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互联网遇上全民健身:大众体育赛事的“升值”之旅

我国目前大多数路跑赛事,赞助商大都只能依托活动现场的品牌露出来展示品牌形象,线下体验活动形式十分单一,线上活动更是匮乏。

2014年,国务院发布了46号文件,将全民健身上升为国家战略,同时取消了商业性和群众性体育赛事的审批,大众体育逐渐进入了产业化的新纪元。

如今,距这一描绘了五万亿体育产业规模的文件发布已经三年有余。那么在这三年间,我国大众体育行业的现状又是如何呢?

1. 大众体育行业现状:市场广阔但供给端依旧薄弱

随着46号文、《“健康中国2030”规划纲要》等政策文件的相继出台,我国民众对运动健身的参与热情也迅速上升。然而与我国大众体育行业的火热发展形成对比的是其供给端的薄弱,主要体现为人均运动场地数量不足、赛事难以满足跑者需求以及赞助商营销价值转换有限。

首先是运动场地数量的匮乏。根据博思数据发布的《2017-2022年中国体育健身休闲行业现状分析及投资策略研究报告》,2015年我国国内人均面积仅为1.57平方米,尚不足美国几年前相应数值的十分之一。

第二,是大众体育赛事仍然难以满足参赛者的需求。36Kr研究院的一项调查显示,跑步是全民体育参与度最高的项目。然而,尽管近年来路跑赛事数量和参赛人数飞涨,但仍有76.7%的受访者对当前路跑赛事感到不满意。其中,参赛名额一票难求、赛事参与门槛高、配套服务差成为了跑者眼中路跑赛事的三大问题。

除了运动本身之外,人们还对路跑赛事等运动场景产生了新的需求,如社交需求。京东与尼尔森联合发布的《2017互联网体育消费报告》显示,与朋友、家人等一起健身已成为许多人的运动常态。

第三,对赞助商来说,目前国内大众体育赛事的营销价值转换仍然有限,其中的一大原因,就是品牌曝光形式与受众日趋移动化的触媒习惯不相匹配。德勤发布的《2016中国移动消费者调研报告》表明,当前国内用户对智能手机的依赖成为常态。在这样的背景下,用户的内容消费需求也在时间和内容上变得碎片化。

反观我国目前大多数路跑赛事,赞助商大都只能依托活动现场的品牌露出来展示品牌形象,线下体验活动形式十分单一,线上活动更是匮乏。因此,如何在赛事中与受众实现深度沟通,仍然是赛事方和赞助商急需解决的问题。

另一方面,赞助商的赞助效果也受到赛事传播范围的限制。目前,我国路跑赛事的传播工作多通过赛事官网及其自媒体平台以及其他媒体共同开展,因此,赛事的传播范围很大程度上由赛事方的媒体资源决定。

可见,虽然我国大众体育行业已经拥有良好的发展环境,大众的运动需求亦持续上升,但供给端的不足也在一定程度上限制了这一行业的发展。此时,互联网的加入或许可以成为大众体育行业的破局之道。

2.互联网带来大众体育新玩法

随着互联网、尤其是移动互联网在人们的生活中扮演着愈发重要的角色,不少互联网企业亦纷纷入局大众体育行业。此时,互联网企业若想成为这一领域的领军者,就必须深刻认识大众体育行业的现状,并充分发挥自身优势对其进行升级和优化。

在大众体育参与方面,运动健身App行业的蓬勃发展就是一个典型写照。而在大众体育赛事领域,互联网企业能带来的则是更强大的传播力、更突出的娱乐性以及更多元化的人群。

2.1 更强大的传播力

在赛事传播上,互联网媒体公司可谓拥有天然优势。当前,我国互联网消费已经在大众媒体消费中占据了主导地位。“互联网女皇”玛丽·米克尔在2017年互联网趋势报告中指出,2016年中国移动互联网用户数已达7亿;在所有大众媒体形式中,中国网民的互联网消费时间超过了55%,其中移动端消费时间首次超过电视。

这一趋势背后的推动力,是互联网传播对用户内容消费体验的提升。用户可以随时随地根据自己的兴趣自主选择海量内容,并反复观看。同时,互联网传播也更强调互动性,有利于提升用户的参与感。在这样的基础上,当互联网媒体公司能够同时扮演赛事运营方和传播方的角色时,赛事的运营和传播工作将得到更好的整合,这对于提升赛事及赞助商品牌的传播范围而言事半功倍。

以腾讯体育的企鹅跑为例,依托腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频、手机QQ、企鹅直播等渠道组成的传播矩阵,赛事和品牌便得以渗透体育、资讯、社交、娱乐等多种生活场景。同时,这些渠道自身庞大的用户量也能为品牌营销贡献大量的曝光。

2.2 更突出的娱乐性

移动互联网的加入可以将赛事的场景由纯线下,转变为线上线下相结合;同时,主办方还可以将社交媒体等元素整合进赛事当中,让赛事具有更丰富的互动方式和更突出的娱乐属性。

如企鹅跑这一IP赛事就选择在赛事中将运动、娱乐和社交元素相结合,在赛道沿途设置创意合影板以及各类游戏,并在赛场设置演出舞台,同时还将选手的QQ号作为其参赛号,强化赛事的社交体验。同时,腾讯体育还凭借运动员经纪资源,邀请到体育明星和娱乐明星现场助阵,提升赛事的娱乐性。

对赞助商而言,丰富的互动方式往往意味着多元的赞助回报方式,因此,对那些想要占领更多年轻人心智、捆绑赛事形象、同时追求更多营销价值转化的品牌商而言,这类“互联网+赛事”就成为了他们的首选。

2.3 更多元化的人群

与传统路跑赛事相比,“互联网+赛事”的参赛人群则更为多元。由于传统路跑赛事更强调成绩,因此吸引的人群多为跑步深度爱好者。有调研报告表明,这一人群以30岁以上的男性群体为主,并且往往具有高学历、高收入以及高消费能力。

然而,不断崛起的“互联网+赛事”减弱了赛事的竞技属性,这就使得赛事的参与门槛变低,从而吸引更多高校学生、新中产、女性以及家庭人士等新客群的青睐。2017年腾讯企鹅跑公布的数据显示,高校学生、年轻白领等21-30岁人群在所有参赛者中约占60%;女性选手占比53%,是当年我国除女子马拉松之外,女性参与比例最高的路跑赛事。

此外,正如《2017互联网体育消费报告》中提到的,共有23.4%的受访者表示和家人、孩子作伴已经成为他们在参加健身活动时的常态。有鉴于此,今年的企鹅跑将首次开通亲子跑,落地北京、深圳两站。可以说,此举不仅能满足家庭人士的运动需求,还能为品牌营销拓展触达家庭人士的新渠道,放大品牌重视亲子关系等人性化的一面。

正是在强大的赛事传播力、突出的娱乐性和多元化参赛人群的驱动下,去年共有14个品牌加入了企鹅派对跑合作伙伴的阵营。但禹唐认为,打造有特色的参赛体验是树立赛事差异性的第一步,但想要让这一差异性长久持续下去,还需要完整而成熟的赛事文化作为支撑,无论是辨识度高、深入人心的赛事符号或仪式,还是某种只有在腾讯企鹅跑中才能得到的体验,都可以作为打造赛事文化的突破点。

结语

随着全民健身热潮的持续推进,我国大众体育行业的热度仍将延续,互联网的加入也将使这一行业的未来更加值得期待。在这样的背景下,互联网企业将有望为大众体育赛事带来更多新玩法,在收割更多参与者的同时提升赛事营销价值,并为我国大众体育行业的升级提供助力。

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