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从烟草到体育用品,Amer Sports是如何完成商业进化的

日前,Amer Sports斥资2.55亿欧元对丹麦时尚集团IC Group手中的运动时尚品牌Peak Performance发起收购要约。

萨洛蒙,威尔胜,始祖鸟……它们虽然称不上是人尽皆知的运动品牌,但是在各自的细分领域仍然是佼佼者。更重要的是,它们都来自同一家品牌管理公司Amer Sports。提到世界知名的品牌管理公司,很多人可能会想到艾康尼斯、Authentic Brands,甚至服装零售巨头VF公司,但是谁也不像Amer Sports这样只做运动品牌的生意。而且,它还来自于遥远的北欧。

Amer Sports的前身成立于1950年,总部位于赫尔辛基,当时主要做的是烟草制造和分销的生意,与体育毫不相干。该公司还在1961年收购了菲利普·莫里斯烟草公司在芬兰的生产和销售权。进入60年代,为了扩大烟草业务的利润空间,Amer公司收购了三艘船,并交给一家船运公司管理。到了70年代,随着工业产能过剩,公司决定放弃航运投资。直到1981年,公司的航运业务才完全被剥离。

1970年,Amer公司收购了Weilin+Göös,这是芬兰比较老牌的一家出版印刷公司,这也标志着Amer公司出版和印刷部门的成立。1973年,公司正式更名为Amer集团,并且开始向更多商业领域进发。当然,Amer集团的扩张主要还是靠公司并购铺路。

Amer集团于1974年正式涉足体育,通过收购冰球器材和保护装备制造商Koho,公司希望在欧洲补充体育用品方面的业务。四年之后,Amer集团又收购了位于纽约长岛的Koho体育用品公司,这家公司主要负责Koho品牌产品在美国东北部的分销。这也意味着Amer集团开始将注意力转向海外市场。1979年,Amer集团还收购了位于加拿大魁北克的两家冰球器材制造商。

与此同时,Amer集团还在继续壮大自己的出版印刷业务,收购了多家公司。同样是在1979年,集团收购了一家名为Hyppölä的纸张公司,进而成立了纸业部门。进入到八十年代,Amer集团甚至还涉足了汽车品牌代理业务,并且进军了纺织品和塑料市场。

可以说,在上世纪的七八十年代,Amer集团都处在不断扩张和探索的过程中,因为烟草业务能为集团带来巨大的现金流,这是一切故事发展的前提。Amer集团对自己有着清楚的认知,未来一定要找到稳定的新业务来接替烟草生意,而最终的答案就是体育用品及器材业务。

1986年,Amer集团将所有与冰球有关的业务剥离,同时也开始在体育领域做更多尝试。集团成立了体育部门,而且还从高尔夫名将杰克·尼克劳斯(Jack Nicklaus)手中收购MacGregor高尔夫公司的80%股权。不过这项收购并没有给Amer集团带来预想中的收益,MacGregor高尔夫公司最终于1997年2月被剥离。

1989年,Amer集团完成了公司发展史上最重要的一笔体育业务收购,总部位于芝加哥的威尔胜体育用品公司被Amer集团以2亿美元的高价收购,该品牌到现在仍然是集团的招牌之一。威尔胜在球类运动器材制造领域一直身居高位,费德勒、小威廉姆斯等名将都是其王牌代言人。

在整个九十年代,Amer集团一步步肢解自己的非体育业务,与此同时,不断丰富自己的体育资产矩阵。1994年,Amer集团收购了奥地利冬季运动器材制造商Atomic;1999年,集团又收购了户外和潜水设备制造商Suunto;2000年,威尔胜收购了美国的棒垒球器材制造商DeMarini。这些都为Amer集团向纯粹的体育品牌管理公司转型奠定了基础。

2001年,Amer集团正式推出了Amer Sports的市场品牌,并且辅以全新LOGO,集团也就此进入了全新的体育业务发展时代。当然,Amer集团的收购脚步并没有停止。2002年,Amer集团斥资1.8亿欧元收购了美国的一家健身器材供应商Precor。这家公司在美国市场赫赫有名,可以为家庭和商业健身市场提供优质产品。

2003年,威尔胜收购了棒垒球投掷机领先制造商ATEC,而Atomic则收购了美国的高端滑雪品牌Volant。2004年,Precor为了巩固自己在健身器材市场的领导地位,接连收购了FPI和ClubCom这两家公司。

2004年,菲利普·莫里斯公司同意回购Amer集团手中的芬兰地区独家经营权,这也标志着Amer集团彻底退出烟草业务。同一年,Amer集团正式更名为Amer Sports。经过了54年的探索,Amer完成了从烟草制造与分销公司向体育品牌管理公司的华丽转变。从始至终,烟草业务都能为Amer集团带来可观的利润,但是公司的主战略决定了改朝换代的一天一定会到来。

变身Amer Sports之后,公司的主要诉求依然是壮大规模。2005年,Amer Sports收购了从阿迪达斯剥离的萨洛蒙分公司,萨洛蒙、始祖鸟、法国自行车器材制造商Mavic、户外运动品牌Bonfire以及Cliché这五大品牌得以集体加入Amer Sports,总交易额达到了4.85亿欧元。这个大动作让Amer Sports一举成为了全球领先的体育器材公司,年销售额达到17亿欧元。另外,这项收购极大地扩充了公司户外运动业务,还开拓了专业的自行车零部件市场。

2005年之后,Amer Sports进入了一段稳定的发展期,收购的步伐也就此减缓。在此后的十年间,Amer Sports也只是在2011年收购了女性滑板运动服装品牌Nikita。只不过在2015年,Amer Sports就把Nikita和Bonfire这两大品牌出售给了新加坡的GRNPtd投资集团。

另外,从2015年开始,Amer Sports对数字业务提起了高度重视,鞋服、电商和数字化服务也就成了集团的战略发展重点。这一年,Amer Sports做出了三笔收购,除了美国棒球品牌Louisville Slugger之外,收购数字运动应用Sports Tracker以及功能训练系统供应商Queenax都体现出了Amer Sports的思路转变。

长期以来,Amer Sports都更侧重于体育器材品牌资产的收购,但是2015年可以看作是一个分水岭,公司将发展重点放到了鞋服产品、直面消费者、数字服务硬件这三大业务领域,并且将美国和中国市场提到了特别的优先级。虽然Amer Sports一直保持着对专业运动领域的关注,也进行了一些收购动作,但是在2020战略规划的指引下,公司也在进行重组和改革。

日前,Amer Sports斥资2.55亿欧元对丹麦时尚集团IC Group手中的运动时尚品牌Peak Performance发起收购要约。这项收购主要是为了推动Amer Sports在服装品类市场的发展,公司希望这部分业务能带来15亿欧元的营业收入。这家公司去年的净销售额为1.45亿欧元。

Amer Sports总裁兼CEO海基·塔卡拉(Heikki Takala)表示,公司要发展纺织品业务,并且要向消费者提供更直接的服务。女性正在成为时尚运动用品的重要消费群体,这次收购让Amer Sports向前迈出了重要一步。

他还认为,市场处在快速变化中,企业需要积极应对这种转变。可持续的长远发展是Amer Sports一直坚持的准则,从产品主导向消费者主导是公司顺应市场潮流的关键举措。

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