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F1在英国要进入全面付费时代,天空体育如何为用户创造价值?

体育运动面临的挑战是不要过于狭隘,它们看起来并没有本质的差别。无论版权方、转播商还是品牌方,大家都要充分了解观众的喜好和需求。

禹唐体育注:自由媒体集团的疯狂改革计划正在颠覆自己的媒体传播策略,除了计划创建最具典型意义的OTT平台F1 TV以外,在传统的电视渠道,付费观看可能也要成为大势所趋了。当然,具体的策略实施还是要因地制宜。

今年年初,F1与意大利天空电视台签下了三年电视转播合同,合约规定,除了有四站比赛会免费播出之外,其余的21站都将在付费频道播出。意大利是F1在欧洲的第二大转播市场,更是老牌劲旅法拉利的故乡,这片土地对F1一直怀有特殊的感情,群众基础更是不容赘言。也许正是基于这个原因,自由媒体集团才敢拿意大利“痛下杀手”。

很显然,免费观看F1的日子正在逐渐离我们远去。早在2011年,英国天空体育获得了F1的完整版权包裹,这在一定程度上预示着F1在英国将逐步迈进收费时代。当然,当时F1与BBC签订的转播合同依旧在履行,所以,英国车迷还是能够免费观看部分比赛直播的。

2015年,BBC出于节省开支的目的,不得不放弃F1版权,第四频道(Channel 4)则拿过了接力棒,每个赛季为本土车迷奉献10场比赛的免费直播以及所有比赛的集锦。坏消息是,2018年将会是最后一季。从下赛季开始到2024年,天空体育将成为F1在英国的独家转播机构,英国车迷也将彻底与免费观看F1的时代告别。

其实这早就在天空体育的长远规划里了,对于付费电视频道而言,用版权树立内容壁垒永远是最常规的操作。去年7月18日,天空体育完成了频道结构改版,从原来的的1到5台全面升级为10个全新频道,而F1频道就是其中之一。这种单一运动的垂直频道策略与全新的定价模式结合,让用户的选择更灵活,同时也是为OTT化布局做准备。

不管F1到底经历着怎样的发展窘境,天空体育还是将其看作自己完整节目策略的关键一环。这是他们从2011年就开始谋划的布局,虽然在过去的七年时间里,F1世界发生了天翻地覆的变化,而天空体育的原则就是以不变应万变。

天空体育之所以对频道进行细分,其实就是为了更好地实现定向付费和订阅。在版权价格只增不减的年代,这种做法是极富前瞻性的,除了F1,相信英超、板球、高尔夫等垂直频道的作用会更加凸显。天空体育策略总监乔纳森·利希特(Jonathan Licht)就表示,F1一直被天空体育视为重要机会,因此他们签订的协议也是排他的,这种效应会在下赛季显现出来。而且它能在数字平台上展现出特殊的吸引力,这才是其重要性所在。

当然,如果你是一名忠实的天空体育订阅用户,还是F1铁粉,那么你可能感受不到任何变化的存在,因为资源没变,内容产出也就基本没变。但是对于天空体育而言就完全不同了,他们可以在内容营销上大做文章,另外,数字渠道的补充也要快马加鞭了。

在利希特看来,天空体育推出的F1频道能够让这项运动“一直在线”,而不是隔两三周才能让人想起F1的存在。“我觉得我们有机会来填补时间空白。”比赛只是故事的一部分,而全新的F1频道为粉丝创造了新的目的地,他们可以在任何时间选择与F1在一起。

因为是围绕订阅用户展开的生意,所以天空体育不会过多的考虑收视率,这只是一个最基础的指标,用户价值才是更重要的那部分。这种价值一定是用户能够直观感受到的,也就是在他们进入频道以及观看点播或者数字内容的过程中有所体现。

明白用户是如何看待价值的,这是很值得研究的细节。在过去几年里,不单局限在体育领域,观众对大型的现场活动有了更高的关注。对于忠实的粉丝而言,那里存在着更大的价值。F1频道可以很容易地找到侧重点,但是也要能够最大限度地为粉丝制造激情。

但是在数字媒体时代,版权方与买单者之间也会存在矛盾,只不过没人能够说得清矛盾的具体指向,大家还是在一种求同存异的环境下生存。版权方都在极力推出直面消费者的内容产品,比如F1 TV,NFL、NBA乃至PGA Tour也有类似的产品。其实这会与转播商的利益产生冲突,像未来的F1 TV就与天空体育的F1频道有很多功能上的相似之处。

不过利希特倒是对天空体育所拥有的版权排他性很有信心,也相信双方能够很好地处理各自的立场。任何一项运动都在试图了解自己的受众,进而有针对性地推出他们感兴趣的内容,这也是转播商应该引起注意的问题。在当前的市场环境下,合作远比竞争更有意义。天空体育有充足的能力提供流媒体服务,他们也希望将更多的合作伙伴引入自己的生态系统,比如Netflix或者Spotify就是很好的合作对象。

天空体育之所以对频道做了细分,还是考虑到F1粉丝与传统体育的消费者还是存在不同之处。对于单一的F1频道,用户无需完整的天空体育订阅,而是只需要付出一小部分钱。从具体的用户画像来看,他们应该要年轻一些,而且是偏男性和高端的。利希特认为,天空体育的操作模式实际上扩大了运动的吸引力,进而也扩大了受众群。“我们希望以不同的方式与运动互动,同时考虑如何最大限度地覆盖这项运动。”

体育运动面临的挑战是不要过于狭隘,它们看起来并没有本质的差别。无论版权方、转播商还是品牌方,大家都要充分了解观众的喜好和需求。天空体育想把F1频道打造成这项运动的代名词吗,而不是仅仅活在天空体育的光环之下。“我们从消费者那里得知,他们可以在新的目的地中获取更多价值,这甚至超越了赛事本身。”这也就回归到了天空体育的初衷。

不止天空体育,就连天空电影频道也在做类似的转变,因为这种集中式的渠道能够贡献更高的收视率。对于用户而言,如果你能提供清晰、新鲜、舒服的体验,他们也会认为是很有意义的。

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