元,用于支持“受伤军人项目”与“欢迎老兵计划”。

美国银行全球营销主管查尔斯-格林斯坦表示:“在接下来的几年,将有数以万计的男女回归家园,其中许多人需要满足他们的基本需求。作为一家商业实体和公民金融集团,我们想借助我们的银行中心、自由渠道与合作伙伴渠道支持他们。”

谈到具体的项目激活,美国银行是通过三大核心赞助资源实现的,分别是美国职业棒球大联盟(MLB与9个MLB俱乐部)、纳斯卡车赛(纳斯卡赛与斯普林特杯系列赛-美国银行500英里赛)以及美国职业橄榄球大联盟(四支NFL球队)。例如,在2013赛季MLB前五场季后赛期间,在第七局休息环节之后,美国银行会让现场观众继续保持站立,向老兵们致敬。每有一个人保持站立,美国银行就捐出1美元。

在数字宣传方面,美国银行鼓励人们将照片、视频和信息发布在银行官网的TroopThanks页面,每一次上传都会带来1美元的捐款。同样地,人们在推特或Instagram上每发表一次以#TroopThanks为标签的动态,也会带来1美元的捐款。

格林斯坦表示,除了吸引消费者和潜在客户外,这个项目还为美国银行的雇员带来了企业自豪感。“该项目大大提升了员工的自豪感和企业的整体士气,并与成千上万名回乡军人建立了紧密联系。”

瑞士联合银行

2011年,与F1结缘一年之久的瑞士联合银行(UBS)宣布与F1公益跑赛事Run That Track合作,以彰显企业的社会责任感。这项赛事的主要参与者是F1社区成员,其中包括机械师、工程师、记者、广播员等人。

例如,在2014赛季,UBS通过项目官网www.RunThatTrack.info追踪每名跑者的进展,每名跑者在赛事中跑完一圈,UBS就捐款100美元。此外,UBS还提供高科技跑步装备和其他商品,提升参与者的积极性,并在赛季结束举办颁奖仪式,庆祝一个赛季取得的成果。

在具体活动中,UBS参与到赛事的各个方面,也为赛事的发展起到了积极的推动作用:从个人注册方面,在2013年,601名选手注册了跑一圈比赛,较2012年上升46%,比2010年上升533%。从总圈数来看,参与者在2013年跑了5321圈,比2010年增加了881圈。从组团跑来看,相比2012年组团跑步的平均人数127人,2013年的平均人数是197人。从社交媒体来看,Run That Track项目当时在推特上积累了2500个粉丝。从捐款方面,UBS向Make-A-Wish破纪录地捐助了38万美元,将合作以来的总金额达到85万美元。

从品牌的角度来看,UBS通过赞助这一项目,与F1社区加强了联系,建立了信任,提升了它作为F1全球合作伙伴的认知度。同时,通过该项赛事与Make-A-Wish公益基金的密切合作,也帮助UBS提升了品牌价值和社会声誉。

全美互惠保险

2013年,全美互惠保险公司代表旗下公益项目——全美互惠儿童医院,赞助了在俄亥俄州的首场纳斯卡系列赛。它主要想实现两个目标:第一,通过纳斯卡赛的平台,提升全美互惠儿童医院的全国认知度。第二,为这家医院筹集慈善基金。

在具体的激活活动中,互惠保险动用了多方资源,将纳斯卡赞助与慈善事业有机地结合在了一起。比如说,在赛前推广中,由儿童医院时任首席执行官Steve Allen主持预热推广活动,让儿童医院的患者有机会用松木模型车,与纳斯卡赛车手Austin Dillon及Brian Scott对阵。

在现场激活方面,互惠儿童医院通过国家媒体推送了三条广告宣传片,在12辆比赛用车上有Logo曝光,还在车手采访过程中有品牌提及。医院还让患者、高管和员工都参与到赛事活动中来,比赛当天大约接待了5000名员工和VIP参与者。在此期间,儿童医院从各个渠道获得了将近300万美元的捐助。

我们能感受到,在互惠保险的赛事激活过程中,慈善不仅起到了融合贯穿的作用,也让一场营销变得少了许多商业味道,而变得更加有人情味。这样看来,无论对于版权方、赞助方和公众来说,都是一项多方共赢的合作过程。

结语

在之前的文章中,我们谈到,许多金融机构做体育营销时,都非常注意选择与品牌调性契合度高的体育资产,这样有助于目标用户产生积极的联想,继而放大金融品牌的社会影响力。比如说,加拿大丰业银行对冰球的钟情,国内一些商业银行对马拉松赛事的支持,等等。

而我们也越来越发现,由于慈善事业的公益性质和公众接受度,使得体育赞助与慈善事业很容易实现有机互动,成为金融机构体育营销的一个重要方向。在具体的赞助激活过程中,国内金融机构也可以参照以上三家企业,定制与自身品牌相符合的营销方案。

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