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ESPN+上线倒计时,ESPN终于要搅局体育数字媒体市场了

数字流媒体的优越性就在于它推动了体育版权市场产品化的概念,以前那种大包大揽的销售模式将逐渐被精细化取代。

去年年底,约翰·斯基珀(John Skipper)突然宣布辞去已经担任六年的ESPN总裁一职,在美国体育媒体界引起不小轰动,更是让人为身处动荡的ESPN捏了把汗。上个月初,詹姆斯·皮塔罗(James Pitaro)成为ESPN的新舵手,摆在他面前的头等大事就是主导ESPN的数字化转型,在这之中,全新数字流媒体服务ESPN+顺利上马无疑又是皮塔罗打响攻坚战的第一炮。

千呼万唤始出来,ESPN已经正式对外证实,ESPN+服务将于4月12日上线。这项服务将融合于全新改版的ESPN APP,二者也将在内容上实现整合,当然,在ESPN的网站上,订阅用户同样可以享受到ESPN+的内容服务。

ESPN+的订阅费用为每月4.99美元或者每年49.99美元,主要提供比赛直播、原创内容以及节目点播。ESPN方面表示,具体的节目安排细节将在接下来的一段时间内公布,不过可以确定的是,直播内容会涵盖MLB、NHL、MLS、大学体育、拳击、PGA巡回赛以及网球大满贯等。

ESPN+被看作是ESPN“OTT化”进程中的关键一步。去年八月份,迪士尼斥资15.8亿美元收购了MLB旗下流媒体公司BAMTech的42%股份,这就使得迪士尼持有的BAMTech股份增加至75%。目前该公司的估值已经达到37.6亿美元。迪士尼此举的目的就是要强化自己的流媒体平台,BAMTech也为ESPN+的上马提供重要的技术支持。

皮塔罗表示,ESPN是建立在创新理念以及体育与众多粉丝之间强大联系上的,ESPN+以及全新ESPN APP的服务宗旨也是如此。“作为完全重新构思而且日益个性化的ESPN APP的一部分,ESPN+可以为用户提供便捷、一站式的内容服务。”

迪士尼直面消费者和国际业务董事长凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)则认为,ESPN+的推出标志着迪士尼公司的媒体业务进入到立足创新的新时代,这是由消费者之间日益直接和私人化的关系决定的。“这款新产品反映了迪士尼的直面消费者战略,我们把自己钟爱的品牌与行业领先技术相结合,让用户能够以前所未有的方式获取顶级的体育内容。”

BAMTech总裁迈克尔·保罗(Michael Paull)补充道,ESPN+可以在任何时间、任何地点将粉丝与他们喜爱的运动连接在一起。与ESPN无与伦比的体育内容相结合,BAMTech作为行业内领先的直面消费者视频平台,能为观众带来全新的流媒体体验。粉丝们在观看比赛直播或者点播的时候能够感受到令人激动人心的产品特色。总之,随着ESPN+的上线,ESPN的数字流媒体平台矩阵将会发生质的改变。

在传统有线电视网时代,用户与电视台之间被有线电视供应商阻隔,而那些摆明了会有很高收视率的比赛,用户也必须要付出更高的花费。所以,即便进入了数字流媒体时代,订阅用户也不要指望能够在ESPN+上观看NFL或者NBA的有关内容,因为这些会单独供应给ESPN的主要频道,也就是那些在有线电视供应商那里付出更高订阅费用的用户。ESPN+要想在内容上与ESPN完全打通,目前来看还为时过早。

ESPN+在运营模式上会更多地参考BAMTech,平台内容与定价一定是成正比的,这也就是ESPN+要保证内容丰富度的原因,因为棒球、冰球和足球也能吸引一部分粉丝。对于MLB和NHL的市场外包裹,只要用户愿意额外支付一些费用,就能在MLB TV或者NHL TV观看这些赛事直播。

对于任何一个职业体育联盟,它们自营的数字媒体平台也都需要用户支付高昂订阅费的,对于一般的体育迷来说,他们不得不做出取舍。ESPN+这样聚合式、OTT化的数字平台可以为他们提供更多可能的选择。以MLS为例,如果用户单独订阅MLS Live,每年要花费80美元,显然,订阅ESPN+是更为明智的选择。

据彭博社透露,MLS Live的发展进程并不尽如人意,联盟甚至有意关闭这项内部服务,进而转嫁到ESPN+。订阅用户一年能够观看250场市场外比赛,这也就意味着他们通过ESPN+观看自己的主队比赛。但是该协议与ESPN对MLS的定期转播并不冲突,因为这些比赛并不会提供网络直播的渠道。

对于MLS联盟来说,与ESPN+的合作称得上是一个大动作了,因为它相当于出售了整个市场外比赛包裹,这在其他职业体育联盟也是没有先例的。甚至有些人对ESPN提出了批评,质疑的点在于ESPN并没有为整个联盟买单,却得到了如此巨大的市场外包裹权益。但是从实际情况上看,并不是所有用户想看联盟的每场比赛,观看比赛的渠道越多,服务差别越大,用户所付出的花费也就越少。

这让ESPN+的存在具备格外的意义,对于体育联盟而言,这是新的切入点,联盟自建的数字流媒体服务可以聚焦新的用户,比如那些从未订阅过MLS Live而且对足球感兴趣的人群。MLS在现阶段可能并不指望数字媒体能给自己带来多少直接收入,但是能够增加曝光率总是好的,毕竟ESPN的平台聚集着大量的深度体育用户,他们可能成为MLS的新观众。

当然,ESPN不会主动削弱自己有线电视网的影响力,这依然是其最主要的收入来源,ESPN+只是想聚拢那些已经放弃有线电视订阅的用户,它希望让这部分受众重燃对体育赛事直播的兴趣。因为ESPN+的订阅费足够廉价,这是一项低门槛的服务。

从某种程度上说,ESPN与职业体育联盟有着同样的诉求,大家都在寻求建立更广泛的用户基础,有些人可能从未订阅过任何体育类内容产品,但是低价服务可能会唤醒一部分人的观看欲望。当然,这种服务的大趋势一定是聚合而且创新的,如果无法在内容服务上保持独特性,恐怕也很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

在YouTube TV、Bleacher Report Live已经崭露头角的情况下,ESPN+必须快马加鞭。不过ESPN+又不同于前面两者,因为它终归还是要为ESPN服务的,这也就决定了它无法提供完全一站式的服务,比如市场内或者全国性的比赛包裹依然要优先保证ESPN的订阅用户。

数字流媒体的优越性就在于它推动了体育版权市场产品化的概念,以前那种大包大揽的销售模式将逐渐被精细化取代。当然,这要建立在数字流媒体平台以及OTT服务发展到足够完善的前提下。ESPN曾经看起来被潮流甩下,现在则正在奋起直追,从时机上看还不算太晚。

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