内内按

GE医疗在B2B内容营销方面一直处于领跑地位。上个月结束的CMEF，GE医疗共举办20多场各类活动，展台访客量超50000人次，而且留资率相当高；在品牌自办“关爱先行”系列活动中，2015年联合Uber开展的“粉红行动”，覆盖人群达600万、2017年联合咕咚开展的“粉有爱、益起跑”活动，覆盖人群达900多万，其中线上跑参与人群达20多万。带着这一串串诱人的数字，内内专访了GE医疗大中华区企业传播和市场推广总监钟路音，为大伙独家揭秘GE医疗的内容营销策略和经典战役幕后的故事。

钟路音

GE医疗大中华区企业传播和市场推广总监

1. 内容为王 顶层设计

作为一个世界顶级的百年老店，GE集团不仅拥有各个领域最尖端的技术，而且拥有非常深厚的品牌文化底蕴，重视传播、爱惜品牌的基因早已经内化到员工的血液中，可以说上到CEO，下到基层员工，都不仅理解品牌传播的重要性，而且很支持。

最近几年来，随着数字技术和人工智能的突飞猛进，GE公司的战略定位也随之调整到适应时代方向和需求的数字工业公司。随着定位的调整，公司的组织架构等发生变化，钟路音说她作为GE医疗的企业传播负责人，其工作职能已经不仅是传播，而是整合了“公关”“品牌”和“市场传播”，公关和市场营销越发无边界化，其中内容营销更是作为一种有效策略放到比较重要的位置。

钟路音说内容营销的崛起主要基于以下几个洞察和判断：对于B2B企业，纯粹的广告性价比低，尤其是在医疗行业，品牌的可信赖度、传播内容的认可度是很重要的竞争力；尽管用户可能是医院的决策者、是医生、是行业专家，但是他们接受信息的渠道也发生了很大变化，因此必须不断从各个可能接触点来持续传播不同角度和形式的内容，让用户自行感知并且拼出一张完整的信息图和品牌认知，越是专业的受众，你越没有办法单向告诉他，这东西是什么样的，得让他自己琢磨出来；另外因为B2B客户往往对一个购买决策都是一个复杂而漫长的过程，这决定了用户对品牌的观察也会持久而深刻，所以通过内容也能够增加用户的接触粘性。

2.10万+不是最终目的

粉丝粘性和销售线索才是

由于有以上关于粘性的考虑，所以GE医疗的内容生产从来不以10万+作为最终目标。相反，由于GE医疗公众号的客户多为专业人士，GE更看重的是每一篇内容的打开率和信息有效到达率。因为没有纯粹的只追求阅读量的冲动，团队反而能够沉下心来关注垂直用户的痛点和需求，把更多的精力放在文章内容深度、形式的创新上。

根据微信第三方平台侯斯特发布的《2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告》，在目前公众号平均打开率不到5%的背景下，GE医疗的微信公众号文章平均超过10%，在特定时间段内，连续多天的打开率会持续超过65%。比如上个月的CMEF（中国国际医疗器械博览会）期间，GE医疗除去大大小小二三十场会议、论坛等活动的二十几篇推文、H5外，还尝试每天发送一个视频日志，时长约1分钟，每天主题各有不同，为了方便手机端传播，还特意做成竖版视频，当天拍摄，当天剪辑，当天发送，用户通过视频日志可以迅速了解GE医疗展台当天的活动内容，宣传效果很好，视频在公众号发出来之后，很快就能破万，而且后面越到后面，破万的速度越快，证明受众其实有种习惯性的期待，事实上，那段时间后台粉丝的打开率高达65%，还有不少对相关技术和产品的询问，这对于大部分B2B公众号而言是不可想象的。

3. 渠道是杖，重在运营

内容是王，发布的渠道则是让王能够发挥作用的权杖，因此，渠道的选择以及基于渠道的运营才是制胜关键。在过去，传播的实际效果很难衡量，现在随着数字技术的发展，以及网络大数据的应用，内容的作用或效果测量开始有更多的维度。

GE医疗在今年的CMEF（中国国际医疗器械博览会）期间，首次尝试建立了基于微信服务号的CMEF微站，囊括了所有CMEF的活动注册、参与、信息发布、直播、调研等功能。今年5月，这个微站将全面推开，承载了GE医疗的官网信息、产品信息、客户案例、微信公众号的大部分功能。用户可以很方便地利用它随时看GE医疗的网页、联系方式、产品介绍等，对于销售来说，微站也成为查看一些公司和产品基础信息的平台。

在展会期间，GE医疗的十七场新品发布会都在微站上有直播入口，客户可以通过预约来查看，并且现场活动的签到等也都可以通过微站实现。如此一来，客户从预约、签到、查看产品到离开，每一个步骤都会在微站上留下痕迹，因此哪些类型的内容和活动相对比较受欢迎也能得到大体的判断。

当这些信息联结到Marketo和salesforce系统之后，则能够帮助销售建立更为精准的客户数据库，后期团队在运营内容时，也可以通过分析客户看过什么、喜欢哪些产品，对客户进行新一轮的精准内容投放，培养客户对产品的兴趣点。

在这个过程中，团队的数据分析、调配资源和整合运营能力很重要。团队需要准确地判断，在哪个渠道、什么场合、什么时机采取何种传播方式，传播什么样的内容，并且通过不断推送客户希望或者喜欢看到的信息，从而对客户产生价值，增加后期销售的机会和可能性。

概括来说就是，市场活动是起点，内容营销是过程，公关宣传是推手，数据统计是工具，最终让客户和销售达成购买协议，从而构成一个精准市场营销的闭环。

钟路音说，未来企业的inhouse团队把内容和渠道整合起来的运营能力，将会决定内容营销的输赢。形象一点来说，内容和渠道都像是画图的能力；整合运营则是拼图能力；画图能力可以通过外包给不同供应商而被取代，但拼图能力则不会，所以“拼图能力>画图能力”，在GE医疗传播团队，虽然每个人的具体工作内容不一样，但每一个人都需要有这种运营能力。

4. 公益传播 关爱先行

公益传播也是GE医疗对外传播的一大特色，所有公益活动都基于“关爱先行”的企业理念，并且把这种理念跟自身的产品和业务相结合，从“患者关爱、应对重疾挑战、促成行动”等多个角度让理念落地，让公益发挥最大能量和价值。

比如GE医疗持续十年多年的“粉红行动”公益项目，就是从女性癌症发病率最高的“乳腺癌”入手，通过多个维度的行动和传播，来提升公众的乳腺癌筛查意识，提升医生的整体诊断水准，因为对于乳腺癌患者来说，早发现早治疗的治愈率非常高，而且也不需要花费太多的费用。

在技术和产品层面，围绕“筛查”“诊断”不断在技术上进行迭代，比如乳腺癌筛查的全自动超声设备的研发和生产，大大降低了不同习惯和水准的医生在操作过程中出现的可能偏差和误差，从而大大减少误诊的发生率。

在临床上，不断举办各类型的专家研讨会、资助多个科研活动、对偏远地区医生如何使用设备等进行培训，从整体上提升医生的诊断能力。

在公众教育上，GE医疗不仅培养公众对乳腺癌疾病的健康意识，更进一步通过一系列活动，在行动层面去引导大众主动体检，将“筛查行动”融入生活品质追求的日常。如此一来，就巧妙地避开了与其它公益平台的明星宣言活动的雷同，找到了自己独有的特色。

另外，为了更大程度上激发公众的热情和参与度，2015年GE医疗和Uber优步开展合作，通过一键呼叫等趣味推广方式让活动轻易地覆盖了更多的人群，据统计，当年的这个活动一共覆盖到600万人，“这些活动不仅好玩，而且降低了体检的门槛，让参与者切实体会到做检查就和日常打车、跑步等行动一样，很正常，不复杂，从而增强体检的主动性。”