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咖啡走过几千年,第三次浪潮如何影响咖啡店?

现如今,我们谈论最多的可能是三次咖啡浪潮。推崇咖啡产品本身的口味—这股第三次咖啡浪潮终于来到了东方,日本本土的手艺型咖啡店也有不少。手艺型咖啡走红,也为在咖啡店浪潮中受到挫折、转而着眼于零售的老店提供了机会。

咖啡走过几千年,它的故事我们说了很久,未来咖啡将如何影响我们的生活,现如今,我们谈论最多的可能是三次咖啡浪潮。

短短三四十年间,仿佛第一次咖啡浪潮的影响还未褪去,第二次咖啡浪潮就已经随着星巴克等品牌的到来、竞争而迅速开始,接下来的第三次咖啡浪潮更强调咖啡产品本身—人们购买咖啡,基于其产地以及生产方式,产品超越体验,重新成为消费者最重视的核心要素。

就全球范围而言,咖啡发展的三次浪潮与人们的消费行为变化息息相关。“第三次咖啡浪潮”这个词首次被提出,是源于美国旧金山的咖啡店Wrecking Ball Coffee Roasters联合创始人Trish Rothgeb写于 2002 年的一篇文章。

第三波咖啡浪潮的代表品牌

美国芝加哥的Intelligentsia Coffee &Tea、北卡罗莱纳州的Counter Culture Coffee以及波特兰的Stumptown Coffee Roasters,这 3 家咖啡店被称为浪潮兴起时的 3 个代表咖啡品牌。

探索Discovery

回想我们的体验,中国三次咖啡浪潮的时间间隔更短,相互交杂的时间也更长。最近几年,跟随着全球咖啡消费风潮的转变,中国也开始渐渐出现受到第三次咖啡浪潮影响的咖啡馆。

在中国,这个发展并非线性,而是在不同需求之下产生了不同的消费分层—人们在不同地区、不同理念的驱动下,主动或被动选择自己认可的咖啡产品。

第三波咖啡浪潮 日本

但我们这里想谈谈日本—这个经历了三次咖啡浪潮的国家,既受到西方咖啡浪潮的影响,自己也反过来影响了那些创造浪潮的人。正因如此,日本的街道里留下了太多与咖啡有关的印记,让这片土地上既可以寻找到旧有的老时光,也有留给新浪潮的空间。(或许,我们可以从日本咖啡市场发展现状,反思本土市场的现状与未来。)

第三次咖啡浪潮

倘若去研究正在美国或英国兴起的第三次咖啡浪潮,不难发现,振奋精神等实用功能已经逐渐与咖啡这个词剥离。人们像品评葡萄酒一样,细化冲泡咖啡的步骤,体会各种操作所带来的微妙的不同。

咖啡已渗透到人们的生活中。以各人喜好的方式,代表着各样的生活态度。咖啡馆不单单成为饮用咖啡的社交场所,更是成为一种生活方式—享受咖啡师带来的专业服务,欣赏咖啡馆独特的装修风格,甚至是喜欢特定的某种咖啡的风味。

▲第二波代表:星巴克

▼第三波代表:蓝瓶咖啡

而在日本,自咖啡馆初次登陆的时代开始,咖啡本身就带有的强烈西洋文化烙印,使得咖啡进入日本时就带有文化传播的作用。这种使命加上日本本土的饮茶休憩文化,在日本咖啡店的演变中演绎出了各种各样的形式。

另一方面,日本人从未抛弃对咖啡口味的追求。繁琐的冲泡过程反而增加了仪式感。这种尊重咖啡口味与多元化的咖啡文化,早已根植在日本人生活中。

Photo| Fabian Ong

▲ 在第三次咖啡浪潮中表现突出、来自美国西岸城市奥克兰的店铺 Blue Bottle Coffee。它于 2015 年进入日本,第一家店铺选址在东京清澄白河,开业第一天就有不少忠实粉丝慕名而来,需要排队四五个小时才能喝到一杯咖啡。

推崇咖啡产品本身的口味—这股第三次咖啡浪潮终于来到了东方,日本本土的手艺型咖啡店也有不少。猿田彦咖啡创建于2011 年,第一家店选址于东京惠比寿—一个讲究精致生活的区域。此后又依次在时尚重地涩谷、新宿、表参道等地开店,迄今在东京都内已有 7 家连锁店。除了可以享用每日精选手工咖啡、单品咖啡及经典意式浓缩等咖啡,还可以在店铺内或网店上购买自家烘焙的咖啡豆与咖啡周边小物。

手艺型咖啡走红,也为在咖啡店浪潮中受到挫折、转而着眼于零售的老店提供了机会。田代咖啡创建于 1933 年,最初是一间制作糖浆的店铺。在 20 世纪 70 年代的咖啡店热潮中,他们为许多咖啡店提供咖啡豆,起初也颇为顺利,但等到咖啡店纷纷关门大吉,它只能转而面向大众零售。

此后第三代社长田代和弘接任,他个人嗜好品评来自不同产地各具特色的咖啡豆,也是咖啡品评竞赛“卓越杯”每年在世界范围内评选符合标准的好咖啡)的国际审查员。田代咖啡从 1997 年开始贩卖高级咖啡豆,1999 年起开通了网购渠道。在大阪的门店,还有获得日本精品咖啡协会举办的咖啡大赛的冠军咖啡师为客人冲泡咖啡。

有趣的是,在日本,关于咖啡的热潮开始两极分化。手冲咖啡店们一片鏖战,满足人们“快速、高效”需求的便利店咖啡的竞赛也日益白热化。最早在日本引入咖啡的便利店是Circle K Sunkus。2011 年,这家公司在旗下 3500 家便利店导入了自助式咖啡贩卖机。2013 年,罗森旗下 4300 家店铺、全家旗下 5000 家店铺也分别“导入”完毕。

日本最大的连锁便利店 7-ELEVEn于 2013 年研发出自己的自助式咖啡贩卖机,以 100 日元(约合 6 元人民币)的最低价格参战,迅速占据市场大半份额。根据这家公司的数据,自 2013 年使用自助式咖啡贩卖机开始,截至 2016 年 2 月,7-ELEVEn已累计销售 20 亿杯咖啡。

这些便利店的咖啡也颇费心思:比如 7-ELEVEn的豆子大多来自于巴西与危地马拉,烘焙则是与上岛咖啡合作;每一杯都是经由滤纸萃取,酸味适中,香味浓厚。但就像并非每次“浪潮”都说服了所有人,便利店咖啡从另一个角度满足了人们在不同场景的消费需求,同时也体现出人们对咖啡口味的日益重视。

Photo| Fabian Ong

好的手冲咖啡店们的名声正在越过国界。起源于挪威奥斯陆的咖啡老店Fuglen在东京里涩谷开了它们的第一家海外店铺。拿着旅行指南按图索骥的海外游客们经常排队到门外,他们在店内打开酒店预订网站 Booking,与朋友们讨论、规划着下一个城市的行程。

越来越多个性小店表现不俗,每家店都有自己的特色与故事。比如在东京中央区日本桥—东京地理上的城市中心地带,有一间名为Mighty step scoffee stop的咖啡小馆。这家店铺 2014 年开张,改造了建筑年龄已有 60 年的旧民居,小小一间门店,仅有 10 个座椅,店主提供浅度烘焙的 9 种果香型手冲咖啡。

未来 FUTURE

这未必是好事,也未必是坏事。有了市场,更多手艺型咖啡店、精品咖啡店铺才会伺机出现。它们暂时还没什么好怕的—第三次咖啡浪潮的客人们关注产品本身,会有越来越多受过咖啡教育、明确需求的消费者们找上门来。

在你的身边,既可能有习惯了在超市购买长销款速溶咖啡的朋友,也很容易发现占领城市角落咖啡馆、享受咖啡空间的咖啡客,换个巷口,那里可能隐藏着喜欢探寻手冲咖啡与精品咖啡口味的咖啡爱好者。这也是中国独有的咖啡体验。

主体文字丨戴恬; 图|未标明的图片均来自“未来预想图”《蓝瓶物语:不止一杯好咖啡》

本文授权编辑自“未来预想图”

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